当中概念
咱们以为，19 世纪中世以后，国际中餐墟市已历经 4 轮枢纽性浪潮，渡过抽芽期、领域化、连 锁化三个阶段，当今陪同食品工业化水平、本钱、数字化支柱才略不停选拔，我国餐饮龙头公 司领域扩展以及品牌经营才略已有质的选拔，新一轮连锁品牌化中餐出海时期有望加快到来。 墟市集体以为中餐出海中心正在于驾驭华人墟市以及乡土情怀，而本文安身寰球一体化视角， 贯串海内中餐厅蜕变与繁华，以为新中餐出海途径多元，非华裔墟市更为广泛。寰球中餐 墟市与寰球交易、人口震动、文明、科技有关互驱，基于中国文明以及科技建造两大软硬实 力的撑持，外乡餐饮龙头正在新一轮出海征途中或具备以下三重劣势：1）独有的中国文明辨 识度以及话题性；2）已正在海内领域化繁华的“互联网+餐饮”商业模式；3）加紧修建供应链 系统，压降老本的才略。
基于以上特点，咱们以为中餐品牌出海或可遵守文明与韵味传承、效用模式输出两大途径。 舌尖乡愁，人口震动撑持国际中餐兴旺繁华。开始，逾越 6000 万的海内华人与百余万境外 务工、留学、度假群体是外乡餐饮企业正在外最老实而优质的破费群体。截止 21 年，中餐已传 播至寰球 130 个国家，海内有逾越 60 万家中式餐厅。据沙利文预计，2026 年，海内中式餐 饮墟市领域有望达 4098 亿美元，21-26ECAGR 达 9.4%，而海内中餐墟市的兴旺繁华与人口 迁移密弗成分。安身中长线，跨国损耗占比选拔，中国建造与科技正在国际墟市发扬更高文用， 料将有更多人材驻派海内，叠加寰球经贸一体化，人员互联互通尤其频仍，相差境人群增添 有望不停坚硬以及掘起海内中餐品牌的破费根底，并助力外乡龙头餐饮品牌的扩张与传播。
文明出海，用中国自傲誊写大国品牌。中餐厅是感受中中文化的主要载体，陪同中国文明 正在海内作用力以及认同感的推广，国际中餐墟市受众正渐渐从华人群体向非华人群体蔓延， 据 19 年国内外中餐人均支出对于比测算，咱们瞻望海内中餐中约有 2/3 的支出奉献来自非华 人群体，传承中中文化特点的平易近族餐饮品牌或迎出海契机： 1）特点传统文明出海：霸王茶姬等国风餐饮品牌，出海或充分受害传统文明为其带来的品 牌溢价，以更低的墟市教训老本取得更高的收益。2）新中餐品牌出海：太二等新中餐连锁 龙头则是将海内中餐厅感受施行了进级，并应用 Tiktok 等互联网社媒将特殊门店妄图以及新 潮玩法全方位呈现给破费者，颠覆了海内破费者对于传统中式正餐的认知，打造出新中餐标 签。截止 9 月，太二正在海内已结构 3 家门店，深受破费者好评。 本领出海，用规范高效引领海内中餐改革。中餐家产出海没有止于品牌塑造，照顾互联网以及 数字化筹备的效用模式输出异样值得等待。后疫情时期，线上预定以及居家餐饮破费占比提 升，对于餐饮企业效用选拔以及模式改革提出更高要求。据 NPD（National Purchase Diary） 统计，比拟 20 年同期，22 年 1-4 月美国线上定单量增添 117%，个中外卖渠道定单量增添 116%，免下车的自提生意量增添 20%。
互联网等本领加持下，我国龙头餐饮品牌正在海内已领先开放数字化、智能化、工业化系列 鼎新，主打极致性价比、极致效用的商业模子不停出现。咱们以为，正在海内合作中沉淀的 高规范、低老本、高回报的经营模式与才略有望正在连锁化率较低，仍以单体餐馆为主的海 外中餐墟市中完结复用。截止 1H22，蜜雪冰城海内门店已攻破 1000 家，或验证了供应链 启动的小店效用模式正在海内的合用性。 规范案例：火锅或为中餐出海的领军品类。火锅算作代表性“中国韵味”，照顾丰硕的文明 内涵，拥有自然易规范化基因，是文明+本领出海的规范。据沙利文考察及预计，21 年海 外火锅店数目达 13.4 万家，支出口径墟市领域达 289 亿美元，占 2021 年国际中式餐饮市 场的 11.1%，2026 年海内火锅墟市领域有望达 465 亿美元，21-26 年 CAGR 达 10%，高 于海内中餐大伙同期增速。此前，小肥羊等多个火锅龙头品牌已领先出海，先发劣势下， 咱们以为，火锅有望引领中餐，成为外乡餐企出海最具潜力的品类之一。
海内中餐的“宿世”与“今世”
海阔而鱼跃。正如咱们正在 22 年 6 月 28 日揭晓的《餐饮深度讲述：万家炊烟联贯处，但寻 英雄未遇时》中提到，破费延续进级驱策餐饮连锁品牌化时期加快到来，互联网以及科技进 步驱策餐饮寰球化浪潮滔滔上前。陪同食品工业化水平、本钱/数字化支柱才略不停选拔， 我国餐饮龙头公司扩展以及经营才略已有质的选拔，具备到场寰球合作的势力与底气鼓鼓。安身 现在时点，疫情下出行半径缩小，堂食破费受限，我国餐饮业同时面临客流下降、获客成 本抬升、合作日趋剧烈等诸多窘境。多因素催化下，空间广泛的海内墟市或成为外乡餐饮 龙头公司戗风中的破局之路。本文着眼于海内中餐厅的改变与跃迁，贯通寰球中餐墟市与 寰球交易、人口震动、文明、科技之间的有关与互驱，进而推演当下及他日我国餐饮品牌 出海面临的机遇与寻衅。
