原文题目：《深度长文：Web3 时期，品牌应该若何驾驭新机遇？（上篇）》
撰文：秋教授 转载自金色财经
迩来看了良多讲 Web3 怎样助力品牌营销的长文，播种颇丰。但瓜分给还正在一线做品牌的小火伴，收到的反应却是：依然看没有懂，你就直接告知我咋搞，怎样搞，有没有甚么乐成案例也许参照？动机好没有好？
这倒是指示了我，对付良多 Web2 的营销人来讲，Web3 的练习门槛确切有点高，概念多。Web3 原生的货色讲多了，仿佛就成了一种玄学。更让人没有敢碰，也没有分解怎样碰，听得实质没有少，但真到客户何处提案的时分，最终依然成了：发个 NFT 吧，做个假造征象吧。
因而，对付传统的营销人，当下大概还须要一种营销 Web2.5 的疏导：没有说深了，没有说大了，就说一目明了的，让 Web2 的人看了没有感慨多厉害，还觉得有点似曾经不识——唉，这没有依然昔日我们玩的那套嘛？只没有过换了个壳，叫 Web3 了嘛！
有了这个觉得，想法也就到达了——Web2 Web3 没有主要，换个地儿依然卖货，能卖货才主要！
所以，这篇文章我想用一种很有用的办法，为专家做个朴实的指南。
指望专家读完这个，给东家汇报的时分，让东家能听懂；给客户汇报的时分，让客户能买单；自身当东家的，也有能源结构结构 Web3。
此日先开放个上篇，跟专家聊聊品牌怎样用 NFT 营销。
【新用户】NFT 的受众里，有品牌须要抓住的新用户
NFT 受众中，有品牌往日没法战斗到的受众——加密癖好者以及越来越多风气正在 Web3 天下到场的 Z 世代人群；品牌也许经过 NFT 营销战斗到以前更多没有是受众群体的人群。
【新创意】当下沉郁鲜有新意的墟市营销须要新创意
现有的 digital marketing 墟市一经走向了一个沉郁而鲜有新意的阶段，而大境况下并没有悲观的墟市状况，也须要更现代的创意以及实质来刺激破费者。
【新征象】好的 NFT 营销能起到品牌焕新的动机
传统品牌的焕新，正在互联网时期一经被研究得很深切了。NFT 自己的潮水感以及所代表的文明，能助力品牌仓卒播种 Z 世代人群的好感。
【新社区】品牌正在行将到来的 Web3 时期，须要建立更有生存感的社区
Web3 社区的共创属性一经再现了它的力气。一经正在路上的 Web3 时期，更须要品牌冲破社区以及品牌之间的边界，有更好的沟通体制，有更能匆匆进沟通的社区空气。
【新时期】时期已弗成恶化地上前繁华，品牌须要更早地实验、积存体味
如今良多大的品牌一经创制了 Web3 部门大概拟定 Web3 策略，正在品牌 +Web3 这条路上，大概一经没有是“做没有做”的课题，而是“早做依然晚做”的课题。
【新增添】NFT 营销也许成为品牌新的增添点
品牌有机缘借助 NFT 发觉新的营收。
与蓝筹 NFT 单干，借用 NFT 自己弱小的作用力，也许同时作用辐射 Web3er 以及普遍受众。
案例参照：
中国李宁借助无味猿#4102 联名营销，出售印有该 NFT 征象的服饰，正在三里屯举办快闪震动；并对于无味猿征象做了诸多二创，让无味猿#4102 穿上了奥运冠军同款领奖服，手捧典范款鞋盒，创造成大型雕像。
与强标签的 NFT 单干，也许帮忙品牌正在某些寻常须要的品牌营销中发扬更大的影响。
例如 World of Women 这种一经变成很是暗淡特征的 NFT，这套 NFT 以少女性主义、呼吁包容与各类性被精深认知，并调集成为了很是好的社区文明。当品牌须要做少女性用户的辐射作用力时，与 World of Women 这样的 NFT 构造单干，便是很是好的一个挑选。
品牌也也许经过与强作风化的 NFT 单干，来彰显自身的文明与价值不雅。
