“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”
这段唱词也像是社区团购这多少年履历的缩影：
与之相对于，正在上海疫情时期，一种由品牌主导的团购模式在兴盛，FoodTalks网站汇总了食品团购信息，据没有全面统计（理论应该远没有止这些品牌），席卷餐饮品牌正在内，今朝有近400个食品品牌进步了团购生意。正在Foodtalks 5.17食品战“疫”线上论坛，佳宾们也琢磨了疫情时期的“社区团购”给渠道带来的启发。
熟行业内，对于这种模式的议论也很平静，有人以为这种模式是“昙花一现”，弗成延续，有人将之称为社区团购的“重生”，但正在咱们可见，这种由品牌提议，破费者自觉构造成团，品牌直战斗达破费者的模式，反而与正在海内兴盛的DTC模式尤其一致。
那么，由品牌提议的团购模式以及社区团购究竟有哪些区分？品牌能从疫情时期的团购履历中，沉淀下哪些体味？新的团购模式中，是否藏着食品品牌DTC转型的机缘？
01、社区团购vs团购：没有是重生，而是回生
疫情时期，许多食品品牌正在自身的官方渠道揭晓了团购的海报，海报上的信息席卷商品、代价、起送量、关连办法，和团购的留神事项。
食品品牌进步团购生意；图片起因：美味可乐、空刻、一旬一味（顺时针方向）品牌会自身关连经销商、物流公司，自身收集团长，以保险出货量以及配送，负担了一全体电商平台以及渠道网点的功能。
这种团购是“社区团购”吗？想注释领会这个课题，咱们开始须要领会下社区团购的繁华历程。
社区团购龙头发达优选于2013年正在湖南创制，其主打的模式是“预售+次日提”，即先网络好客户的须要，平台汇总后，向供应商下单，配送到相映的自提点。
预售+自提模式；图片起因：新批发商业指摘其时，社区团购能排斥到中末年人，并没有全面是由于高价，“没有用去菜墟市，前一天正在手机上操作一下，第二天正在小区门口就能取到菜”的便利性，极小优化了腿脚没有灵活的末年人的购物感受，也是它的魅力住址。
不过，互联网权威们参加之后，全部都变得没有一律了。社区团购投入“猖狂贴补”时期。
互联网打法的本体是“烧钱换流量”，正在一轮轮的烧钱大战中加紧决出一二三名，这种打法正在“外卖大战”“网约车大战”“共享单车大战”中被屡次验证可行。但正在生鲜、快消品这块硬骨头这边，互联网权威们踢到了铁板，社区团购这潭水也被搅浑了。
一轮轮的烧钱大战之后，监管的重锤落下，破费者的直不雅感化是贴补力度没有如以往，购物感受也越来越差：自提点越来越少，物品送达时光频频推延，团长们的办事立场也没有再热心。
而品牌们更是没有堪其扰，早正在2020年12月，美味可乐、卫龙、、等品牌就纷繁发出“允许给社区团购平台供货的告诉”，以抑遏恶性的高价合作。
两比拟对于，没有好看出，社区团购是一种新批发模式，以平台为主导，品牌仅仅个中的一环。而疫情下的团购，是正在以往的批发模式“失灵”的寻常时代，品牌以及破费者之间的一场双向奔赴。
02、疫情下的团购，教会了食品品牌甚么？
1、品牌以及破费者之间的联系，有几许种大概？
咱们正在疫情时期调研了多个品牌的状况，发明了一个乐趣的征象：许多品牌进步团购生意的契机，是破费者的“召唤”。
吾岛酸奶提到，他们进步团购生意的本原是，品牌社群里的粉丝强烈召唤要喝酸奶，并且称“你们只担任把货送过来，我来当团长”。
吾岛酸奶；图片起因： armilk吾岛某咖啡品牌，则是职工被亲朋密友“喧阗”：“你们公司没有是做咖啡的嘛？能没有能送货，怎样能买到？”
粉丝留言称”好想喝乳茶“；图片起因：元气鼓鼓黑板报元气鼓鼓森林也正在“元气鼓鼓黑板报”瓜分了一致的小说：有人给大众号留言，表达自身对于元气鼓鼓乳茶的自愿。
安佳全体产物；图片起因：Anchor安佳官方旗舰店恒自然团体正在加入Foodtalks 食品战“疫”线上论坛时异样瓜分了一致的履历：有一位职工看到小区群里有人问怎样能买到安佳的黄油，这位职工想“这没有便是咱们公司的产物吗？”，因而关连上公司的经销商，帮街坊买到了黄油，公司意识到破费者有这方面须要，从速系统化地正在社区进步了团购生意。
大概有人会说，商业动作罢了，何苦把品牌说得如许“和蔼”。不过假设咱们站正在品牌的角度，看到的将是一个全面没有一律的天下：当一个品牌攻破了重重关卡，负担着仓储、物流老本升高的亏空，终于把产物送到破费者手中之后，却依然很大概被挑剔“又没有是刚需，为甚么要挤占物流资源”“只想着卖货赢利，发国难财”。
