低迷已久的彩妆品类，正出现出一些新机缘。
根据解数磋商数据，短期抖音彩妆已恢复至疫情前高增添状态：5-7 月，抖音彩妆类产物出售额逐渐恢复至18亿上下，出售件数恢复至5000万件。
个中，面部彩妆的展现遥遥跨越，8月GMV到达10.62亿，侵夺抖音彩妆大盘88.5%的份额；并且该赛道跑出了两大彩妆品牌，不同是方里、柏瑞美。
日前，正在装饰品查看毗连解数磋商直播的“抖音彩妆赛道半年度复盘”中，解数磋商开创共同人张杨深度复盘了上半年抖音彩妆赛道的展现和拆解了方里以及柏瑞美的抖音打法，本文将从以下多少个方面一一施行解读：
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H1抖音彩妆恢复高增，面部彩妆占比超8成
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抓住底妆赛道，方里8个月从零到月销2000万
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定妆喷雾弗成小觑，柏瑞美稳坐抖音彩妆TOP10
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抖音他日彩妆趋势预计
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抖音彩妆恢复高增，面部彩妆占比超8成
解数磋商数据再现，本年上半年抖音彩妆赛道消失以下多少个性格：
1、面部彩妆迸发，底妆、定妆等产物成热门赛道。
8月抖音彩妆GMV到达12亿，个中面部彩妆以10.62亿GMV侵夺泰半份额；正在面部彩妆中，底妆类产物最受接待，8月GMV逾越7亿，单品采办率排正在前三的是粉底液（膏）、气鼓鼓垫、蜜粉散粉。
从抖音直播商品榜来看，近半年热点商品以气鼓鼓垫、遮瑕等底妆类产物为主。以展现强势的花西子为例，每月至多有1-2款产物投入月度直播商品榜前三，如3月份翡翠气鼓鼓垫以及素妆防晒配合排正在第一位以及第二名；8月份空气鼓鼓蜜粉以及翡翠气鼓鼓垫再度投入TOP3。
总体来看，上半年面部彩妆展现强劲，底妆、定妆等产物成为热门赛道。
正在面部彩妆之外，唇部彩妆以及美妆器械的展现也可圈可点。唇部彩妆8月GMV为3.9亿，主要奉献来自于有色唇膏（口红）、唇彩（唇蜜、唇釉），其它唇油、唇泥等新品类也正在不停夸大墟市份额。美妆器械8月GMV到达2.68亿，假睫毛类产物成为最大的亮点，8月GMV攻破7000万。
2、头部品牌断层跨越，国产物牌单价集体偏低。
3-8月抖音彩妆热点品牌消失“头部品牌断层跨越”的特征，花西子居于彩妆榜第一，GMV超越第二位完善日记2倍之多；且头部彩妆比较牢靠，花西子近半年（3-8月），每月都是榜首。
TOP20品牌中，8成为国产物牌，海内品牌均排正在25名开外。这意味着，国产物牌已将抖音算作主要增添阵地，例如花西子，6月抖音GMV为1.17亿，天猫GMV约1.6亿，两大渠道各占半壁山河。这也阐明，国产物牌正在抖音仍有赢余，海内品牌正在现在尚未将抖音算作最主要的战地，正在抖音上的投放较为按捺。
国产物牌虽然侵夺大全体席位，但件单价集体较低，头部国产物牌平衡代价带正在76元上下，上榜的高端外货品牌仅有毛戈平。
3、当中用户分散24-40岁，客群尤其幼稚化。
抖音彩妆当中成交用户分散正在24-40岁（尤为是31-40岁）年老及轻熟少女性，热心存眷母婴类及美妆穿搭类话题，这也代表，与母婴相干的品牌、品类，和针对于孕产（如针对于宝妈公用）的护肤品以及彩妆产物，正在抖音有繁华机缘。
比拟天猫有三成客群正在18-24岁春秋段，抖音客群分明尤其幼稚化；并且分歧春秋段少女性对于彩妆的偏好有分明分裂：18-40岁用户对于彩妆大伙偏好度更高；24-30岁用户更存眷遮瑕、 粉底、定妆等底妆产物；31-40岁用户更存眷唇彩口红、睫毛膏等个别彩妆。
4、“长久”、“没有脱妆”成超级卖点。
彩妆产物卖点没有仅须要主打“长久”“没有脱妆”，还需满意用户“护肤”“滋养”等须要；如粉底主打卖点“遮瑕、定妆、没有脱妆”，定妆产物则夸大“控油、长久”。正在身分上，各种彩妆产物都以“植物基”等效用性身分算作产物卖点；正在场景上，520、情人节等节日送礼成彩妆类产物最主要的匆匆销节点。
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抓住底妆赛道，方里8个月从零到月销2000万
