导读：本讲述宣布于3月8日，全文共62页，数据图表共106张。讲述主要概念分解以下：直播电商延续选拔对于电商大盘的渗出率，从2017年的0.5%提至2020年的13.2%；抖音发端向货架电商模式研究，其GMV正在2021年11月以及12月不同到达天猫GMV的18%以及46%；快手削减对于外部跳转的依附，引入以及扶助办事商编制经过封闭赋能打造更专科的电商生态。
当中概念
概念一：行业领域来看，直播电商成交额占世界什物商品收集批发额比率不停升高，从2017年的0.5%提至2020年的13.2%，瞻望他日直播电商平台延续增添快于批发电商的趋势下，直播电商渗出率还会进一步选拔。
概念二：行业款式来看，抖音正在2021年弯道超车，快手位置稳固。以抖音、快手为例的短视频平台切入视频直播电商，最当中的劣势是前真个大流量以及高DAU/MAU开放率，今朝正在大伙流量的进一步选拔以及对于平台用户施行电商渗出上都有较大的空间。
概念三：抖音电商服饰包袋、食品饮料、个护美妆以及家居用品占比到达76%，他日正在多品类的扩展上仍有较大的机缘。2021年，抖音揭晓货架电商产物“抖音盒子”，一方面，抖音盒子独立站试图跳出主站混乱的流量生态，启示人找货的场域电商散发模式；另一方面，独立APP可打造独立的品牌征象，以分裂化的调性排斥新用户。
概念四：2021年第3季度，快手日活用户达3.2亿，平衡月活达5.73亿，日活用户日均利用时长增幅到达35%，快手利用累计互关用户对于数达140亿。相较于抖音电商向更重供应链编制搭建以及货架电商模式研究的途径，快手电商编制近期的策略是用封闭生态的模式赋能电商生态，向品牌化拓展。
讲述节选：
视频电商史乘沿革加紧增添，渗出率延续选拔
（一）2021年社零同比增添12.5%，什物商品网上批发额同增12.0%
截止2021年12月，世界社会破费品批发总数到达440823.2亿元，比昨年同期增添12.5%。2021年世界网上批发额130884亿元，比上年增添14.1%，增速高于线下破费。个中，什物商品网上批发额108042亿元，增添12.0%，占社会破费品批发总数的比重为24.5%；正在2021年什物商品网上批发额中，吃类、穿类以及用类商品不同增添17.8%、8.3%以及12.5%。
（二）2021年直播带货合作加剧，行业走向榜样化繁华
2021年是品牌自播元年，电商合作更加剧烈。一方面短视频平台的直播GMV起量缓慢，以抖音为例，经过切入品牌电商，拉动了品牌直播的买卖额，动员大伙电商领域上量。而快手也结束从下半年强化对于品牌的扶助，推广了零丁的SKA（中下级优质商家）团队指望选拔GMV中品牌自播的占比，直播电商也正在向更高客单以及更丰硕的品类夸大。同时，监管角度来看，行业颠末往昔多少年的缓慢繁华，也结束渐渐常态化以及榜样化，以2021岁终薇娅税务事宜算作一个记号性事宜，意味着他日行业将向着合规以及良性繁华，大KOL的封禁，也会进一步匆匆进直播电商向店铺直播的模式迁徙。
2020年直播电商买卖额攻破万亿元，2021年仍维持高增趋势，对于电商大盘的渗出率延续选拔。Fastdata统计2020年直播电商买卖额达1.29万亿元，同增192%，2021年上半年的直播电商买卖额近1.1万亿元，多少乎凑近昨年整年水平，延续高增。直播电商成交额占世界什物商品收集批发额比率不停升高，从2017年0.5%提至2020的13.2%，如用Fastdata统计的2021H1的直播电商买卖额/国家统计局表露的什物商品收集批发额数据，该比值一经到达21.8%。Fastdata数据再现2021H1的直播电商用户对于同期互联网平易近的渗出率一经到达20.20%，较2020岁终的17.8%也延续正在选拔。
2020年是直播电商相干企业迸发的一年，累计挂号数同比增速大于360%。从融资轮次上看，直播电商大伙处于繁华阶段，A级、Pre级以及策略投资须要较大。2019年融资额是近6年最高，约205.5亿元，同比升高113.17%；2020年融资金额断崖式着落，2021年中国直播电商融资总数3.3亿元，同比增添9.99%。
（三）直播电商人群画像分解：办事编制选拔以及精巧化经营是选拔存储的枢纽
直播间KOL中，少女性占大全体，年老人，大都会，高学历性格趋势日趋分明。少女性是带货主播的主力军，但从趋势来看，男性占比正在选拔，2021年8月男性主播占比一经凑近四成。18-40岁群体是主播的主要春秋群。大度带货主播凑集正在一线以及新一线大都会，下沉都会主播占较为少。本科以上学历带货主播比率加紧增添，占比超三成。
直播用户主要以少女性、2-3线都会、年老群体为主。停止2021年8月，超六成直播电商用户为少女性，二三线都会用户是直播间的主力人群。直播电商用户画像年老化性格昭著，90后、95后及00后是最主要用户群。直播电商本科及以下用户渗出率更高。
