导语
连年来，平易近众对于强健饮食日渐器重，代餐食品热度仓卒攀升。据艾媒数据统计，2017-2020年，中国代餐墟市领域年复合增添率为68.8%，2020年墟市领域达472.6亿元，瞻望2022年将达1321亿元。
为洞悉代餐食操行业繁华趋势，咱们分解了海内主流电商平台的线上秘密数据，从破费者须要、品牌繁华、电商指摘及行业舆论等多个方面施行解读。
数据源：销量及指摘数据来自淘宝/天猫平台、收集声量数据来自收集搜寻（艾普思自建搜寻引擎）
抓取时光：2021年9月22日-2021年9月29日
数外传明：
1、本讲述分解样本为淘宝/天猫平台上以“代餐 食品”及各细分墟市代餐食品称号为枢纽词猎取的9.2万条产物数据。
2、因为平台限制，抓取到的代餐食品产物量小于理论生存数目，但以销量由高到低秩序抓取，最终猎取数据拥有较大代表性。
3、本讲述月销量为近30天收货人次。
代餐食品破费者须要/偏好洞悉
类别偏好：碳水类代餐食品占主流，魔芋成品出现头角
2021年9月，淘宝/天猫平台代餐食品销量超877.63万件，买卖额超3.25亿元，个中天猫店奉献了83%的销量以及买卖额。
从代餐食品分类来看，代餐面包、代餐粉、代餐麦片销量最高，不同达328.18万件、129.05万件、92.30万件，三者销量之以及占到总体的63%，此三类代餐食品的营养物质主假如碳水。代餐鸡肉、代餐蛋白棒、代餐牛肉等以供给蛋白质为主的代餐食品销量相对于较少，占比之以及约为10%。
其余，供给碳水、蛋白质均较少，以低卡、饱腹为主要卖点的魔芋类代餐食品越来越受接待，销量占比约2%。相干厂商继典范的魔芋豆腐、魔芋面之后，又开垦出魔芋凉皮、魔芋米、魔芋粥等多种魔芋成品，以多元化的产物大局相投破费者须要。
2021年9月各种代餐食品销量
强健须要：低糖、低脂、高蛋白
为排斥目的破费群体，全体产物会正在题目中优异卖点，这全体文本数据从侧面反应了破费者对于代餐食品的须要。
数据再现，题目蕴含主要卖点枢纽词的产物月销量为515.56万件，占到全数代餐食品月销量的59%。个中蕴含“低糖”相干词的产物最受接待，销量230.52万件，占比45%，产物主要为全麦面包、饼干及麦片；蕴含“低脂”相干词的产物销量190.54万件，占比37%，产物主要为全麦面包、即食鸡肉成品；蕴含“高蛋白”相干词的产物销量占比10%，产物主要为即食鸡肉成品、蛋白棒。其余，蕴含“低卡”、“高纤维”相干词的产物销量占比不同为5%、3%。
2021年9月代餐食品各卖点销量占比
代价偏好：破费者爱平价，也愿为极度营养推广付费
今朝淘宝/天猫平台代餐食品的售价主要正在100元以内，个中售价20-40元的平价产物最受接待，销量占比达47%，其次是代价低于20元的产物，销量占比33%。代价正在40元以上的代餐食品销量相对于较低，销量之以及占比20%。
2021年9月代餐食品各代价区间销量占比
与此同时，分歧类别代餐食品的代价散布略有分歧。
代餐食品主要分类各代价区间销量占比
以销量较高的代餐面包、代餐麦片、代餐鸡肉以及代餐饼干为例，个中代餐面包、代餐饼干的主要材料简捷，产物大局较简单，产物同质化水准较高，售价主要分散正在40元以内，销量占比均超90%。
代餐鸡肉代价较分别，且60-80元的产物销量占比达23%，较40-60元的产物更抢手，这是因为代餐鸡肉蕴含鸡胸肉、鸡肉肠、鸡肉丸子等多种产物类别，其代价消失较大分裂。
个中鸡胸肉是颠末预烹制的整块纯鸡肉，老本相对于较高，出售均价也最高，为53.50元；鸡肉肠、鸡肉丸子主要材料是鸡肉，但还会参加水、冰蛋白、大豆结合蛋白等配料，含鸡肉量相对于较低，出售均价不同为32.08元、33.12元。
即使鸡胸肉代价最高，但因其材料看得见，更货真价实，所以成为最受接待的鸡肉成品，销量占到代餐鸡肉销量的74%，鸡肉肠、鸡肉丸子销量占比不同为15%、11%。
各种代餐鸡肉出售均价及销量占比
代餐麦片的代价散布也比较分别，20元以下和40-60元的产物销量占比均正在20%以上。个中售价20元以内的麦片主假如简捷的原味麦片，销量占比为28%，售价正在20元以上的麦片大多参加了奇亚籽、果干、坚果、酸奶块等营养物质，同时也有全体产物打出“进口材料”、“有机食品”等标签排斥目的破费群体。