追溯海内中餐繁华百年纪月，咱们以为国际中餐墟市历经以下 4 轮枢纽性浪潮： 抽芽期（晚清-开国前）：个别户中餐馆落地生根，承接华裔劳工须要。烟土打仗后，五口 互市，中外交易交往加密。先驱精英阶层驾驭商机，将粗劣的中餐带到西方天下。1849 年， 美国首家中餐馆——广州餐厅于旧金山开张，该餐厅位于最早的唐人街区内，拥有 300 张 坐位以及会英文的调酒师，是其时旧金平地标性饭铺。 然而，真正驱策中餐正在西方传播的实为晚清到平易近国时代，正在“下南洋餬口”、“北美淘金热” 启动下的第一代海内左券移平易近。据李连广《1848－1882 韶光人移平易近美国缘由探析》，1880 年正在美华人达 105,465 人（vs 1850 年 758 人）。据《论中国人移平易近西北亚的四次大潮》， 1881-1915 年，投入马来西亚半岛的左券华工逾 77 万人，截止 1941 年 12 月，西北亚华 人逾 700 万。陪同海内华工增加，以华工为主要墟市的饭堂式袖珍中餐馆应运而生，蜗居 正在列国唐人街或华裔凑集区，多为家庭作坊，代表菜品为“杂碎”，大伙定位较低。
发展期（鼎新封闭后-20 世纪末）：外贸隆盛，海内中餐厅林立，老字号出海焕新中餐业态 征象。鼎新封闭后，我国对于外恢复邦交，美国等国家新移平易近法出台，摊开对于中国人移居限 制，墟市自在封闭，多边交易欣欣向荣，西北亚、北美等地带迎来中国人自在移平易近浪潮。 1980 年，正在美华人达 107.94 万人，较 1960 年增添 242.27%，位居亚裔美国人首位（The United State Census，1850-1990）。经贸联系与人口交往助推海内中餐家产的兴旺繁华。 据 Robert《China to Chinatown：Chinese food in the West》，1980 年美加两国电话簿载 入中餐馆数目达 7796 家，占本国餐厅数目的 29%，但仍然以袖珍家庭筹备型餐馆为主。
另一方面，美国华人受教训水准正在不停进步。据中国侨务处事争论，1970 年，25%的美国 男性华人拥有大学学历，比率位居美国一切小量平易近族群体首位，是美国世界平衡数的两倍。 人口组织改变相映也催生了新的中餐破费须要。荣乐园（1979 年创制美国纽约分店，为我 国鼎新封闭后首家正在境外配合川菜馆）、全聚德（1993 年落地美国洛杉矶）等正宗老字号 品牌结束研究海内墟市。老字号公营品牌以及新高本质移平易近群体协力下，海内中餐馆渐渐完 成了从“杂碎”到“左宗棠鸡”“宫保鸡丁”“烤鸭”的品格进级与征象跃迁。但老字号国 营品牌囿于开店老本高企，国际化经营头脑空洞，呈现“水土没有服”的征象，未能正在海内 变成领域，海内中餐墟市仍以单体店为主。据美国《中餐通讯》统计，2000 年 8 月全美共 有 35,779 家中国餐馆，呈星火燎原之势。
幼稚期（2000-2015 年）：海内中餐连锁时期到来。千禧年以后，我国经济高速繁华，餐饮 业今生化、墟市化顺序渐渐建立，餐饮企业规范化扩展以及供应链才略有所强化，以小肥羊 （2003 年）、刘一手（2010 年）、眉州东坡（2013 年）、黄记煌（2013 年）为代表的中餐 连锁平易近营品牌存眷到海内墟市增添空间，领先开放国际化之路，以及海内中餐连锁品牌龙头 华馆、熊猫快餐一统，独特做大海内中餐墟市领域。国际中餐家产渐渐从碎片化、个别户 筹备投入规范化、专科化、连锁化研究期。 据中侨网转引华裔电视烹饪秀主持人甄文达正在亚洲食品展的报告实质，截止 2005年10月， 中餐业凭仗性价比劣势，已走出唐人街，遍及美国 50 个州的巨细城镇，失去非华裔破费者 的招供。2015 年，海内中餐馆逾越 40 万家，个中美国拥有约 5 万家中餐馆，年交易额逾 200 亿美元，约占美国餐饮业交易网点以及交易额的 3.4%以及 8.5%，近 25%的中餐厅为非个 体户筹备（《中国餐饮家产繁华讲述（2015）》天下中国烹饪毗连会）。2000-2015 年间，据 亿欧智库，乐成出海的有名中餐连锁品牌公有 11 个，以中式正餐以及火锅大店为主。
迭代期（2017 年至今）:新式中餐正在海内出现头角。海内餐饮业受害破费进级以及互联网浪潮， 正在传统地点菜根底之上不停迭代，商业模式以及品牌经营观念有所进级，蔓延出各种聚焦小 品类、大单品等新中餐品牌，新观念与本领为中餐出海奠基了优秀根底。据群众日报，2014 年国侨办将中餐隆盛讨论算作惠侨八大工程之一，建立中餐隆盛基地，搭建 5 个平台，与 海外中餐企业以及构造建立牢靠单干联系，输出先辈本领以及办理模式。国家层面战术支柱成 为新中餐连锁品牌出海、海内中餐家产向系统化繁华的主要催化剂。分歧于前次大型正餐 品牌出海，新中餐更多结构快餐茶饮或快时尚赛道，以更具效用的选品、更高的规范化程 度、更低的老本与寰球餐饮龙头进展合作。海内中餐墟市已然踏上新的品牌连锁化征程。 据美团《中国餐饮讲述 2018》，2017 年至多有 16 个有名品牌奔赴海内开店。