Web3 自己带着一种颠覆属性，从 NFT 走红结束，咱们就看到良多与过往审美分歧的 NFT 火出圈，良多人都问过“为甚么这么丑恶的 NFT 会火”，下一次，大概你也许跟他人注释——由于正在这个新的天下中，人们带着一种颠覆过往审美、颠覆当下价值不雅的诉求。
比如 mfer 火柴人，这个看似拘束画画的小人，以当下的审美来看，很是没有粗劣，很草草；火柴人瘫正在坐位上，很丧的式样——但正是这种没有粗劣的审美，代表着一种对于过往粗劣审美的抵拒；也正是这种丧丧的觉得，相投了时期的疲倦思绪。
所以，品牌也也许考量，若何借用 NFT 所代表的更下层的文明精神，来妄图 NFT 的借势营销。与 mfer 一致的 NFT 单干，自己就也许代表一种立场。
为甚么这么做呢？
良多实体商品本来一经很难唆使用户的瓜分欲了，经过 NFT 与实体商品相贯串，也许帮忙品牌正在扩张新品的时分，用协同商品出售的 NFT，来唆使用户瓜分到外交媒体。NFT 正在当下的潮水感以及炫酷属性，给破费者一个线上做二次揭示的机缘。
很简捷的一个例子，假设当下，买一个 GUCCI 的新款包包发到冤家圈，几许显得有点锐意的话，晒出采办 GUCCI 实体奉送的 NFT，就变得尤其当然以及简捷了。
那么怎样与实体商品做链接呢？
a．实体产物与 NFT 打包出售
b．损耗基于 NFT 的独立实体产物线
c．创造实体产物的 NFT 版本
d．把 NFT 最为实体产物兑换券
a．实体产物与 NFT 打包出售
这个应该没有必多注释，直接上案例吧。
案例参照：
Gap 正在 2022 年 1 月中旬以及艺术家 Brandon Sines 单干推出了 NFT 系结出售的连帽衫。什物限量 100 套，分为普遍、稀奇、史诗以及独一无二四个等第。这也成为 GAP 史乘上发行的最限量的一款打扮。
b．损耗基于 NFT 的独立实体产物线
—— 与 NFT 持有者开垦联名产物
这是较为通例的操作了，全部也许参照上文提到的李宁与无味猿的单干。
—— NFT 持有者建立衍生品牌
由于持有 NFT 就拥有 NFT 对于应的商业开垦权，基于这种商业开垦权，你就也许开垦相映的产物了。大有名度 NFT 自己拥有很强的病毒性传播的潜质，直接就拥有了品牌效应，升高了获客老本。
案例参照：
虽然大众对付 BAYC（无味猿） 的第一追念都是明星换头像，但理论上它带来了一个作用整体 NFT 生态的改革——IP 商业授权。基于此，大度的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 开垦了近 80 个衍生品牌，蕴含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、玩耍等。
Forj CEO Harry Liu 撰写的《Yuga Labs 的 IP 帝国：近 80 个品牌、创造者、项目与艺术家》一文对于这 80 个 IP 做了先容很是周全。
（参照‘打造 Web3 品牌灵魂三问：Why、What、How？’作家：Star‘s Decentralized Brief ）
上面也瓜分一些全部的案例。
餐馆东家 Andy Nguyen 花了近 38.7 万美元采办了一只无味猿以及两只渐变猿，用来装潢该店的汉堡盒、油炸架以及饮料杯，开了天下第一家‘无味猿’主旨餐厅 Bored Hungry。底本计划仅仅做多少个月的快闪店，由于筹备火爆，一经变为了一个永恒交易的店铺。
洛杉矶的一家处事室 Kley 的职工亲爱咖啡，适值有职工持有无味猿的 NFT，因而他们建立了‘无味早餐俱乐部’，借力‘无味猿’IP 向粉丝进步咖啡定阅办事。这个项目也有很乐趣的玩法，他们出售了 5000 份无味猿角色的早餐场景 NFT，采办 NFT 的破费者主动取得咖啡定阅会员资历。普遍破费者也许正在官网下单采办咖啡豆及周边产物，但仅 NFT 持有者也许按期收到寄送的咖啡豆（定阅式办事）以及采办稀奇定制款咖啡产物。