正在底妆这一高热点品类中，本年抖音跑进去了一个底妆新锐品牌——方里。从2021年11月入驻抖音电商，方里仅用8个月从0做到月销2000万+。2022年7月，方里抖音单月GMV攻破2000万，跻身抖音彩妆赛道TOP20。
方里是若何做到的呢？
1、产物策略：选对于底妆赛道，打出品牌分裂点
开始，方里抓住高增添潜力赛道——底妆，补救了墟市上外货品牌缺口。前方提到，底妆成为上半年抖音彩妆热点品类赛道，底妆自己拥有破费根底，同时，底妆墟市颠末许多品牌教训，繁华潜力辽阔。方里正在底妆赛道，打出了分裂点。方里发明寰球顶级底妆品牌90%专研欧洲，没有足10%专研亚洲，将品牌定位为“亚洲专研 底妆各人”，整合寰球资源，努力于专研亚洲肤质，补救了缺口。
其次，方里拥有“超高性价比”的特征。正在抖音彩妆赛道，国产物牌粉底类产物代价区间集体正在80-200元，进口品牌代价区间正在150-500元，方里持妆粉底液定价138元（25g）、柔焦蜜粉饼定价99元（7g），适值位于国产彩妆代价带范围内，不过却又有着大牌品格。
最终，方里主推明星单品方里柔焦蜜粉饼、方里持妆粉底液，抓住了抗氧化刚性须要。市情上良多底妆产物都带有防晒个性，这也是破费者刚性须要，方里异样抓住了这一须要，产物正在告竣底妆功能性卖点“没有脱妆、没有斑斓、没有假面”的同时，还满意了附带值须要。
并且，基于破费者一经养成“挑选顺应自身肤质产物”的风气，方里针对于分歧肤质，细分产物名目，推出了相映搭配套装：如方里粉底液就有“盈润型”、“净透型”两款，不同针对于干性皮肤人群以及油性皮肤人群。
2、营销策略：绑定头部达人、延续单干优质垂类达人、牢靠繁华品牌自播
正在选赛道、定位、定价、定主推之后，方里有一系列配套的营销打法。
方里以直播为主，直播里面主要依附达人播，品牌正在逐渐选拔自播比重。品牌先是绑定了一些头部达人，保险出售起盘的基准量；然后是延续单干优质垂类达人，弥补出售缺口，维持品牌增添；最终是牢靠繁华品牌自播。
正在头部达人上，方里绑定全网头部美妆达人程十安，品牌授权了程十安的店。程十安粉丝数达2905.9万，视频实质大多是“教手残党若何学会装饰”，由此可见，方里正在找甚么样的达人去触达用户上想得很领会。
正在此根底上，方里搭建了深度的达人矩阵，单干的达人既有粉丝量1万以下的素人，也有中腰部达人以及头部达人。
近多少个月，方里延续加大达人投放数目，个中素人、足部达人、中腰部达人投放数目分明选拔，头部达人单干数目7、8月也有所推广。并且，方里投放达人畴前期的以垂类美妆达人及测评达工钱主，也逐渐拓展至时尚、颜值类博主。
从达人数目改变来看，品牌起盘期主要依赖头部美妆达人，打响品牌有名度。单干的骆王宇、颜九等，都是美妆垂类达人，不雅众春秋都正在18-23岁，偏年老段客群，主营实质都跟美妆护肤相关。
但近多少个月虽然头部达人单干数目推广，但投放比重却是下降的，至8月已逐渐降至0.7%，反而中腰部达人及小达人投放占比分明选拔，至8月占比已超6成。这面前的逻辑是，品牌前期要找有作用力的达人来带货，前期则更多是靠实质以及达人的数目，来铺量。
而从3-8月带货动机较好的达人来看，方里周期性单干一些垂类达人，如天总、夫夫学生等，这些主要带货达人，粉丝春秋段偏低，粉丝中学生党较多，寻求高性价比彩妆产物。
除了延续牢靠单干优质垂类达人，方里也正在繁华品牌自播。方里开设了自身的官方旗舰店，也会做一些直播，直播间平衡客单价是59元上下，直播间主播现场试用产物揭示妆效，席卷做一些小测验揭示产物防水性，和会做抽奖震动推广直播间热度。
03
定妆喷雾弗成小觑，柏瑞美稳坐抖音彩妆TOP10
以及方里一律，柏瑞美也是正在面部彩妆赛道跑进去的品牌，但柏瑞美当中产物是定妆喷雾，经过定妆这一细分赛道正在抖音月GMV到达3000万，比拟粉底类产物2000万+的月GMV，定妆喷雾的势能弗成小觑。
从出售数据来看，柏瑞美延续牢靠正在抖音彩妆TOP10，昨年10月GMV就一经到达3961.6万。分化到出售渠道，昨年11月-12月，短视频渠道为柏瑞美带来了超3000万GMV。
12月柏瑞美GMV到达5859.8万，短视频奉献了2921.3万，占到一半份额。没有过，以来品牌中断短视频参预，以直播算作承接，而正在直播方面品牌自播占比没有高，主要经过达人播。