截止 2018 年 12 月，没有思虑中国境内，美团平台共收录 174 个国家以及地带的 10,0591 家中 餐厅，餐厅数 14-18 年 CAGR 达 27%，火锅以及小吃快餐品类占比最高。一带一起国家繁华 仓卒，东亚（57%）及西北亚（24%）地带门店最为聚集。2018 年一带一起沿线国家中餐 厅攻破 2 万家，较 14 年增添 520%，同期亚洲列国中餐厅正在线数目逾 4.4 万家，较 15 年 增添约 120%，南亚餐厅门店领域扩容约 10 倍以上（美团《从美团点评大数据看中餐出海 趋势》以及《数读亚洲美食》）。区位上，中餐馆征象也正在不停进级，从唐人街蜗居不停向当 地最茂盛的经济带、最热点的旅行想法蔓延。品牌层面，截止 2018 年，全聚德、东来顺、 昂贵坊等中华老字号正在亚洲开设门店 42 家，揭开 21 个都会，个中日本、泰国等地数目最 多。黄记煌、小肥羊、刘一手等连锁品牌餐饮开设门店 57 家，揭开亚洲 17 个都会，个中 日本、新加坡、韩国等地数目至多。
国际中餐墟市领域 26 年有望攻破 4 千亿美元。据弗洛斯特沙利文，截止 2021 年，中餐已 传播至寰球 130 个国家，海内有逾越 60 万家中式餐厅，21 年海内中式餐饮营收 2611 亿美 元，占国际餐饮墟市的 9.9%。根据沙利文预计，2026 年，海内中式餐饮墟市领域有望达 4098 亿美元，21-26 年 CAGR 达 9.4%。虽然海内中餐延续扩容，但简单品牌的领域以及影 响力仍比较有限。据弗洛斯特沙利文，2021 年，国际墟市上拥有逾 10 家门店的中式餐饮 品牌以及正在两个或以上国家筹备的中式餐饮品牌仅约占中餐墟市的 13%以及 5%（餐厅数目口 径）。缺位，便是机遇。咱们以为，陪同中国分析国力选拔以及文明再起风起，供需共振下， 海内中餐墟市有望迎来连锁品牌化时期。对付海内龙头品牌来讲，海内墟市策略意思有所 选拔，结构出海没有仅有助于品牌国际作用力，亦有望孵化出新发展曲线赋能企业永恒繁华， 凭仗其正在海内合作红海中积存的扩展、经营才略以及供应链根底功，正在新一轮的出海浪潮里 跑出具备寰球作用力的国际餐饮龙头仍然值得等待。
人口、文明、本领三维度看出海新机遇
一味解乡愁，异域亦故乡
人员融通助推海内中餐兴旺繁华。追溯海内中餐繁华历程，咱们发明，食随人行，海内中 餐馆的扩展与人口迁移密弗成分。因怀乡而寄兴于飨味，中华丽食是海内游子远行路上的 乡愁。陪同国际单干的深入、寰球一体化的繁华，中国越来越多的企业、集体挑选结构海 外。咱们以为移平易近、境外处事、留学、度假群体的“乡愁”为外乡餐饮品牌出海培植了广 袤的须要肥土，人员的互联互通，相差境人群的牢靠增添不停坚硬以及掘起海内中餐品牌的 破费根底。
移平易近群体为海内中餐品牌繁华供给永恒须要启动。据《华侨华人蓝皮书 2019 年》，海内华 侨华人（口径上指的是中国移平易近及后裔，没有蕴含境外处事、留学等人群）是寰球最大移平易近 整体之一，2019 年公有 6000+万海内华人华侨精深散布正在各大洲 160 多个国家以及地带，华 侨华人整体触及交易、科教以及文明等范畴，领域以及作用力日趋扩张。据毗连国移平易近署《世 界移平易近讲述 2020》，2019 年中国移平易近海内的人数已到达 1073.23 万人，成为天下上第三大 移平易近输放洋（第一，印度，第二，墨西哥，毗连国经社部）。咱们以为海内华人，稀奇是初 代移平易近群体，自小养成的饮食风气较难改革，中餐仍为刚性须要，所以有望成为海内中餐 破费的主力军，混乱的海内华人群体为中餐出海供给了优秀的永恒撑持。
跨境商旅震动性选拔是为品牌中餐出海的催化剂。陪同我国寰球合作力增强，国际职位提 升，与寰球墟市单干尤其频仍，动员对于外劳务人员数目选拔。15-19 年我国派出境劳务人员 牢靠正在 100 万人上下（商务部）。 同时，我国企业“走进来”的决心犹豫。据天下银行，2021 年中国建造业推广值占 GDP 的比重达 27.4%，昭著高于天下均值（17%）。陪同建造业的不停兴起，跨国损耗产物占比 选拔，海内墟市须要派驻更多高端人材。据贸匆匆会《2021 年中国企业对于外投资现状及梦想 考察讲述》，中国对于外直接投资流量以及存量已陆续四年稳居寰球前三，79.8%的中国企业欲 维持或扩张对于外投资，个中龙头企业（87.4%）以及实体清单企业（83.3%）对于外投资心愿更 强化烈。2021 年埃森哲中国独角兽争论再现，45%的独角兽企业以为海内拓展相当主要， 个中，82%的企业讨论 24 个月内就进军海内。 对于外单干和高新本领企业出海热潮驱策下，料将会有更多的受教训水准较高、支出牢靠 的人材寄居海内。该类人群没有仅拥有较强的破费才略，寻求品牌、品格糊口，同时此前对于 海内头部连锁餐饮品牌已有特定的认知。“乡愁”启动下，该类群体有望成为我国头部连锁 餐企业出海所锚定的原点客群。