c．创造实体产物的 NFT 版本
基于实体产物零丁创造 NFT 出售
案例参照：算作第一家揭晓自身的 NFT 的时尚品牌 Gucci，正在创制百年之际推出了以 Aria 系列为灵感的时尚影戏 NFT，起拍价是 2000 美元，而最终成交代价到达 25，000 美元，是起拍价的 10 多倍。
基于实体产物二创 NFT 出售
这边瓜分一个思路：
良多传统品牌本来是做了良多产物迭代的，比如美味可乐出过很是多版本的瓶子妄图。而这些过往的妄图承载的没有仅仅是品牌的价值，更实用户对付时光的情绪、对付地带糊口的情绪。
品牌也许将这些过往的实体产物，妄图创造为 NFT 施行出售，让用户用 NFT 留住曾经经覆灭正在时光里的商品。
d．把 NFT 算作实体兑换券
传统营销中每年都会有“中秋月饼券”、“阳澄湖大闸蟹兑换券”的出售，品牌也也许参照一致的办法，将 NFT 算作他日的实体兑换券。
案例参照：
Patrón 是 Bacardi 旗下的高端龙舌兰酒品牌。2022 年 1 月，Patrón 推出了其首款 NFT。每个 NFT 都对于应着一款稀缺的独家主席储存版（Chairman‘s Reserve）实体酒——一共只要 150 瓶，NFT 一切者有权正在一切时分赎回相映的龙舌兰实体酒。对于应的每个 NFT 售价为 1.5 ETH（折合约 4，500 美元）。这些实体龙舌兰酒被寄存正在新加坡一个奇奥所在，并施行 7x24 小时的安保、外界静止检测以及温度掌握。
这种 NFT 出售的办法本来也许利用到全部有高调换价值的东西：酒、茶叶、首饰品等等。对付海内传统老品牌，茅台、周大福等等大概均可以参照这种办法做一波营销，来做品牌焕新。
归纳来讲，当 NFT 成为一个载体，品牌也许经过 NFT 给予各类实体权力的时分，本来专家就也许全面抛开 NFT，翻开设想力了。没有管是餐馆发行 NFT 来给予预定位置的权力，依然音乐节发行 NFT 来给予 VIP 看台的权力，依然说持有 NFT 参加高阶会员、与开创人面劈面…NFT 有了，剩下的就靠品牌人自身来发扬了。
品牌也许把 NFT 算作一个会员激发的出口——拥有 NFT，也许享用独有的实体权力。
把 NFT 给予更多会员权力——大概你会问，这没有便是把积分制换了个说法吗？但当传统的会员制一经变为一个较为精彩的积分换钱，且又看起来没有那么多甜头的时分，专家一经越来越没有介意所谓的品牌会员了——NFT pass 卡大概是从新排斥专家存眷会员权力的一个机缘。
案例参照：
星巴克的动作根底便是一致的操作办法。
近两日，星巴克发布了他们的 Starbucks Odyssey 讨论。星巴克将每个 NFT 都设有一个稀奇点值，也许正在星巴克自身的墟市上施行买卖，甜头 / 感受席卷：假造稀释咖啡马提尼创造课程；Starbucks Reserve Roasteries 震动；哥斯达黎加星巴克咖啡农场之旅等。
同时为了削减普遍受众对于链上操作的练习老本，星巴克让用户也许利用法订货币直接正在其墟市上买卖 NFT。
咱们也查看到，比拟较于原本会员兑换积分折扣的办法，品牌 NFT 的权力看起来尤其特殊、丰硕以及高端——一致的操作咱们也许参照 Prada 的案例：
Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列，新系列将为‘Prada Crypted’Discord 社区中的 Timecapsule 持有者供给特殊的震动以及感受，比如正在投身米兰 Prada 大秀，并取得独家聘请投身 9 月份的品牌古装秀。
