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文 | 银箭财经
8月15日，上市一年多的东鹏饮料，交出了一份差能人意的半年报。
讲述再现，东鹏饮料2022年上半年完结营收42.91亿元，同比增添16.54%；同期归母净成本为7.55亿元，同比增添11.66%。
正在白砂糖、外包装等质料大幅度涨价的背景下，东鹏饮料仍然完结了双位数增添实属罕见，但相对付此前营收以及净利的高增添，当下的业绩展现则略显扎眼。昨年同期，东鹏饮料的营收增速以及净成本增速不同为49.11%以及53.14%。
净成本以及营收增速由昨年的50%上下下滑至如今没有足20%，东鹏饮料毕竟怎样了？
两大增添显露出的隐忧
东鹏饮料此次半年报中利好的信息并没有多，唯有两大增添牵强亮眼：一是东鹏特饮的出售支出占比有所选拔，也许领会为东鹏特饮的出售支出正在不停进步；二是东鹏饮料正在广东区域外的营收有所下跌，犹如在逐渐冲破地带限制。
然而相对付营收以及净成本的大幅度下降，这两大增添则黯然失色了良多，并且还显露出了东鹏特饮的两大缺点。
开始，东鹏特饮出售支出占比的进步，进一步揭示了东鹏饮料过于依赖简单产物的弊端。
根据财报再现，上半年东鹏特饮的出售支出为41.18亿元，同比增添18.16%，出售支出占比为96.13%。而根据年财报再现，东鹏特饮出售支出占比正在2021年为93.88%，占比的进步阐明东鹏饮料对于东鹏特饮的依附越来越高。
虽然东鹏饮料的营收增速不断鄙人降，出售支出占比逐渐进步的东鹏特饮实打实地为东鹏饮料带来了更多的支出，这确切反应出东鹏饮料的墟市合作力正在逐渐选拔。但与之对于应的是，营收增速的下滑意味着东鹏饮料的墟市将涉及天花板，增添没有再、后续无力的东鹏饮料，或将遭遇过于依附东鹏特饮的反噬。
东鹏饮料并非没有着力于开垦并推出新品，“东鹏能量+”产物矩阵正在本年5月还推出了东鹏气鼓鼓泡特饮，然而墟市犹如并没有买单。2022年上半年，东鹏饮料其余饮料总计完结支出仅为1.66亿元，同比下滑11.34%，支出占比下滑至3.8%。
这阐明东鹏饮料的品牌力或稍显没有足，以能量饮料为根底盘的“东鹏能量+”产物矩阵难以动员其余新品。一旦东鹏特饮的增添停止甚至负增添，东鹏饮料或将面临营收以及净利大降的告急。故此，东鹏饮料的当务之急是扩张东鹏饮料的破费墟市，追寻新的增量。
其次，广东区域外的营收增速较慢，或揭示了东鹏饮料难以攻破地带限制的短板。
不断以后，东鹏饮料都有着很深的“地带”属性，其出售区域高度分散于广东地带为代表的南边墟市。而此次半年报中，东鹏饮料其余区域的营收占比首次逾越了广东区域。全部来看，广东区域交易支出占比从昨年同期的45.05%，下降至上半年的38.46%，而广东区域之外的营收占比则从昨年同期的44.87%升高至51.78%。
没有再过于依附广东区域是好事，这阐明东鹏饮料的墟市揭开面更广了。但值得留神的是，2022年上半年广东区域奉献的支出同比下滑0.41%至16.48亿元，这阐明东鹏饮料正在广东区域一经面临着增添天花板。世界其余区域正在低基数的状况下，支出占比仅进步了6.91个百分点，下跌速率大概慢了一点。
这一推想的按照正在于，上半年东鹏饮料扩张营销用度同比增添了42.68%至6.41亿元，并且没有计老本正在世界范围内投放了7.4万台冰柜。正在如许大手笔下，大本营支出下降，其余地带支出占比仅进步了没有到7个百分点，这一增添很难称得上是乐成。