中国留学生是寰球第一大留学群体，为新中餐带来广泛的流量根底，也有益于国潮品牌的 传播。据教训部，我国早正在 2012 年已是寰球最大留学生输放洋。根据毗连国教科文构造统 计材料，中国放洋留学人数占寰球总额 14%。据教训部，2019 年度我国放洋留学人员总额 为 70.35 万人，较上一年度推广 4.14 万人，增幅 6.25%。从 1978 年至 2019 年，我国各 类放洋留学人员累计一经到达 656.06 万人。留学生群体有较高的外交集会须要，而中餐厅 为其供给了共聚怀乡的场景。疫情虽对于海内留学人数有所作用，但思虑海内剧烈的学业竞 争境况，疫后留学人数精确率仍有望重回升高路线，为新式中餐领域扩展积聚了优质的流 量根底。其余，年老留学生与外乡学生着急多于移平易近或务工群体，有利于进一步选拔外乡 中国品牌正在海内非华人群体中的认知度，完结低老本的流量裂变。
莆田餐厅：乡愁创建“新加坡中餐第一品牌”。莆田餐厅是 2000 年由新加坡华人方志忠创 办的餐饮企业。截止 22 年 9 月，“莆田”餐厅寰球拥有逾越 90 家分店，个中海内门店达 36 家（新加坡 18/马来西亚 10/印尼 7/印尼 1 家）。 “莆田”餐厅是因乡愁起，因乡愁成的代表品牌。莆田餐厅以“掌握好食材，原味福建菜” 为品牌观念，正在产物上恪守最纯粹的故里韵味，争持原产地洽购食材，南日鲍、哆头蛏、 头水紫菜等海鲜产物选择空运办法，米粉、面条、盐卤等大批食材选择海运大局，叠加蓝 色水泛动 logo 以及蓝白相间、如家暖和的场景打造，多管齐下唆使用餐者怀乡情思，如今已 成为莆田华侨寄情于食的常驻地，为品牌沉淀了异常的口碑复购以及潜伏破费客群。据新加 坡当局统计，截止 21 年 6 月，华裔人民人口占比 75.9%，约 545 万人，华人常住人口占比 74.2%，约为 404.4 万人。新加坡华人多源自中国南边，福广地带尤甚，个中 4 成约闽南人， 莆田人数目位列第四（国侨办）。受益于混乱的移平易近人口基数、和海内游子对于故里味道的 执念，“莆田”餐厅使得闽菜正在新加坡成为与粤菜、川菜齐名的菜系，也使得品牌从2016-2021 年陆续 5 年取得新加坡米其林一星餐厅。
文明出海，铸造大国品牌
中国文明软势力增强，海内对于中餐认同感选拔。咱们根据 19 年的海内外中餐墟市领域以及华人 数目施行测算，发明海内中餐人均墟市领域是海内中餐人均水平的 11 倍，剔除国内外破费水 和蔼市价汇率分裂后仍有 3 倍分歧，咱们以为国际中餐墟市受众正渐渐从华人群体向非华人 群体蔓延。据 Brand Finance 的《寰球软势力指数排名》，2022 年中国软势力排名由 2020 年的寰球 TOP8 升高至 TOP4，文明的国际认同度有所选拔。中餐算作感受中国文明的主要 且便利的载体，陪同中国文明正在海内认同感不停选拔，对于非华裔群体的排斥力渐强。据中国 外文局揭晓的《中国国家征象寰球考察讲述 2016-2017》，52%的受访者将中餐算作最拥有代 表性的中国文明元素，近 80%的受访者战斗过中餐，个中 72%的感受者给出好评与复购心愿。 这全体须要增添潜力广泛，有望为我国有名中餐品牌出海供给充实的繁华动能。
古韵韵味长，传承中华底蕴
中国特点传统文明隽永流长，别具一格，海外受众认同度融洽奇心集体较高，或为我国品 牌以及现代天下对于话相对于赶快而高效的通道。咱们以为以国潮、国风为主打的连锁餐饮品牌 正在引领中中文化“走进来”，提振我国软势力寰球作用力的同时，也有望充分受害传统文明 为其带来的品牌溢价与潜伏客源，以更低的墟市教训老本取得更高的支出，变成正反应。 霸王茶姬：国风茶饮代表，西北亚茶饮墟市甲第生。霸王茶姬是新中式国风茶饮品牌，首 店于 17 年 11 月开张于云南，主打强健化现制原叶茶，定价正在 20 元上下的次高端现制茶饮。 算作寰球门店领域最大的国风茶饮代表品牌，霸王茶姬正在西北亚地带优秀的筹备与扩展， 特定水准验证了“优质中国餐饮产物+传统文明表达”的魅力。 霸王茶姬以“区域——世界——寰球”三步走为扩展策略，创业之初扎根东北，做大区域 作用力，打磨榜样门店模子，储存规范化扩展才略，嗣后以强经营的联营+加盟模式开放全 球化扩展结构。截止 22 年 9 月，霸王茶姬海内拥有门店 637 家，揭开 17 个省以及稀奇行政 区，并正在马来西亚、新加坡、泰国等西北亚国家拥有 60+家门店，寰球门店数目快要 700 家。据新破费智库，21 年双十一当天，霸王茶姬海内门店日均出售额攻破 2.5 万群众币、 最高单店日销攻破 3.8 万群众币。21 年霸王别姬海内支出约 5-6 亿元，海内营收占比约 10%。 据其海内事业部总司理彭祥贵就赢商网的采访，截止 22 年 9 月，公司西北亚墟市营收增幅 逾越 100%，平衡单店单月营收逾越 50 万。