归纳发明，柏瑞美近一年内投放了1772个带货短视频，日均5个，短视频GMV达6000万+，揭开达人数目也逾越1000个。柏瑞美是若何正在有限的短视频暴光下，完结出售激增的？
1、特殊产物卖点+特殊定妆技巧，打造分裂性
柏瑞美客群春秋跨度正在18-30岁为主，个中有大度的Z世代（95后）用户，且分散正在新一线及二线都会少女性。这很轻易偶像到以前提到的CRUSH模子（详见：
半年GMV超8000万，拆解参半抖音打爆逻辑丨品数
），CRUSH模子中心是品牌若何以及年老破费者建立情绪链接，柏瑞美正是经过产物，与年老破费者建立起很细密的情绪链接。
柏瑞美定妆喷雾当中卖点是长效持妆本领，成膜动机加紧直不雅。除此之外，品牌经过特殊的“米”字型定妆技巧加深用户记忆点，没有仅教会了破费者若何利用定妆喷雾这类产物，还供给了技巧性卖点，“米”字型定妆技巧也陪同着产物投入了破费者心智。
正在米字型定妆技巧之后，品牌又实验绑定“三明治定妆法”，推出高性价比定妆套装，一套完结“三明治定妆”。“三明治定妆法”当中是完结妆容“轻浮透”，随着程十安、勇仔等头部美妆达人的鼓吹扩张，“三明治定妆法”正在近两年延续走热。
对付彩妆品牌来讲，这是一个可自创的办法，即经过特殊卖点以及特殊定妆技巧，打造产物分裂性。
2、根据产物个性创造短视频实质
柏瑞美短视频种草席卷美妆熏陶、好物种草、剧情类、测评四大类，个中以教程类短视频占比至多，为33.51%；其次是好物种草类短视频，占比24.68%。
以腰部垂类美妆达人“是杜婷呢”美妆熏陶视频为例，短视频实质过程很是简捷，开始演示正确定妆技巧，叙述正确技巧带来的弊病是甚么；再经过正决定妆技巧熏陶，安利柏瑞美定妆喷雾，视频左侧也挂上了产物链接。
总体上，柏瑞美短视频着重产物卖点的呈现，夸大其成膜快， 持妆时光长的产物卖点。大全体实质经过“利用前后分明分裂对于比”，夸大所见即所得，给破费者宽心感；并且聚焦“佩戴口罩没有剐蹭妆容”、“雨液泪汗会合花妆”等场景，输生产品“遇水没有脱妆”的特征，这些场景也很轻易引起破费者共识。
3、头部达人每月奉献GMV超绝对
正在短视频实质以及达播上，柏瑞美单干的头部及肩部达人投放数目比较牢靠，每月牢靠投放150位上下100W以上粉丝达人，且主要投放达人以美妆、时尚、 测评类为主。
从3-8月，品牌高频单干的头部达人是“吴小白的游乐园”及“朱梓骁”，这两位达人每月为品牌带来超绝对GMV。
从自营状况来看，柏瑞美有5个账号，但仅有一个官方直营账号，其余均为授权账号，一切成交由一个小店承接，品牌出圈的短视频大概出售，主要都是经过达人来告竣的。
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抖音他日彩妆趋势预计
正在抖音面部彩妆这一高增添赛道，方里、柏瑞美经过分裂化完结加紧增添，正在张杨可见，他日抖音彩妆还有以下两个赛道值得存眷：
1、面部美容器械、美体器械等小众赛道增势温顺
前方提到抖音彩妆H1有一些高增添赛道是没有容小觑的，如面部美容器械以及美体器械，这些小众赛道虽然今朝领域有限，但从增速来看，环比以及同比增速都利害常分明的。
虽然面部彩妆是一个超级大的赛道，并且也有特定的增添，不过该赛道下的合作品牌也较为多，因而就须要品牌找就职异性卖点，例如方里的分裂性卖点是针对于亚洲肤质做定制，柏瑞美是靠技巧+长久定妆卖点出圈，因而品牌也许挑选是经过分裂性产物正在面部彩妆赛道追寻新的攻破口，依然挑选用户心智尚未被品牌全面渗出的一些高增、小众赛道。
2、唇釉长效增添，逐渐超过口红墟市份额
分歧于美妆行业正在2022年的增添乏力，唇彩/唇蜜/唇釉类想法增添稳固且长久，投入2022年后墟市领域仍然有所攻破。而唇膏/口红品类，正在履历2021年818助推之下强势迸发后，正在2022年墟市领域仓卒回落，已被唇彩/唇蜜/唇釉类目赶超。
这边的唇釉指的是唇部彩妆的新品类，如唇泥、唇油等，这些都是基于唇釉根底样式所演变进去的新品，这些新品更多是正在质量、上妆动机等方面区分于其余唇部彩妆。并且，分歧于眼影这类产物（没有是一切少女性都会利用眼影），绝大普遍少女性破费者都会利用唇釉、唇膏类产物，因而唇部彩妆的消费量以及破费者拉新的比率是很高的。
从墟市层面来看，这一两年，Colorkey、 into you等代表性品牌，增添主要也是正在唇釉品类改革上，因而品牌也许存眷这一高增添、长效赛道。
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