起因丨腾讯媒体争论院（ID：TencentMRI）
克日，“感受官训练专项课”第二讲践约与专家会面。“桃红梨白”担任人冯轩林带来了主旨为《图文媒体若何转型做短视频》的瓜分，剖析了优质图文媒体转型中所面临的课题及束缚规划。腾讯媒体争论院将全体实质整顿成稿，以下为实质实录：
咱们此日瓜分的主旨是图文媒体该若何转型短视频，实质主要分为7个全体，开始是对于“桃红梨白”的简捷先容，和咱们算作一个图文媒体，为甚么会挑选转型短视频；接着咱们议论一下搅扰良多图文创造者的一个共性课题，即若何转型短视频；然后我会讲讲“桃红梨白”今朝短视频账号的团队变成及实质分解，和咱们短视频的创造方式以及过程；最终会讲当短视频创造告竣后，咱们该怎样去经营。
“桃红梨白”是海内有名少女性娱乐媒体原创品牌，由资深媒体人专栏作者葛照旧正在2014年建立，咱们而今拥有图文、电商、视频三大板块生意。正在这6年里，咱们一经繁华成为跨娱乐以及时尚范畴的实质公司。
咱们旗下最大的原创IP是“桃红梨白”微信大众号，主打明星时尚糊口办法实质，每年的原创文章正在1000余条上下，每天赏玩量正在30万人次上下。咱们拿过微信大众号世界500强的信誉，同时咱们也是腾讯娱乐自媒体联盟的作用之星。因而，咱们“桃红梨白”本来正在图文范畴博得了良多没有错的成就。
01
优质图文媒体
何以要转型短视频？
那么，对付咱们这样一个以图文起身的媒体来讲，正在此日短视频越来越火爆的年代，咱们也面临一个挑选——要没有要做短视频，为甚么要转型短视频？
咱们颠末了良多的思虑以及议论，归纳了三点转型短视频的缘由：第一是趋势，今朝整体大境况短视频繁华的趋势；第二是流量，指的是整体短视频行业的流量体量；第三是质量，即咱们对付自身实质的驾驭度。
先讲趋势这块，迁徙互联网的繁华确切是驱策短视频行业繁华的根底。随着4G席卷他日5g收集的遍及，短视频的行业繁华有了本领支柱，正在10多年前短视频行业即使想繁华也是很难的，由于那个时分没有条件让每集体也许随时随处看短视频。
但正在此日本领的繁华引发了传播办法的改革，从最结束文字的呈现到印刷术，然后是广播以及电视，最终繁华到互联网以及短视频，这些本领驱策的传播办法改变每每是弗成逆的，同时它一定导致了以前的传播办法有特定水准的下滑或衰减。
视频的创造门槛如今也升高了良多，10年前视频网站还盛行时，你想去拍一个视频栏目大概做一档视频节目是要组一个团队的。但此日正在更短、更快的样式下，咱们须要的人员就没有用往日那么多了，多少集体就能告竣短视频的损耗以及创造。本领创造门槛的升高，一定导致更多的人恐怕出去到场创造。
而从媒体自己的特质来看，视频确切正在某些范畴比图文尤其直不雅以及灵便，例如说一些商品、景致、事宜的直不雅揭示，视频从视觉、听觉等多个方面一统向人传播信息。
第二块是流量方面，上面有两个表，开始是短视频用户的领域从2016年的1.5亿到2020年的7亿以上，增添很是加紧。其次，短视频的墟市领域从2016年的19亿到此日，已然攻破300亿。
专家大概看到增添率比前多少年有所下滑，但本来是这两年基数更大，所以它的增添率会下滑，但从一致增添值来看，它的大伙领域仍然很是混乱。
假设以7亿的用户数目每年维持10%-20%的增添，那也是一个很是混乱的数字，这证实短视频的增添空间以及它恐怕供给给咱们的流量，和恐怕带来的创造空间都利害常可不雅的。
最终一块是质量。短视频也履历了多少年的繁华，对付用户的利用风气以及不雅看风气都一经逐渐教育幼稚，没有像往日短视频刚进去时，专家像看吵闹似的去搞笑、娱乐的段子，而今用户越来越须要深度实质，他们的心态也更幼稚。
正在这样一个幼稚的境况下，咱们有一个始终没有变的法律，那便是“实质为王”，实质永久是一个幼稚境况下最稀缺的货色。