霸王茶姬出海策略当中有二：1）暗淡的国风文明标签；2）聚焦本地根底性须要，埋头大 单品打造。 器重海内墟市，“以东方茶会天下友”。2019 年霸王茶姬创制海内事业部，开放世界化以及国 际化双轨并进的扩展策略。同年 8 月，正在马来西亚吉隆坡落地海内首店。霸王茶姬正在海内 定位高端，门店大多开设正在当中购物商圈，与星巴克等寰球头部饮品品牌邻接，门店面积 正在 60-100 ㎡上下，予以了品牌文明揭示空间。陪同门店加密，霸王别姬受众也有所蔓延。 1Q22，霸王茶姬告竣从“Bawangchaji Malaysia”到“CHAGEE Malaysia”的海内品牌 2.0 升 级，将品牌 logo 融入西方多少何美学，拉近与海内破费者的决绝。据窄门餐眼，22 年 7 月霸 王茶姬马来西亚第 35 店落地，该店算作东马来西亚墟市首店，标记着霸王茶姬渐渐向非华 人区，更外乡化的墟市挺进。据开创人访谈，霸王茶姬 23 年海内门店数有望至 100 家。
聚焦凡是刚性须要，以茶为核深入品牌记忆点。霸王茶姬立志成为“东方星巴克”，正在产物 上自创咖啡典范款“拿铁”的逻辑，将新茶饮恢复至“原叶茶+奶”的根底产物。据其开创 人正在甘旨中国顶峰论坛报告，截止 22 年 7 月，TOP3 原叶茶产物占销量大伙比重为 70%。 根据典范款爆品打造的“茶叶栽培讨论”精简供应链则有望进一步增厚红利，变成“品牌 占据心智高复购+老本优化丰红利”的双重合作劣势。 全方位国风感受打造，彰显文明载体价值。文明自傲是国风品牌出海的根底，霸王茶姬将 “中国茶”以及“戏剧”这两大有名度较高的中国文明元素与自身品牌绑定，使得品牌取得 较高的文明附带值。据都城文明改革与文明传播工程争论院调研（样本为 2407 位本国普遍 平易近众），“绿茶”以及“京剧”的本国人认知度不同位列中国文明符号的第 2 位与第 9 位。此 外，其经过中国风装潢正在海内营建了一个优秀的沉醉感受式国风场景。
咱们以为，对付中国餐饮企业而言，具象化全维度的国风表达能更好唆使海内破费者对于中 国品牌猎奇心，较快以正宗中国文明代表的征象占据海内破费者心智，并进一步将其对于中 国文明的认同感转化为产物破费，变成文明价值的变现。
新中餐感受，文明互通共荣
互联网时期文明混合为中国现代新文明传播以及进级供给契机。互联网弱小的链接力缩小了 地理决绝，寰球 Z 世代算作互联网原居民，皆身处于寰球文明碰撞融会的浪潮当中，正在个 性、价值不雅与糊口立场上呈现出特定的共性。据寰球收集指数网站 GWI《2022 年 Z 世代群 体争论讲述》，Z 世代群体特性传扬，重外交以及感受，对于新实物充溢猎奇心。而供给各类化 实质、特性化挑选和泛圈子外交的 TikTok（抖音国际版）精确契合了 Z 世代须要，受到 寰球年老人的追捧。据 Data.ai 以及 APP Annie，截止 2Q22，Tiktok 正在寰球拥有 14.7 亿月活 跃用户，位居寰球外交平第 5。1Q22TikTok 的用户月人均利用时长到达了每月 23.6 小时， 逾越了 YouTube 的 23.2 小时。咱们以为，中国外交产物 Tik Tok 正在海内的爆红，予以了新 中式文明以及新中餐优质的传播载体以及渠道。据文旅家产指数测验室《2021 年中国都会海内 短视频平台作用力讲述》，截止 22 年 1 月 10 日，TikTok 平台标签#china(中国)视频不雅看量 已逾越 270 亿次。
太二：玩转新潮品牌营销，新中餐规范。太二算作照顾互联网基因的新中餐龙头品牌，出 海之初也精巧借助了 Tiktok 等社媒平台，告竣了海内口碑与流量的原始积存。21 年 8 月， 太二新加坡樟宜机场店开张。开张之初，太二经过线上外交平台调集海内 222 位太二铁杆 粉丝，让 TA 们向新加坡美食博主发送“探店聘请函”，变成海内外联动营销。此次探店震动 中共聘请新加坡 30 位美食博主前往门店试吃，正在 TikTok、Instagram 等平台相干实质总曝 光量达 58w+，排斥粉丝互动总量达 5w+（造新 BEYONDNEXT 官网消息）。Tiktok 短视频 大局将太二门店的“新潮玩法”与特点文明最大水准恢复，有助于正在全新的海内墟市中实 现了品牌有名度的加紧选拔。