其它，品牌正在全部玩法上，也也许树立分歧级其余 NFT 权力，这跟往昔的白金卡、银卡也没有甚么本体的玩法上的区分。
那么是没有是原有的会员制的品牌，均可以像星巴克一律转为 NFT 呢？
咱们感慨是须要的。
这一点咱们也许参照 Star‘s Decentralized Brief 正在文章中的概念↓
会员卡转为 NFT 犹如下优点， 席卷 3 个用户侧以及 1 个品牌侧优点：
算作 web3 品牌，用户即投资人，会员俱乐部必需保险高质量的权力，以及用户好处统一；用户的努力到场同时也正在选拔品牌价值，变成双赢格局。
传统会员卡很难二手买卖。变为 NFT 之后，带来自然的买卖墟市以及震动性，进而增强会员卡自己的物业价值。
化身独一无二的数字身份来彰显自身特性和算作 metaverse 的通行证。会员卡没有特定是静态的，留心妄图的 traits 也许随着用户一统发展，并且有寻常效率，推广用户黏性。
基于链上数据以及动作，一方面更周全领会存量用户（A 用户持有了 5 个 NFT），另一方面更轻易触达增量用户（某个社区的用户稀奇顺应这个品牌）。
正在 NFT 做为会员 pass 卡这个办法上，本来还有良多设想的空间，席卷用 poap 来纪录破费者的震动到场状况，以 PFP 头像来让破费者做特性化揭示、呈现身份认整齐等。
正在当下，大概咱们更要研究的是，若何让会员制上链之后有阻塞的感受，同时正在战术禁止的范围内，让 NFT 算作会员卡玩出更多把戏。
NFT+ 玩耍也是一个好的思路，不管是品牌自身做玩耍、拟定玩耍法则，依然正在已有的假造玩耍社区中去建立品牌区域，都是一个也许拓展更多玩法的办法。
案例参照：
Gucci 与玩耍平台 Roblox 单干，正在 Roblox 上打造了一座万世的假造天下“Gucci 小镇”。即使封闭时光只要两周，Gucci 公园的拜候量逾越 2000 万人。
小镇里 Gucci 门店销售打扮席卷上衣、裙装、静止衫、茄克等等，玩耍玩家采办穿戴后，恐怕到达与实际不异的穿戴动机。除了买衣服之外，玩耍自己的感受也渊博丰硕：拜候者恐怕经过比赛赚得双 G 宝石，创造艺术撰述、练习品牌的史乘遗产与手工艺。投身 Gucci 小镇内的震动时，拜候者还也许利用小镇内的钱币采办道具及 Gucci 打扮。
这一点，咱们也许参照 NFT 原生态的玩法：
BAYC 无味猿为 NFT 持有者空投 Ape 代币，Azuki 向持有者空投 2 个 Something NFT。这两次空投都为 NFT 持有者带来了极小的收益，同时也让 NFT 自己取得了极高的声望。
品牌本来也也许参照这种二次赋能的办法，正在 NFT 出售之后，让拥有品牌 NFT 的破费者取得以前未承诺的第二阶段的甜头。
用二次赋能，为拥有 NFT 的破费者发觉更多甜头，教育品牌的诚恳度；同时也用这种办法为品牌发觉话题。
互联网的外交媒体为品牌发觉了与破费者的双向沟通渠道，NFT 社区作风的品牌社区大概也许成为下一波新的沟通渠道。
品牌也许经过 NFT 修建正在线品牌社区。
a．用于沟通
NFT 社区，本来有更好、更自然的沟通属性。品牌也许经过 NFT 来建构新的沟通渠道，经过 NFT 构建自身的新阵营、新社区。
这一点，假设你玩过 NFT 的 Discord 社区 / 大概海内有共鸣的 NFT 项目，大概会尤其有所感知。这些社区，因自己的共鸣以及喜好而构建，活泼度更高，自来水流量以及社区内的自觉传播会更丰硕。与传统的微信大众号 / 微博 / 小红书 / 传统广告比拟较，这些社区，拥有更高的到场度，没有再是‘我说’，而是‘专家一统说’。类比海外的平台，与传统的企业传播外交媒体平台（如 Facebook/YouTube）比拟，Discord、Reddit 或 Telegram 极小地进步了传播的互动性。