数据再现，推广了奇亚籽、果干、坚果等营养物质的麦片出售均价为43.36元，较无推广的原味麦片高42.13%，同时销量也胜过162%。其余，含“有机”枢纽词的麦片出售均价为47.23元，较其他麦片高27%，但销量仅占1%；含“进口”枢纽词的麦片出售均价38.04元，仅比其他麦片高2%，销量占比10%。
可见推广奇亚籽、坚果、果干等营养物质才是今朝代餐麦片墟市真正的财产明码，“进口”、“有机”对于品牌的加持影响有限。
各种代餐麦片出售均价及销量占比
品牌挑选：休闲零食争入局，强健食品更埋头
买卖指数前十品牌中，强健食品品牌占五席，排行前三的良品铺子、三只松鼠、百草味均为休闲零食品牌。
休闲零食品牌繁华相对于幼稚，产物线丰硕，并非主营代餐食品， 这类品牌入局代餐品类，是因看好这一新兴细分墟市，指望正在合作日趋剧烈、行业同质化重要的墟市境况中另辟门路，斩获新一波赢余。破费者挑选它们，更多是看中其品牌效应，大概寻求麻烦省事。
而新兴的强健食品品牌主攻强健食品，产物大多为低糖、低脂、高蛋白食品，如买卖指数排行第四的沙鱼菲特，主要产物为低脂鸡胸肉、荞麦面、全麦面包、魔芋丝等；买卖指数排行第五的七年五季则以低脂低糖面食为主。
随着百草味、良品铺子等老牌休闲零食品牌的入局，代餐食品墟市合作愈演愈烈，但今朝行业暂无一致规范，也未变成认识的品牌款式，破费者采办时最佳积极领会产物材料配方，而非只看“代餐”标签。
代餐食品品牌买卖指数TOP10
代餐食品电商指摘数据分解
为进一步领会代餐食品破费者的存眷点以及破费诉求，咱们以代餐面包、代餐麦片、代餐鸡肉三类代餐食品为代表，不同拔取五个抢手单品分解近两个月的指摘数据。
破费诉求：代餐面包、代餐麦片破费者大多为减脂，代餐鸡肉获健身人士喜好
代餐食品买卖指摘说起的破费诉求主要有减脂、健身、增肌、控糖四类。
大全体代餐面包、代餐麦片拥有低脂、低糖的个性，破费者诉求中减脂占比均正在90%以上。代餐鸡肉以其低脂、高蛋白的个性排斥了漫溢健身人士，破费者的健身、增肌诉求不同占比35.92%、5.94%。
各种代餐食品破费诉求
存眷度 中意度：口感味道最受存眷，食品推广中意度低
正在破费者对于各因素的存眷度及中意度方面，三类代餐食品分裂没有大，破费者对于口感味道的存眷均远高于其他因素，对于食品推广的中意度较低，均未达90分。
口感味道方面，代餐面包以及代餐麦片的中意度较高，评分均正在95分以上，代餐鸡肉的中意度评分仅89.04，还有较大选拔空间。
值得留神的是，对于“食品推广”的指摘大多基于破费者的客观判别，如有全体破费者示意“正在进食时能很分明吃出推广剂的味道”。正在大全体破费者眼中，代餐食品吃的便是强健，吃出推广剂是一种极负面的感受，相干指摘用词每每也比较剧烈，大概对于品牌征象形成较大作用，所以虽然此类指摘较少，仍需引起器重。
其余，代餐麦片破费者有一个比较寻常的存眷因素——麦片颗粒，存眷度0.43%，全体破费者将麦片颗粒的巨细和齐全度视为判别麦片材料好坏的规范之一，大粒、齐全的麦片较零碎麦片更受招供。
代餐面包破费者中意度/存眷度
代餐麦片破费者中意度/存眷度
代餐鸡肉破费者中意度/存眷度
代餐食品舆论分解
自2020年1月至2021年9月，收集上与代餐食品相干的舆论信息约8万条，各大消息网站、微信、微博、问答平台均有大度报道。
舆论声量：2020下半年声量暴增，消息及营销占八成
代餐食品是指庖代全体或全数正餐的食物，常见的代餐大局有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等。代餐食品生存已久，但近两年才结束走红。
据艾普思自建搜寻引擎抓取数据再现， 2020 年7月以前，代餐食品的月均声量正在600上下，7月声量较6月暴增330%，达5864条，以来一年里声量稳定较大，但总体仍处于较高水平（月均声量5700）。
2020年1月-2021年8月代餐食品舆论声量走势
代餐食品相干声量主要蕴含营销扩张、消息报道、UGC（用户原创实质）三类，个中消息报道及营销扩张声量约占八成。