而咱们算作一家图文媒体，本来是自带优质实质基因的，往昔多年深耕的图文范畴便是的积存。没有管做图文依然做短视频，做到最终比拼的都是实质，咱们既然有优质的实质，也许正在图文范畴博得特定的乐成，那么咱们置信正在短视频范畴异样也许博得好的成就。
02
图文媒体
若何转型短视频？
这个课题搅扰着良多图文媒体处事者，由于专家正在做图文后都没有战斗过视频，对于行业中的状况没有是很领会，那怎样去转型？咱们归纳了转型短视频时要思虑的4个课题。
第一个是定位，短视频账号的定位很是主要，它是确定整体根底的处事；第二个是团队，没有是谁都能来做，也没有是一集体就恐怕把短视频给做好；第三个是老本，触及到短视频的参预；最终是最终目的——变现办法。
开始讲账号定位，而今的短视频平台对于各个垂类细分很是精细，有科技、消息、美食、科技、汽车、时尚明星等划分。而咱们算作一个创造者，开始要做的便是挑选一个契合自身的定位，这是一个很是主要的课题。
只要确定好了定位后，才华确定咱们的团队变成，也就确定了咱们的创造老本，最终确定咱们的变现模式。
那么正在定位的时分，我提议依然要依托自身劣势，以前咱们进行哪个范畴的创造，正在做短视频的时分就要发扬那方面积存的劣势去做。定位越垂直、越细分，就越能走的长远。
上面是第二块视频团队，一个视频团队应该有哪些变成？开始须要的是编剧，担任剧本以及文案的撰写，然后是拍照担任视频的拍摄，拍照之后是剪辑，担任视频的前期剪辑。
其它根据前方讲的分歧账号定位，咱们也会有分歧的须要，例如有的账号定位正在剧情类，那大概就要配导演以及演员，有些解释类的账号大概要有配音人员等等。还有便是经营，短视频的经营本来也须要一个专人来担任。
良多时分，以今朝的短视频行业以及从业者的状态来看，良多人也许做到身兼多职，他既大概是编剧，也大概兼一下经营；他既是拍照，也能兼一个剪辑。固然，须要这集体的才略恐怕同时统筹多少个地位。同时，按专科要求装备更多的人一定对于短视频团队越好。
第三块是老本课题，假设咱们去做短视频，那要思虑哪些老本的参预？开始是处事人员的老本，适才讲的触及到各个关节的创造人员老本；假设账号须要演员出镜，那演员片酬也属于老本思虑的界限。
接着是设施的参预，设施参预席卷恐怕根底满意拍摄要求的单反数码相机，其它便是灯光协助设施、牢靠设施等。还有一个是剪辑处事站，由于视频剪辑对付电脑的要求较高，因而正在电脑上的参预会轻微多一点。
然后是拍摄估算，一旦触及到拍摄，就会孕育道具、场合以及人员的衣食住行等用度。最终还有一个时光老本，视频创造的每个关节都要消费时光，账号的孵化异样须要时光。
第四块对于账号变现。第一是义务，也便是短视频账号也许接的一些广告单干、平台的扩张义务，还有一些带来到场话题的全平易近义务等等。
第二是带货，而今根底上一切的短视频平台都有橱窗功能，你也许正在里面上架商品，商品链接也许放正在视频下方，用户看到你的视频就也许经过这个链接去采办你的商品。学识付费本来也是一种商品，只没有过专家是经过采办你的学识，来取得你的办事。
第三是直播，此日的直播带货很是火爆，专家假设有了特定的粉丝量，就也许经过直播的大局去出售你的商品，直播的时分也会收到粉丝的打赏。
最终是平台贴补，良多平台都有流量贴补，这也是咱们收益的一个方面。
03
回首“桃红梨白”
短视频转型之路
“桃红梨白”短视频团队本来起步也没有算太早，本年6月份才结束制造，正在4个月时光内，短视频账号播放量攻破了4亿，视频点赞攻破750万，涨粉超50万。正在此日这样的合作境况下，我以为这个成就还算没有错。
“桃红梨白”的当中团队席卷算作导演的我，以前曾经经正在央视以及大疆做过纪录片导演，履历了从传统影视到短视频的行业变化。汪通常咱们的编剧，他也是一个很资深的编剧了，做短视频文案处事已有4年，对于娱乐征象有深度见解，概念独到而辛辣。钱戌彦是咱们的短视频经营，以前孵化了良多个百万粉丝账号。