太二加快“走进来”，新潮感受颠覆中餐固有追念。咱们以为，太二正在海内持续海内的火爆， 精确精巧的联动营销仅仅一方面，更主要正在于其对于特殊特性化的产物以及门店模子贯彻与坚 守，强化了自身新中餐标签。 公司 20 年首次出海，于加拿大温哥华开出第一家太二海内门店，21 年 8 月投入新加坡市 场。22 年 9 月 24 日，新加坡二店正在裕廊东 JEM 商场开张。三家门店皆位于本地当中地段。 新加坡首店位于新加坡樟宜机场星耀购物焦点，是新加坡集成了都会旅行、机场以及购物中 心的记号性想法地。星耀混合各种商贸餐饮，与樟宜机场共享客流，拥有客流尤其聚集， 破费才略更强等特征。据樟宜机场财报再现，19 年疫情前樟宜机场整年总客流 6830 万人 次，亚洲一切机场中排名第 8（前 8 名蕴含四其中国机场）。二店住址的裕廊东是新加坡第 二宗旨商务区（CBD），也是市焦点之外最大、最具活气的商业焦点。咱们以为高势能点位 的选址有助于太二正在海内立稳品牌调性，转化更多潜伏流量。
产物以及门店端，这两家海内门店都保全了太二原汁原味的品牌特性，持续了海内太二门店 的繁复好坏漫画作风以及特殊的用餐规则。产物上正在鱼品种的挑选（从鲈鱼改为罗非鱼）以及 小菜品上做了特定外乡化保养，但仍然传承了精简 SKU 的政策。根据太二新加坡大众号， 新加坡首店 SKU 为 28 个（含米饭），酸菜鱼单品代价快要海内代价的 2 倍。
咱们以为太二营建的新潮时尚的用餐场景便是现代新中餐代表，其淡化了固有的文明符号， 把文明表达融入场景中，以严肃、轻便、现代的办法呈现了年老化快时尚中餐的风貌，对于 海内中餐厅感受施行了进级，颠覆了海内破费者对于传统中式正餐的认知。此类年老化潮水 新中餐品牌正在寰球互联互通的根底上更能引起海内年老人的认同，正在潜移默化中告竣太二 出海的年老破费者教训。根据公司通告以及招股书，公司正在寰球（美国、加拿大、英法德、 日韩等地）已告竣 52 项字号挂号。咱们以为这种时尚潮水的年老文明正在寰球年老破费者中 变成的价值认同感有望成为翻开新加坡及其他海内墟市有名度的无力抓手，稳步助力公司 的寰球化扩展措施。
本领出海，逐浪效用革命
咱们以为，中国餐饮家产出海没有止于品牌的塑造，基于互联网的新餐饮模式等底盘才略的 向外输出或有助于延续赋能新餐饮生态。 互联网生态的后行出海是我国新餐饮模式“走进来”的根底撑持。2019 年,支拨宝已告竣 54 个国家以及地带揭开。今朝，微信跨境支拨已支柱正在 64 个国家（地带）合规化接入，支 持 26 个结算币种（腾讯客服）。公共点评也结束结构海内，揭开 44 个国家，供给寰球化的 餐馆检索办事（官网）。互联网餐饮办事及金融支拨配套办法为我国餐饮品牌正在海内经过效 率模子完结弯道超车奠基了下层根底。 新的用餐风气与场景倒逼餐饮企业放慢线上线下渠道构建措施。据 NPD（National Purchase Diary）统计，比拟 20 年同期，22 年 1-4 月美国线上定单量增添 117%，个中外 卖渠道定单量增添 116%，免下车的自提生意量增添 20%。出售额层面，1H22 美国餐饮业 堂食同比 1H21 升高 16%，线了局景须要有所削减。新境况下，效用选拔与模式改革成为 新餐饮时期的行业共鸣与趋势所向。连年来，我国餐饮家产正在互联网等本领加持下，龙头 品牌领先开放数字化、智能化、工业化系列鼎新，主打极致性价比、极致效用的商业模子 不停出现，就连锁化率低，单体餐馆为主的海内中餐墟市而言，我国龙头餐饮品牌规范化 经营才略或有特定的自创影响。
蜜雪冰城：海内门店数目 TOP1 外乡餐饮连锁品牌，数字化供应链模式领军人。蜜雪冰城 是迄今为止拥有海内门店数目至多，扩展速率最快的外乡茶饮品牌。据公司官网，18 年 9 月蜜雪冰城海内首家门店落地越南河内。截止 1Q22，公司正在印尼、越南已不同开设门店 317 家/249 家, 截止 1Q22 海内门店数达 571 家（蜜雪冰城招股书），截止 1H22 海内门店 已攻破 1000 家（蜜雪冰城品牌单干方华与华微博）。蜜雪冰城海内门店的加紧扩展再度验 证了我国性价比模式正在海内中餐墟市的良好性。据公司官网，蜜雪冰城规范店型面积约 20 ㎡，之外带模式为主，直营门店年均出售额 19 年以后皆正在 150 万元以上，单店投资仅需 37w 上下，单店职工 3-8 人，人效/坪效较海内同业展现优异，轻物业小店模子为海内扩展 奠基了优秀根底。公司已创造两岸喷鼻港、雪王国际、越南雪王及印尼智晟四家公司进行海 外筹备生意，独特开辟海内墟市。其余，公司也经过与客户订立单干梦想协议，授权客户 利用公司字号正在本地开设门店的单干大局向老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨、 日本等国家或地带繁华。截止 1Q22，公司经过该模式已开张 5 家门店。