数据再现，2020年7月代餐食品声量的增添主要来改过闻及营销，当月消息及营销声量较上月增添398%，UGC声量增添126%。
同时，从各种型声量走势也许看出，不管是消息/营销依然UGC声量，正在1-3月均有一个分明的波谷，阐明代餐食品的存眷度有特定节令性，冬天人们的健身、减肥心愿有所升高，对于代餐食品的存眷分明削减。
2020年1月-2021年8月代餐食品UGC、消息及营销舆论声量走势
舆论热词：代餐与强健深度系结，获本钱青睐
代餐食品相干舆论信息热词中，除“代餐”外，呈现频次最高的是“减肥”、“强健”、“营养”，三者不同呈现1.32万次、0.78万次、0.65万次，代餐食品与强健概念深度绑定。
“亿元”、“本钱”、“风口”被热议，代餐食品受本钱热捧、代餐品牌融资等信息取得较大暴光量，如“被本钱瞄准的新赛道，1200亿墟市领域，代餐能成饮食行业新风口？”“‘逆人道’的代餐，2个月融资数亿元，是泡沫依然风口？”，可见本钱墟市瞄准代餐食操行业，正加大参预助推该行业仓卒繁华。
其余，“各人”、“智商税”、“真的”不同呈现0.32万次、0.30万次、0.26万次，蕴含此类枢纽词的多是对于代餐食品提出警示以及示意置疑的实质，如“代餐粉究竟靠没有靠谱？各人：永恒利用有损强健”、 “年出售额超10亿元的代餐食品，是‘减肥神器’依然正在交‘智商税’？”等，阐明代餐食品大热趋势下没有乏冷静声音。
代餐食品相干舆论热词
负面舆论：营养没有均、身分虚标，代餐行业乱象丛生
代餐食品相干负面舆论枢纽词中，“乱象”呈现788次，凤凰消息、腾讯消息、搜狐消息等多家媒体对于代餐食品墟市乱象施行了报道。
代餐食品相干负面舆论热词
配方简单、营养没有均
监测期内，代餐食品“配方简单、营养没有均”相干声量370条，主要来自知乎、搜狐消息、消息微博、今日头条等网站，此类文章援引各人概念，以为高蛋白代餐有大概形成蛋白质的摄取量逾越体魄须要，导致肾脏等外脏负担加剧，而面包、麦片代餐则空洞蛋白质及矿物质、微量元素，永恒、简单地食用这类代餐，极大概形成体魄营养失衡，引起恶性贫血、蛋白质空洞、肌肉消费量过大等课题。
身分虚标：田园主义全麦面包身分虚标事宜
监测期内，“身分虚标”相干声量267条，主要与田园主义全麦面包身分虚标事宜相关。据上海市消保委官方微信揭晓的一份检测讲述再现，此次实测的一款田园主义原味全麦面包碳水化合物检出值比标称多出约36%，所含能量理论检出值比产物标称胜过40%。
艾普思磋商对于事宜施行了专项舆论监测，监测期内（8月30日-9月10日），“田园主义全麦面包虚标事宜”相干舆论声量合计78,997条，个中微博声量达54,576条，主要分散于各微博话题，监测时期呈现的微博话题超10个以上，累计赏玩量近14亿，到场议论近6.6万次。（更普遍据及分解详见：案例 | 田园主义面包事宜：轻食代餐食品走红面前的舆论危急）
田园主义正在代餐食品买卖指数排行中位列第十四位，正在代餐行业中颇具作用力，此次事宜掀起了相关代餐食品损耗没有榜样的争吵，有声音置疑其他品牌是否也生存异样的课题，大概愈甚。
即使我国已于2020年1月1日起正式实行《代餐食品》整体规范，但这仅仅营养学会给出的疏导观点，代餐食品墟市急迫须要一个逼迫性的一致规范，以便无效监管。
结 语
“大强健”趋势下，随着平易近众强健静止意识的进步，代餐食品以其低糖、低脂、高蛋白的特质取得了漫溢减肥及健身人士的青睐，今朝代餐面包、代餐麦片、代餐鸡肉等食品侵夺代餐墟市主流。
正在墟市须要以及本钱的双重助推下，代餐食操行业正高速繁华，沙鱼菲特、七年五季、肌肉小王子等强健食品品牌初露锋芒，同时良品铺子、百草味等老牌休闲零食品牌也相继入局，代餐食品墟市合作愈演愈烈。
但因为空洞逼迫性的一致规范，今朝代餐食品墟市杂乱无序，生存着品格良莠没有齐、配方简单、营养没有均及身分虚标等诸多课题。一方面破费者要积极领会产物，理性采办，另一方面，提议相干部门尽快出台代餐食品相干的逼迫性一致规范，榜样商家损耗与标签标示，并进一步强化监管，使代餐食品新兴家产得以强健、延续繁华。