至于何以广东区域外破费者对于东鹏饮料的买单理想没有强，大概还要归咎于东鹏饮料品牌力没有足，墟市定位拥有限度性上。
赛道合作加剧，东鹏饮料根底盘没有保？
不管是东鹏特饮，依然战马、乐虎、魔爪以及外星人，这些能量饮料的墟市主要承接于红牛。红牛由于内斗空出了大度的墟市份额，为了抢占先机，各大品牌纷繁以自身的办法争相步入能量饮料墟市，这些到场者主要分为三个梯队：
一是以战马、外星工钱代表的三线品牌一线代价梯队，以营销赋能的办法进步品牌的起点以及下限。
这一梯队主要瞄准的是90后、95后等Z世代年老破费群体。为了让自身品牌的溢价能被破费者经受，这全体品牌大都以援助提喻赛事、音乐节等办法进步自身的品牌作用力。
高端墟市的劣势正在于一旦买通了墟市，品牌再向下沉墟市进军时，品牌势能的加创建也许让其顺风逆水。但误差也很分明，前期的品牌扩张以及墟市教训须要大度的时光以及金钱，普通企业等没有起也耗没有起。
二是以乐虎、东鹏饮料为代表的二线品牌三线代价梯队，以高价翻开墟市枪战先机。
该梯队的代表品牌便是东鹏饮料，其“高价量大”的500ML金瓶特饮备受货车司机、车间蓝领等低支出群体的接待。成心思的是，根据天眼查APP再现，东鹏饮料曾经取得“18-30岁春秋段破费者最喜好的品牌”信誉，至于这一信誉的含金量毕竟有几许，大概只要东鹏饮料自身分解。
以低端墟市起身虽然恐怕较快地承接红牛的墟市，但却没法满意一二线白领群体对付高端品牌符号的精神价值须要，这也为东鹏饮料、乐虎以来拓展一二线墟市埋下了伏笔。
三是以中煤油为代表的小众梯队，以渠道为基本拓展墟市，仅求小富即安。
与前两个梯队分歧，小众梯队大都是中立派，大都没有想到场能量饮料范畴的排资论辈，这也意味着该梯队并没有会正在营销上支出太大的参预。例如最规范的中煤油，其推出“好客之力”最大的想法是丰硕自身方便店的SKU。娃哈哈的“启力”、达利园的“乐乎”也是这一逻辑。
中立派的劣势正在于拥有独立品牌所没有的渠道劣势，这一墟市虽然大概并没有大，但告急也最小，根底没有会对于企业的根底盘形成吓唬，反而会对于独立品牌的繁华形成妨碍，例如东鹏饮料就没有得没有经过推出冰柜的办法补救渠道力没有足的误差。
这三大门路孰优孰劣一时没有谈，其相对付红牛，都生存着受众限度的缺点。换言之，不管二者怎样繁华，短时光内都难以全面承接红牛空下的墟市份额，更何谈超过红牛。
仅从当下来看，东鹏饮料犹如成为了“后红牛时期”最大的赢利者。根据费若斯特沙利文讲述再现，东鹏饮料2020年、2021年陆续两年正在我国能量饮估中出售排名第一，出售金额排名位于海内第二 ，逐渐发展为寰球范围内支出增速最快的功能饮料企业。
然而上半年东鹏饮料营收以及净利增速下降也预见着，其原有的破费群体一经难以撑持东鹏饮料的繁华，急需拓展新的目的用户追寻新的墟市增量，以此来束缚受众群受限的缺点。
至于该若何繁华，东鹏饮料犹如仍没有清爽的设法：进取有战马、外星人等品牌超过占据了墟市，姑且身的品牌征象困于低端，难被破费者青睐；向下则由中煤油等中立品牌步步紧逼，以至有大概会吓唬到自身的根底盘，而能量饮料的寻常性使得东鹏饮料很难正在产物力上优异重围，东鹏饮料堕入了两难之地。
值得荣幸的是，世界各地延续低温或能扩张破费者对于功能饮料的须要，东鹏饮料下半年的业绩大概有望回暖，一扫上半年的增添颓势。但东鹏饮料要想进步可延续红利才略，最终依然要看自身的硬势力。
参照文章：
刘玥婷：《业绩大幅放缓，东鹏特饮独木难支》珍稀DataVision：《东鹏特饮的货车司机没有够用了》