咱们桃红李白正在做短视频账号的时分，开始定位正在自身不断深耕的娱乐范畴，这是咱们的劣势住址，短视频实质的特征以及微信大众号的特征一律——乐趣、有料、有立场。
专家也许看到下面咱们账号的截图，咱们选择的政策是三联封面妄图，除了看起来粗劣之外，还很有利于咱们粉丝的抓取，当有人看到你的短视频，然后点击你的头像投入实质页时，会看到你的封面妄图很是经心，因而就更轻易去存眷你的账号。
三联封面还有一个优点，它也许启发流量的回流。假设有一款视频爆了，就会有良多流量出去，出去后一看是三集制，他很轻易去看统一专辑的其他视频，如许一来一个100万流量的视频就能多带来多少十万流量的回流。
同时咱们主打深度实质，相对付那种更短、更浅度的实质，正在此日这个境况下更轻易弯道超车。
那么，咱们做短视频该若何打造第一个爆款呢？这是对付良多账号来讲必需要克服的一个坎，克服了之后账号后续才华活泼起来。
咱们是这么做的：正在选题时就思虑视频的选题正在某个范畴是否拥有仅有性；选题可否引发不雅众的到场以及理性的琢磨——它是否有特定的争议性；同时去考量咱们的选题是否拥有话题性。咱们以为这三个规范恐怕掂量一个选题是否拥有成为爆款的潜质。
从6月份2020年6月份结束做短视频，咱们第一个爆款孕育于2020年6月9号，专题播放量超2000万，点赞破20万，留言到达3万条
04
短视频创造
各关节剖析
讲完了咱们账号的创造历程，上面咱们看一下短视频创造究竟须要哪些关节。
第一个关节是编剧，编剧这个关节孕育的是文本，孕育文本之后便拿着去拍摄，拍摄之后孕育素材，素材再给到剪辑创造成片，最终揭晓变成一条短视频。上面我谈谈对付各关节的要求。
对付短视频的编剧来讲，他开始要有的是文字功底，其次他要领会镜头语言，下边这张图便是一个视频剧本蕴含的实质，有拍摄技巧、景别、镜头时光、画面实质、旁白音乐等等。咱们的编剧要对于镜头语言有所领会，才华创造短视频的剧本。同时，还须要有创意、有设法，这些都是对付编剧的根底要求。
固然，咱们也没有能希望编剧一集体告竣一切的创意，因而咱们这个团队须要时常施行思维风暴，多观赏、多练习，自创其他同类别的账号，好的点子是正在思维风暴的碰撞中呈现的，有些方式本领也是正在同类创造者调换以及练习中孕育的。
正在编剧关节，特定要做的事便是要变成文本、变成剧本，绝对没有能有了设法要去拍视频时没有变成文字，只可靠脑子里的设法去拍，那样的话你到现场就会很是参差加上没有脉络。
编剧之后是短视频拍摄，短视频拍摄本来也有两个阶段，正在短视频拍摄的早期本来很粗暴、很轻松，那个时分比拼的是创意大概视频的扮演等等。
不过正在2020年，由于有越来越多的专科团队入场，所以正在比拼实质的同时咱们确切对于拍摄的要求会尤其专科、粗劣。专科团队正在设施、操作榜样过程下面会让整体电影的质量有很大选拔。
这本来是一个须要思虑的课题。咱们图文媒体正在转型短视频时要做到何如的一个精度？越粗劣的视频参预的水准越高。那我的提议是，正在团队力所能及的范围内做到最佳，也没有特定要强求一结束就要做到最顶级的动机。
视频拍摄完之后，就要对于视频施行剪辑，按照分歧的账号类别，咱们对于剪辑的要求也没有一律。前多少年有良多一定的剪辑类账号，他们会呈现出很是炫酷的剪辑本领，术门槛较为高。
不过抛开这类账号后，咱们正在做短视频时对于剪辑的要求是有镜头语言的“语感”，这个很主要，要着重对于画面、音乐的审美。
同时我还想讲的一点正在细节——剪辑上的细节。有时分一个文字的摆放位置，一个图、一个镜头、一个景其余挑选，席卷一个图标大概logo的妄图细节，它们看似良多很噜苏，但咱们特定要存眷每一个细节，把每一个细节做到力所能及的完善，整体视频的质量会孕育量变，不然最终整体视频的品位会有一个大的下降。
最终当咱们视频做好之后，便是揭晓关节了，揭晓关节是专家最轻易无视的，大概说最没有器重的关节。但本来这个关节良多时分确定了最终的动机。