这种 NFT 作风的社区为品牌翻开了一个可玩性。例如 NFT 社区时常举办的 AMA 震动 /meme 心情创造等等。
NFT 社区，也许是品牌营销的一个夸大器。
案例参照：
《时期》周刊是一个很是规范的例子，他们建立了独立的 Web3 部门，用很 Web3 的“社区 + 价值不雅 + 文明优先”的办法来经营社区。
《时期》周刊的操作一经初见成效，他们的 Discord 很是活泼，正在 Discord 上为 NFT 持有者举办每日玩耍、寻衅以至个人房间，向 Z 世代读者揭示品牌。
b．发觉品牌小说
品牌也许运用 NFT 社区，缭绕品牌征象大概品牌小说，让社区成员进展二创。
基于 NFT 为 NFT 头像大概人物来进展小说 / 建构天下不雅——这正在传统的 NFT 社区是一个很集体的做法。
品牌也许从往昔自身誊写小说，变化为正在社区里让破费者共建小说。
例如：正在社区中搭建一个构架，由品牌官方来发布分歧章节、分歧主旨的震动：每章有分歧的玩法，大概是破费者来誊写的小说小作文，大概是寻宝，大概是品牌征象的 cosplay；让破费者正在做自来水实质的同时，取得一些实体大概假造积分的惩罚。
一致震动大概正在传统的品牌营销中，咱们也看到过一致的动作。但 NFT 社区自己有的社区文明，大概更让破费者也许当然到场，大概有能源参加。其次，虽然 NFT 社区的活泼用户数仍小于更传统的外交媒体平台，但他们正在社区中一经再现出更高的到场率，这种高到场度也让品牌共建拥有新的大概。
c．更大的设想力——品牌 DAO
DAO 大概对付没有纯熟 Web3 的人来讲依然有一些门槛，但 DAO 正在昨年年尾就一经成为一个很是热点的概念。
（2021 年 DAO 款式的墟市地图）DAO 是去焦点化的自治构造，一种新的合资构造办法。咱们也许简捷领会为社区的一种进级大局，但 DAO 相对付一个社区，拥有更清爽的文明认同以及精神当中，以及更本领化的目的以及处置办法让社区内的人也许合资处事、发觉价值。
这个新的概念，大概也是品牌的一个机缘。假设品牌也许将自身的社区最终以一种 DAO 的大局运转，品牌大概将播种更有自生力的追寻者，而这些品牌追寻者将与品牌独特打造品牌，变成双赢。
当下，咱们看到良多品牌一经实验了一些 NFT 营销的玩法。但没有得没有说，争论海内外良多案例之后，咱们也许看到，大全体品牌的思虑还停歇正在若何借用 NFT 的热度炒作一波，把 NFT 当成一个营销事宜来搞，并没有对于 Web3 的逻辑与文明做深切的领会。
但，咱们以为，品牌一经到了须要对于 NFT、对于 Web3 做永恒筹备、深切争论的时分了。NFT 营销特定没有是一锤子生意，Web3 的须要品牌人用更永恒的见地来对付。
就像文章《万字长文：Web3 与品牌若何驱策下一轮牛市？》里说的那样：
‘此日的 Web3+ 品牌，就像昔日电商对于传统实体的攻击，这并没有意味着传统品牌呈现，而是会成为新的品牌家产模式，此日的电商抢占了十多少年前几许传统批发的墟市份额。Web3+ 品牌就会抢占几许传统品牌的墟市份额以至逾越。受益于发财的互联网搭建了收集根底办法，Web3+ 品牌的这场品牌革命的周期没有会长达 10 年，大概也便是短短多少年时光就告竣了墟市款式的塑造。’
所以，对付品牌正在 NFT/Web3 的结构，有两个提议：
品牌须要逐渐深切对于 Web3 文明的领会，正在深切领会的根底上，拟定永恒的 Web3 的永恒策略。
品牌决议者须要对于团队内部，自上而下地做永恒性的 Web3 教训，让决议人领会到 Web3 策略的主要性，让每个到场政策、创意、妄图等分歧关节的品牌人逐渐对于 Web3 有认知、有领会，恐怕玩转 Web3。