“男士毕生仅能定制一枚。”
特定水准上，DR钻戒正是靠着这句话，只用了十余年就将其公司“迪阿股分”于2021年做上了市，2021年营收逾越46亿元。
对付这样的成就，钻石小说的鼻祖戴比尔斯（De Beers）大概都没有得没有服。戴比尔斯曾经凭仗一句文案“钻石恒长远，一颗永风行”，告竣了“钻石是恋情的标记”的今生符号建构。
它的中国粹徒“DR钻戒”，正在此根底上把恋情与钻石做了更深层次的绑定：毕生只爱一人，多少乎切中了热恋期男少女的命门，谁敢说一个“没有”字？
但继昨年DR被曝“多位明星身份证号被冒用采办钻戒”后，日前再度因“DR钻戒老本4000卖1.5万”、“800元可节略采办纪录”、“DR钻戒珠宝妄图人员仅9人”等话题被推优势口浪尖。
而迪阿股分正在8月尾揭晓的半年报再现，交易支出20.85亿元，同比下降10.13%；归属于上市公司股东的净成本下降5.79亿元，同比下降20.62%。营收成本双降，品牌争议不停，DR钻戒是碰到窘境了吗？
被指“真爱伪善”，DR再陈“没有卖”准则
昨年曝出有流量明星被粉丝冒用身份证号采办DR钻戒时，有网友示意，500元就可清除系统内的采办纪录，真爱没有必仅有。其时DR造谣称，纪录平生弗成退换以及清除，曾经永远合拢可根据身份证号查抄采办纪录的“真爱验证系统”。
但短期有媒体报道，淘宝仍有店铺示意，800元清除DR采办纪录，加急处置则需1600元。
同时根据迪阿股分招股书上某产物72.6%的毛利率算计，售价1万5的该款钻戒，理论老本仅4000元上下。高溢价没有说，停止到2021年6月30日，公司的珠宝妄图人员仅9人，而其时的职工总额是2878人。
临时间全网口诛笔伐，DR客服针对于代价课题回应称，产物除根底老本外，还有相干的经营、各类办事等老本。而面对于直指品牌当中卖点“毕生仅能定制一枚”的置疑，DR钻戒官微则正式发出证实示意，实名采办的信息利用弗成逆加密本领加密，上传至区块链信息收集，弗成改动以及节略。
证实宣布次日起，DR钻戒的《十没有卖》视频正在全网铺开，枚举了如“彷徨没有决的人”等十种人，直言“DR没有卖”，进一步夸大自身算作“真爱守卫者”的身份。
@DR钻戒视频号截取这种“反向”营销不断是DR的拿手好戏，而今这支《十没有卖》也也许视为此前DR的热点广告片《对于没有起，咱们没有卖》的进级版，参加了彷徨没有决、衡量利弊、临时激动等更具思绪与共识点的“没有卖”准则。
中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷评介道，良多破费者对付“区块链”的概念没有太领会，DR的证实害怕远没有负面动态的作用力大。但借助“十没有卖”的传播，DR的品牌观念被再次重申，或可无效引起目的破费群体的共识。
自古套路得人心
细数针对于DR的各种置疑，本来分散正在两个课题上：
第一，DR钻戒老本低售价高，竟然只要9个妄图师？
第二，说好的“男士毕生仅能定制一枚”，怎样花800块就能删了从新结束？
这也正指向钻石金饰的两大当中课题：高毛利，强营销。
珠宝拥有奢华品属性，钻石正在破费者的情绪账户中，更是早就成了珍贵与美的代表，钻石饰品的高溢价也就人所共知。
以至早正在DR钻戒刚出生没有久的2013年，《中国经济周刊》就曾经正在封面报道中直指钻石行业的暴利：一颗钻石的终端出售代价常常是制品出厂价的3-4倍，也便是说，通行范畴涨价率高达200%-300%，一些比较有名的品牌则要400%-500%，以至更高。
老本4000售价1.5万的DR钻戒，代表的多少乎是这个暴利行业的“一般”水平。2021年迪阿股分招股书再现，讲述期内公司主交易务中的求婚钻戒毛利率牢靠正在70%上下。
正在招股书中，迪阿股分注释称，剔除出售模式和联营支出确认战术的分裂作用（DR品牌采用全自营模式且联营支出比重较低），公司细分产物毛利率比竞品高3-5个百分点，缘由是其正在品牌内涵、产物定制化及增值办事上的劣势。
稀奇是DR为钻戒给予的“仅有”特质，使其正在破费者心目中变成了特殊的品牌内涵。卖钻石的没有少，卖真爱的却没有多见。
采办DR钻戒时需将采办人的身份证与受赠人信息施行绑定以及上传，并订立再现两边姓名的“真爱协议”。而所谓的“定制”以及长达半个月的期望期，没有仅使得品牌避免库存告急、拥有优秀现金流，也让这份“仅有的爱”显得尤其珍爱以及稀缺。