开始咱们短视频上传常常有两个端口，一个是 PC端一个是手机 App端。以咱们的体味来看，大全体平台PC端上传画质会更好，由于每个平台都会收缩，不过PC端收缩得少一点，手机端收缩很多一点，既而作用视频整体画面的认识度以及质量。
同时咱们正在上传时会上传封面，良多时分正在 PC真个上传页面咱们恐怕推广封面，固然你也也许把封面直接做到短视频里面，正在封面的妄图方面，维持一致作风的妄图很主要。
接着是题目，而今良多短视频创造者都讨厌把题目加到视频里面，本来面前的考量是专家都想正在有限的空间里传播更多的信息：当用户刷到你这个视频的时分，若何让专家留下来看你的视频？题目是第一个枢纽住址，他没有特定先能齐全的看到你的实质，不过他特定能齐全的看到你的一个题目。
除了题目之外，正在短视频的下方还有一段文案先容，这大概是他正在看了多少十秒你的短视频后留神到的一个地点，这个地点须要做的便是启发互动，让他们到指摘区留言互动等，好的互动文案能带来良多的流量。同时正在这段文字里也也许推广话题，一块咱们也许推广一些热点话题，平台上的热榜话题，这是为流量思虑；第二块是精确话题，即这个话题要以及你的视频实质密切相干。
揭晓的时光也要谨慎，咱们账号普通正在黄昏9点以来揭晓，由于今朝整体行业来看短视频平台的流量顶峰不同是正在半夜以及黄昏，咱们颠末不停的测试感慨顺应咱们账号的揭晓时光是正在黄昏9点以来。
05
短视频
各经营板块梳理
视频创造完了，揭晓了还远远没有够，咱们要做的办事本来还有良多，咱们把短视频经营分为4个大的层面。
第一个是养号，把账号从刚结束没有活泼的状态变为活泼的状态；第二个是导流，视频刚起步的时分若何启发更多的人不雅看；第三个关节是法则，短视频经营的时分有良多法则咱们须要掌握；最终是维护，账号经营历程中有良多层面的联系须要咱们维护。
先说说养号，这一步的想法是让系统判别果断你是一个活泼的账号，然后给你贴上一个趣味标签。它相对付咱们的创造阶段来讲，本来是一个前期打算的历程。
咱们须要维持咱们账号的活泼度，你要让这个号尽管看起来像是一个普遍的利用者，例如不雅看同类别的账号，点赞指摘转发同类别的视频，大概到场一个平台的震动，这些有助于让系统果断你的标签，让系统分解你是一个可靠活泼的账号，然后系统会将你的视频推送给同类受众，这便是咱们俗称的养号历程。
第二个阶段是导流，正在短视频账号经营的初期导流十分须要，由于刚结束煽动时你很难有好的流量，可假设不断没有好的流量、爆款的话，这个号最终就很难争持上来。
导流有良多办法，开始假设以前是图文媒体创造者的话，那么就会有原始粉丝的积存，咱们也许正在以前的图文大概简介里先容咱们新的短视频账号。
其次，咱们要正在热点视频的指摘区去努力的留言，良多平台的大号正在发视频的时分，假设咱们能第临时间去指摘区指摘（乐趣的指摘），用户就会给你这条指摘点赞，那么他们大概会进一步点进你的主页不雅看，这是很根底的一种引流办法。
因而，咱们要存眷一些同类的大号，正在他们揭晓视频的第临时间去到场他们话题的议论，越早去议论就越早能占到它们指摘区的前排。
还有咱们以前讲的要到场一些热点的话题，同时利用一些很是热点的背景音乐，都恐怕帮忙你导入更多的流量，平台方面也推出了良多道具特效，这些货色假设适时利用也也许帮忙你选拔流量。
而今还有一个最新办法，便是去各个平台同类账号的直播间导流，你正在直播间里刷礼品也好，发红包也好，大概简捷指摘也好，会有良多人看到你账号的名字，他们大概他也会被你排斥存眷。
最终的方式便是官方推流，各个平台均可以采办推流、导流办事。
上面咱们讲讲平台法则，争论平台法则是对付咱们每个创造者来讲都很是主要的关节。
开始是平台的考查法则，平台对于短视频的考查法则每个创造者都须要具体争论，咱们要稀奇留神潜伏敏锐词以及敏锐画面，本来假设时常刷短视频的话，也能看到良多账号，他们会有一些方式去潜伏这些敏锐实质。