推广存量用户的复购率是直播电商的寻衅。比拟全网用户，直播电商用户更宅、更只身、更自愿线上外交。随着直播电商流量老本不停升高，与电商比拟代价劣势没有再，代价敏锐用户粘性越来越低，现代感当时，用户返回对于线上购物效用及办事品格的寻求，若何留住用户并且选拔复购则是下一步精巧化经营的枢纽。
（四）2021年视频直播电商分品类数据展现：服饰、美妆、3C以及食品饮料等展现优异
2021年抖音、快手直播电商买卖领域延续高速增添。根据果集数据统计的抖音以及快手平台正在2021年整年每个月的店铺数、品牌数、带货直播数、直播出售额、商品链接数、直播达人数等目标，2021年同比2020年均呈现较高增添，同比昨年增速不同为183%、89%、100%、40%、308%、65%。
服饰成为直播电商销量第一大品类。抖、快平台的品类组织从销量变成来看，服饰亵服为第一梯队，占比27.3%，第二梯队为食品饮料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、美妆（9.9%）、个护家清（7.4%）以及母婴宠物（5.9%），占比均到处5-20%水平，其他品类的占比均低于5%。
美妆产物正在抖音、快手上2021年孕育出售额871亿元，美容护肤品侵夺了美妆产物77%的买卖额，品牌CR10仅为15.2%，国产物牌展现优异。据果集数据再现，2021年抖音 快手平台美妆行业销量达13.07亿，相干商品数、品牌数、KOL、直播场次不同为722.61万、21.75万、136.93万、1069.99万。2021年抖音 快手平台美妆直播出售额超870亿元。细分品类来看，美容护肤占美妆行业直播出售额达77%。从品牌分散度来看，美妆赛道分散度较低，出售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。2021年抖音 快手平台美妆行业直播电商品牌中，中国产物牌展现强势，店播出售额排名前线，从店播出售额榜TOP20的品牌来看，除了日本（雅萌）、法国（理肤泉），另外上榜品牌均为国产物牌，比如朵拉朵尚（店播占比99.8%）、花西子（店播占比70.8%）、珀莱雅（店播占比46%）等。
个护家清大盘整年正在抖音、快手上孕育278亿元出售额。总体品牌分散度较低，CR10为9.1%。据果集数据再现，2021年抖音 快手平台个护家清行业销量9.82亿，相干商品数、品牌数、KOL、直播场次不同为338.96万以及21.39万、190.27万、1490.44万。2021年抖音 快手平台个护家清大盘的出售额超278亿元。细分品类中，集体照看占直播出售额59%，洗护洁净/卫生巾/纸/喷鼻薰占比41%。个护家清品牌的墟市分散度低，出售额TOP10品牌仅占个护家清行业的9.1%。2021年店播出售额榜TOP20的品牌中，个护/纸品类品牌排名靠前，前五不同是博滴（个护）、心相印（纸品）、维达（纸品）、清风（纸品）以及洁柔（纸品）。洗护洁净类有蓝月亮以及立白，卫生巾主假如七度空间投入了top20榜单。
食品饮料正在抖音快手2021年出售额到达746亿元，以休闲零食以及粮油米面细分品类为主，CR10为9.1%。据果集数据再现，2021年抖音 快手平台食品饮料行业销量20.15亿，相干商品数、品牌数、KOL、直播场次不同为688.09万以及37.43万、288.82万、1816.74万。2021年抖音 快手平台食品饮料大盘的直播出售额超746亿元。细分品类中，零食/坚果/特产占比32%，粮油米面/南北干货/调味品占比26%，咖啡/麦片/冲饮、酒类各占12%，保健食品/膳食营养弥补食品占比9%。食品饮料品牌的墟市分散度低，2021年店播出售额TOP10品牌仅占食品饮料行业的9.1%。直播电商品牌店播出售额榜单TOP20中，良品铺子、三只松鼠等休闲食品正在前两名，第三是远明（酒品），第四是伊利（乳成品），大伙来看休闲食品、酒品以及乳成品的上榜率较高。
数码3C家电2021年抖音快手买卖额到达293亿元，手机类占比最高，CR10到达43%。据果集数据再现，2021年抖音 快手平台数码3C家电行业销量达1.52亿，相干商品数、品牌数、KOL、直播场次不同为233.13万以及7.74万、120.12万、934.56万。2021年抖音 快手平台数码3C家电大盘出售额达293亿元，正在2021年5月、8月、10月、11月达整年高点。手机正在细分品类中占比最高，对于大盘出售额奉献达49%，其次次序为，3C数码配件（占21%），专家电（占15%），另外子类目单个奉献度均低于10%。数码3C家电品牌的墟市分散度较高，出售额TOP10品牌占数码3C家电行业的43.02%。正在2021年抖音 快手直播电商品牌店播出售额榜单TOP20中，手机品牌上榜数目至多，外货占8席。
讲述起因：广发证券
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