咱们以为蜜雪冰城正在西北亚墟市完结领域加紧扩展的相当因素正在于极致性价比定位与供应 链下层才略的撑持。公司以数字化赋能全链路办理，买通研、产、采、供、销当中关节。 公司经过建立独立的研发焦点（2012 年）、主动化损耗车间（2012 年），自建仓储物流体 系（2014 年）以及 19 个仓储焦点，完结了从当中材料自产到物料配送的高度规范化一体化 供应链系统，并基于领域劣势猎取充分的其他材料议价权，将材料老本压降到极致。据饮 界大众号，蜜雪冰城海内饮品定价根底没有逾越 20 元，比拟西北亚外乡品牌仍有分明的代价 劣势（30 元以上）。印尼墟市冰淇淋仅需 8000 印尼卢布（折合群众币 4 元），圣代售价 16000 印尼卢布（折合群众币 8 元），极致性价比成为其海内获客的主要利器。
IPO 募投连续赋能海内供应链修建。22 年 9 月 22 日，蜜雪冰城股分有限公司揭晓首次公 开垦行股票阐明书。本次募集资金的一全体拟用于损耗修建类和仓储物流配套类项目建 设。个中，“定安县蜜雪冰城食品加工项目（一期）”即安身蜜雪冰城海内繁华策略结构， 项目建成后将充散发挥自贸港战术劣势，保险公司寰球化繁华策略的当中物料供应，补救 焦点损耗基地产能的没有足。他日将面向海内墟市，为公司进一步开辟西北亚墟市供给支柱。 公司拟于四川成都青白江（中欧铁路始发地）筹建智能损耗加工以及进出口基地及亚洲总部 项目，经过引施行业先辈立体智能货架以及仓储办理系统，担任海内东北地带以及西北亚、南 亚墟市拓展、材料供应、经营办理等处事，强化公司正在西北亚墟市及海内东北地带的合作 劣势。项目总投资 5.54 亿，修建周期两年，该项目占地 131.6 亩，项目达产年瞻望可变成 食材 13 万吨/年，包装质料 30 万件/年、设施办法 10 万台/年、营运物资及其他交易营收 3,000.00 万元/年的仓配周转才略，有望坚硬寰球供应链编制，有望进一步收缩出海输送以及 材料老本。陪同蜜雪冰城供应链劣势向海内复制，性价比劣势夸大叠加繁盛的西北亚茶饮 破费须要，蜜雪冰城出海仍然生存异常扩展空间。据 momentum works 以及 GrabFood，21 年西北亚奶茶墟市领域达 36.6 亿美元，西北亚平衡每人每月采办 4 杯珍珠奶茶，个中泰国 破费者为最（6 杯）。
火锅：中餐出海的领军者
火锅算作我国饮食文明中最具代表性的“中国韵味”之一，是文明+本领出海的规范品类。 西汉海昏侯墓文物中出土了火锅什物，说明火锅正在我国已有 2000 多年的史乘。南北朝之时， 围炉聚炊的饮食办法逐渐正在北方平易近间兴盛，标记着团聚圆满的火锅文明广而风行。1338 年 火锅首次传入日本，演变成其特点餐饮品类“寿喜烧”，也验证了火锅对于寰球餐饮文明的影 响。另一方面，火锅创造简捷，对于厨师依附小，自然具备打造规范化高效用模子的劣势。 据美团新餐饮争论院《2022 新餐饮行业争论讲述》，火锅连锁化率达 21%，是正餐中连锁 化率最高的品类。 如今，火锅算作拥有平易近族特点的新中餐代表，咱们以为是新一轮中餐出海中最具潜力的赛 道之一。21 年海内火锅店数目达 13.4 万家，支出口径墟市领域达 289 亿美元，占 2021 年 国际中式餐饮墟市的 11.1%（弗若斯特沙利文）。根据沙利文预计，2026 年，海内火锅市 场领域有望达 465 亿美元，21-26 年 CAGR 达 10%，高于海内中餐同期增速（9.6%）。
小肥羊：连锁中式正餐品牌出海先驱，火锅文明首批传播者。小肥羊是首个实验研究西方 墟市的连锁火锅品牌，咱们以为小肥羊代表火锅文明结构海内，没有仅彰显了我国文明软实 力的选拔，更是连锁餐饮品牌正在海内首度表态，小肥羊早期海内规范以及连锁化经营体味打 破了中餐对于外扩展瓶颈，对付寰球火锅，甚至中餐家产繁华拥有里程碑意思以及参照价值。 传统文明显特点，供应链才略筑基。小肥羊于 1999 年 8 月正在包头创制，主打正宗的涮羊肉 火锅，借粘稠的内蒙古平易近族餐饮文明，以宫庭秘方+锡盟羔羊+没有蘸小料“一汤一锅”特点 而著名。2001 年创制连锁餐饮公司，投入榜样化加紧繁华阶段，截止 2007 年（上市前）， 公司正在寰球拥有门店 347 家。据招股书，小肥羊门店面积正在 1000 平方米上下，是其时海内 作用力最高的火锅品牌，也是小量规范化水准跨越，经营才略较强的连锁大店餐饮品牌。 其余，小肥羊拥有全天下第一条全主动火锅汤料损耗线、羊肉供应基地、辣椒损耗基地、 调味料研产生产基地、孜然枸杞等损耗基地，还配套建立了其时世界最大羊肉冷链储输送 系统，幼稚而先辈的上游损耗才略以及配套办法，为其投入新的海内墟市打下了坚贞根底。