然后咱们正在视频创造的历程中特定要施行提防的自我检查。假设咱们由于违规大概没有严慎得罪了法则，导致咱们的视频下架，账号被限流以至被处理，这是得没有偿失的。
而今平台对付视频的考查是越来越矜重了，因而咱们要做的是维持对于系统推送的延续存眷，系统官方动态会给你推送良多对于创造榜样、创造疏导的实质。须要的时分咱们也许多关连平台的创造助理，关连官方客服，这是更直接的方式。
接着是平台的引荐法则，这本来是咱们做短视频的主要命门。由于平台分歧引荐法则也分歧，不过根底上都有多少个观察的维度：完播率、点赞率以及互动率。反应越好，引荐就越多。
同时，咱们也留神到这三个维度并没有流动，而是根据分歧的状况，平台会自主设定，例如你的视频假设只要一秒，那大概完播率是90%多，这个时分你视频越短，平台对于你完播率观察的权重就越低，更宗旨于挑选点赞、互动来做引荐体制。但假设你的视频会更长，一分多钟两分钟，他就会尤其着重完播率来观察你的权重。
咱们只要领会了平台的引荐法则，才华用本领去调换引荐。例如用话术启发完播率，B站启发你三连等等。固然这些本领都是小本领，没有是咱们要注重去思虑的，咱们要思虑的是正在领会这个平台法则上若何发觉出咱们的实质，让不雅众恐怕有一个更好的正向反应，正在他能更承诺看到你的实质时把它看完，然后承诺点赞。咱们整体的短视频创造也要缭绕平台法则做一些联动。
最终是短视频的维护。维护也分为4个层面，第一个是账号的维护，第二个是社群的维护，第三个是创造者的维护，第四个是其他方面的一些维护。
账号维护是指每次短视频发进来之后，咱们要稀奇存眷刚结束时分的每一个点赞、每个存眷以及每一个指摘，这些货色咱们要努力地复兴。稀奇是正在账号初期，他们大概由于你的复兴会再回首看你的视频，它恐怕启发更多的播放大概互动。其它，咱们要擅用置顶指摘功能，把咱们须要揭示的信息放进来。
第二个是社群的维护，当咱们短视频账号拥有特定的粉丝数目之后，要适时的建立社群。维护社群的想法是维护咱们粉丝的粘性，维持粉丝的热度。由于短视频的用户本来存眷的账号有良多，假设咱们没有去维持他们的粘性，他们大概过段时光就看其余账号去了。
同时咱们社群的粉丝恐怕巩固保险咱们的根底流量，更深化一点，社群能给他日的变现供给更多的大概。
第三个是创造者的维护。咱们正在算作一个视频创造者的同时，本来也是短视频的一个受众，咱们自身也会去看短视频，也去刷短视频。那么，当咱们看到优厚创造者时，也要与他维持沟通，咱们也许经过一些线上线下的震动变成与创造者之间的努力互动。
例如两个50万粉丝的账号互相引流、互相指摘，恐怕排斥到互相的粉丝。同时，咱们正在创造的历程中有一些心得调换、信息共享，这些都很有帮忙。
接着是其他的一些经营板块。例如平台经营，而今咱们要以及短视频平台维持永恒的关连，由于平台方确定了你这个账号良多层面的实质，席卷你的流量、变现办法、给你的权力等等。正在你的视频实质博得特定成就之后，看到背景的震动特定要积极去报名，关连到官方经营后他们会给你供给特定的资源，这对于咱们的帮忙利害常大的。
还有一些媒体渠道，做媒体的普通掌握了良多广告主资源，他们会去挑选账号投放，这就触及到咱们的变现了，假设恐怕战斗到这些媒体的渠道，要维持好以及他们的关连。
异样的品牌方也是一律，广告主假设正在你这边投放过一次之后，它会有一个惯性，下次他须要投放的时分依然会优先思虑你，因而咱们对付他们的联系的维护也是很主要的。
最终还有MCN机构，也是咱们短视频创造的时分会思虑的一个课题，要没有要参加MCN机构？然后哪些 MCN机构是值得参加的？它能给咱们带来甚么？
只要你多以及业内沟通调换之后，你才华分解哪些 MCN机构是值得参加的，有哪些MCN是恐怕给你带来流量帮忙的，因而提议专家正在 MCN机构挑选这块依然要警惕一点。