以直营线下门店为主要渠道的DR，还正在真爱感受店内设有求婚亭或真爱墙场景，也许协办求婚仪式。8月，DR以至还正在门店推广了采办仪式，爱人须要采用外人可见颇为“社去世”的“真爱限度寻衅”，只要毫没有彷徨地回覆完三个对于恋情的灵魂拷问后，才华订立真爱协议。
同时为了避免把自身做成一锤子生意，DR也激动主顾进级换新。复购DR产物时会获赠再现两边姓名的“爱确实认书”，固然还得是以前那两集体，“毕生只爱一集体”的小说必需讲好讲透。
DR参预平衡每年约占总出售用度20%的墟市扩张用度，将“毕生·仅有·真爱”的恋情不雅销向全网，真爱的商品化、场景化全数告竣，目的破费者与DR全都心中意足，公司2018年-2020年的营收年复合增添率高达28.17%。
至于被官方证实“轻视”的9位珠宝妄图师，迪阿股分正在招股书中曾经注释，品牌除了自有妄图师，主要经过邀请外部专科妄图团队研发、单干厂商选款等办法作新品研发。上溯到2018年，自有妄图师仅有3位。
冯文婷以为，珠宝妄图师对于梵克雅宝、卡地亚等国际一线企业来讲是当中合作力之一，但正在处于繁华期的海内珠宝墟市，比起破费资源教育妄图师，外包妄图生意对于良多珠宝企业是更经济的挑选。
若余珠宝妄图师阿白也示意，品牌教育自身的妄图师老本很高，还要负担人员震动的告急，外包是相对于保障的挑选。没有过，珠宝妄图直接或间接地作用着品牌的调性以及繁华，外聘妄图也就意味着品牌很难变成自身的当中妄图作风。
再关连到迪阿股分的“轻物业”筹备政策，没有仅没有养过多的妄图师，产物也全数依赖厂商加工损耗；除了洽购0.03克拉以上的钻石原质料，没有负担一切的原质料代价稳定告急。
“真爱”能走多远？
中国珠宝玉石金饰行业协会数据再现，2012-2020年黄金金饰占我国珠宝玉石金饰破费比率终年牢靠正在55%以上，钻石的年平衡占比仅约13%。中国人昭彰更仰慕买黄金，但正在婚庆人群中，钻石的职位弗成小觑。
艾媒磋商分解师示意，珠宝饰品是传统的娶亲必备品，行业也将维持高速增添态势。《2021中国珠宝行业繁华讲述》说明，婚恋破费是钻石产物的主要须要起因，占比约为58%，主要席卷求婚戒指以及娶亲对于戒。
迪阿股分招股书指出，求婚钻戒与娶亲对于戒正是公司主要产物类别，个中求婚钻戒正在主交易务支出中占80%以上。
也便是说，绑订婚恋场景的DR，挑选专做“毕生·仅有·真爱”的求婚钻戒，正是一条又赢利又牢靠的细分赛道。而卖钻戒的迪阿股分，本体上也更像是一家营销公司。
公司讲述及招股书等材料再现，迪阿股分源起于2010年创制的深圳市茵赛特企业办理磋商有限公司，次年更名为“深圳市戴瑞珠宝有限公司”，从墟市营销筹划转向珠宝钻石等产物的购销。如今争持“销售”真爱，也算是“没有忘初心”。
但DR品牌面前的迪阿股分本年营收成本双降，莫非预见着真爱一经没有“喷鼻”了？
但真相上，对于比迪阿股分正在财报中对于比的竞品公司，拥有“I Do”品牌的恒信玺利以及以加盟模式为主、深耕三四线都会的周大生，也许发明：恒信玺利本年上半年营收6.28亿，同比升高41.99%，净成本704.44万元，同比升高88.62%；周大生更是直接正在2021年第三季度变化永恒以后的筹备方向，将主力产物从钻石金饰转向了黄金金饰，以应付钻石镶嵌产物营收的下降。
童话里都是骗人的，恋情也向来没有靠钻石保鲜，但比起过得更没有称心的同业们，DR钻戒犹如并没有真的“凉”下来。
冯文婷对于成心思讲述注释称，正在钻石“4C”分级编制下，钻石饰品的老本价是全面也许估算的，因而正在剧烈的墟市合作中，品牌观念就成了珠宝企业最主要的当中合作力。由此，契合目的破费墟市当中诉求，将“毕生·仅有·真爱”的品牌观念与人们对付婚姻的美妙等待贯串起来的DR，确切恐怕圈粉。“不管何时，‘毕生只爱一集体’的恋情不雅都是大普遍破费者所认同以及期许的真爱模式。”
妄图师阿白也以为，出售观念自己没有课题，都是将优厚产物扩张给破费者的办法。没有过正在适婚人群破费特别理性的当下，产物的硬势力，稀奇是有文明底蕴、有妄图感、有大局美感的产物才是品牌甚至行业延续上前的根基。
对于此，上海财经大学电子商务争论所施行长处崔丽丽教授归纳道，娶亲买钻戒本便是一场场景感与仪式感融会的百年营销震动，利用营销概念翻开墟市也无可厚非，但营销技巧每每轻易被加紧复制，真正恐怕筑起品牌护城河的依然产物的当中改革才略或独家当地等因素。
算作营销新手，若何能筑起品牌硬势力、把外交物业以及流量延续转化为品牌物业，大概才是DR急迫须要思虑的课题。
最终，正在这个国庆假日的婚礼旺季，你身旁有人DR了吗？
作家：梁婷婷