小肥羊拥有超前的国际化经营头脑。早正在 2003 年 11 月，小肥羊首家海内门店已正在美国洛 杉矶开张。2005 年，小肥羊正在加拿大创制合资公司，埋头繁华国际生意，同年海内首家直 营店开张。2006 年，公司引入欧洲最微风投团体 3i 团体以及 Prax 本钱两大外资机构，汉堡 王以及肯德基高管加盟独立董事，国际化人材资源失去弥补。2008 年，公司登岸港交所成为 中式火锅第一股，以喷鼻港为桥头堡连续进军海内。2011 年，小肥羊被百胜团体公有化。小 肥羊一系列国际化以及本钱运作，为其正在海内经营供给了强无力的撑持，使其加紧发展为具 有国际化视野的跨国餐饮品牌。截止 1H2011，小肥羊正在海内拥有 28 家门店（后因小肥羊 公有化，没有再秘密表露海内门店数）。
妥善外乡化筹备有助于选拔经营效用与规范化扩展才略。背靠百胜团体正在寰球餐饮业细密的 门店办理体味、充裕的国际化人材储存以及供应链整合才略与资源，小肥羊出海之路蒸蒸日上。 咱们以为小肥羊海内完结稳重筹备除了自身跨越的供应链以及规范化经营编制以及中国传统文明 标签，根据本地破费者的偏好做出的外乡化保养也相当主要。小肥羊外乡化计划主要有三：1） 精简 SKU，仅保全西方人更轻易采用的菜品品类，如牛肉等；2）满意分食风气，特设吧台 区域，推出单人小锅，但同时保全火锅传统，仍以 2-4 人方桌的大锅为主。3）转直营为加盟， 予以本地筹备者充分授权。截止 09 年，海内一切门店均已转为加盟模式。 咱们以为外乡化变革能加紧拉近与本地破费者决绝，使其经过设身处地的感受，更好认同我 国文明以及饮食传统，进而推广复购，动员品牌营收选拔。向“西餐”模式挨近的精简 SKU 等动作，统筹饮食文明混合的同时，反过来也选拔了门店的筹备效用以及可复制性。据美国著 名餐饮杂志《餐馆业》2015/2016 年全美发展最快连锁餐饮店前 50 强（The Future 50: The Fastest-Growing Small Chains in America），小肥羊火锅位列全美第 25 名，较 14 年升高 2 名，是陆续两年仅有正在榜的中国餐饮品牌。2015 年小肥羊火锅连锁品牌美国系统出售额约为 4600 万美元/yoy+30%，平衡每家连锁店年交易额凑近 250 万美元（Technomic）。截止 22 年 9 月 20 日，小肥羊海内公有 39 家门店，揭开 7 个海内国家（公司官网数据，没有含美国）。
欢畅小羊吸收小肥羊基因，正在海内墟市优秀的繁华也再度验证了火锅品类正在国际墟市的潜 力。欢畅小羊于 2016 年正在美国波士整理制造，由小肥羊开创人张刚携原班开创团队打造。快 乐小羊特定水准上传承了小肥羊，异样主打羊肉为主的蒙氏火锅，以国际化办理、外乡化 产物以及供应链才略见长：1）据公司官网以及餐饮东家内参，欢畅小羊聚焦寰球包容度较高的 羊肉火锅以及平和的骨汤汤底以锁定更精深的非华裔受众群体。据欢畅小羊副总裁杨鸥正在餐 饮界的秘密报告，欢畅小羊每年平衡排斥 400 万非华人破费，主顾群体总本国人占比达 60%。 2）供应链层面公司尽大概完结属地化，就近选用优质的 6 月羔羊，并自建肉业公司以及调味 品公司。据公司官网，肉业总公司位于内蒙古，占大地积 150 亩，总投资 1 亿元，肉成品 年产量可达 1 万吨。3）构造办理上亦器重中外职工混合，拥有 30%海内职工以更好洞悉海 外本地墟市以及教育要地化经营才略。截止 21 年 11 月，欢畅小羊正在寰球拥有 103 家门店， 揭开美国、欧洲、西北亚等地带 8 个国家 90+个都会，是正在海内墟市结构较快，跨国家布 局较多的中餐品牌。
预测他日，咱们判别新一轮中餐家产出海有望来袭，机缘与寻衅兼具。参照麦当劳、肯德 基、星巴克权威随美国文明以及商业溢出而囊括海内。陪同我国分析国力的不停选拔，咱们 以为属于中国餐饮龙头的寰球品牌化亦有望到来。分析以上，咱们以为中邦本土餐饮企业 正在海内合作中拥有分明劣势：1）独有的中国文明辨识度以及话题性；2）正在海内“高度内卷” 境况下跑通的规范化经营模式；3）经过加紧修建供应链系统压降老本的才略。基于以上优 势，咱们以为中餐品牌出海或可遵守文明溢出与效用输出两大途径。 然而，面对于尤其繁复、不懂的海内墟市境况，来自饮食风气的自然分裂、供应链以及经营管 理半径的揭开才略、风土人性与公法律例的各类性等多方位寻衅没有容无视且将永恒生存。 如今，蜜雪冰城、太二、霸王茶姬、小肥羊等新中餐品牌已领先出发，实验以海内规范商 业模式叠加属地化经营以及过度变革的办法迎接寻衅，咱们判别海内墟市的门店爬坡以及寰球 餐饮收集扩展速率或慢于国际墟市，红利水平企稳尚需等待。即使中餐出海山高水长、任 重道远，但行业新风向已至，咱们照旧等待龙头协力之下，新式中华餐饮连锁正在海内的崛 起与起飞，看好火锅品类的领先解围。
（本文仅供参照，没有代表咱们的一切投资提议。如需利用相干信息，请参阅讲述原文。）
精选讲述起因：【他日智库】。