对于品牌而言，大概损坏自身的最佳办法便是“躺平”。甚么也没有说，甚么也没有做，至多没有会招来无真个责备。不过品牌们没有挑选自我损坏：
“咱们的设法很单纯，满意破费者的宿愿，让他们能正在封控的日子里吃到想吃的，喝到想喝的。
良多品牌都向咱们表达了一致的概念，这让咱们没有禁偶像到，品牌以及破费者之间的联系，正在生意之外，是没有是本来还有更多大概？
就像那个给元气鼓鼓森林大众号留言的粉丝，她会碎碎念地说“做核酸做得喉咙疼”“头发失落得比猫失落毛还快”，把品牌当成了一个也许倾吐的冤家。
还有那个关连到吾岛酸奶的粉丝，她会“恨铁没有成钢”地驱策吾岛进步团购生意，还帮助把最难的“最终一千米”的课题束缚了。
恒自然也正在瓜分中谈到，借助团购建立起来的关连，正在社区中做了一次产物调研，许多破费者提出了提议。
往昔，咱们时常会说起“品牌要以及破费者建立情绪联合”，但每每指的是一种自上而下的模式：品牌要揭示自身的价值不雅、供给思绪价值......来排斥破费者。
疫情之下的团购，却让咱们看到：破费者也很承诺以及品牌调换，以至供给帮忙。
而这对于品牌的启发是，有时分没有须要一味地揭示自身，给破费者供给一个揭示的舞台，大概反而会博得预见没有到的动机。
2、颠覆整体渠道编制很难，那颠覆一环呢？
渠道，是快消品品牌的命脉。
传统的渠道模式，产物要颠末一层层的经销商，才华最终呈现正在破费者当前。
传统渠道模式；图片起因：运联智库电商平台的呈现简化了全体过程，缩小了链路。
“新”渠道模式；图片起因：运联智库然而，不管哪种办法，都触及多方的好处博弈，良多时分品牌也只可处于主动的境地，想强化自身对于渠道的管控才略，却无从发端。
2020年社区团购能成为风口，也侧面阐明了行业对于新的渠道模式的“自愿”。
疫情下的团购，却让咱们看到了一点没有一律的大概：颠覆整体渠道编制很难，那颠覆一环呢？
社区团购以及由品牌提议的团购之间最分明的区分，是团长身份的分歧。
社区团购的团长有兼职以及全职两类，正在“百团大战”时期，一集体同时成为多少个平台的团长也很一般，专家的诉求是推广一份极度支出，并没有会对于平台有归属感以及诚恳度，谁给的佣钱多就为谁办事而已。因而，社区团购的团长难办理、震动性大。
而品牌提议的团购，第一阶段的团长大全体是职工或品牌的老实粉丝，大概想给小区供给帮忙的人。他们都有为品牌征象担任的意识，也会积极向品牌反应课题。
例如有团长发明一些微型社区以及老龄化小区，很难凑到起送的额度，反应给品牌，品牌就会调低起送量，或是以捐献的大局送给老人。
团长这一环有了改变之后，破费者的感受、品牌对于渠道终真个掌控才略都直线升高。
那么，既然全新渠道模式的建立尚需光阴，是没有是也许思虑先优化渠道上的某一环？
3、品牌的“目的破费者”，究竟是谁？
目的破费者的框定是须要的，会直接作用品牌定位。
不过，而今有些品牌的目的人群筹备，有些“变味”了，某业内助士曾经戏言：“看了10个品牌文件，9个的目的人群是20-30岁，一二线都会的少女性破费者，这群人究竟要买几许货色？”
也许感化到，全体品牌正在框定目的人群时，空洞思虑。千篇一致的目的人群划分，也让品牌落空了特性。
这次疫情下的团购，供给了一个沉思的契机：中末年人对于新品牌的采用度并没有低，以至比拟年老人，他们会对于自身招供的品牌尤其诚恳。
而本来，经过春秋、性别、地带等目标构建目的破费者画像，应该是一个后置的动作，即正在采办动作产生之后，品牌经过这些维度的分解，来为决议做出参照。
正在采办动作产生以前，品牌用这些维度把自身框定住，并没有正当。正在破费分级的背景下，经过地理人口性格，也很难领会一集体可靠的糊口以及破费状态。
正在这一阶段，经过情绪性格或糊口办法来形容目的人群，会更无效。例如飞驰定位于温存宽绰，名驹定位于感受驾驶欢乐。
正在分解方式层面，尼尔森IQ曾经瓜分的“人群聚类”模子值得参照。
尼尔森IQ正在争论一款孩子食品的历程中，发明年老时尚少女性的诚恳度比底本的目的孩子用户还要高。进一步争论发明，产物自身“***、心爱、萌”的特征适值满意了年老少女性的情绪须要。其余，比拟孩子用户，她们还拥有更高的采办力、更多的食用场景。[1]
改革追寻目的用户的思路以及方式，很大概会找到新的增添方向。
03、属于中国食品品牌的DTC模式，有了雏形？
回到良多人都很体贴的课题：疫情停止后，这种由品牌主导的团购模式，可延续吗？
假设把疫情下的团购，领会为渠道模式，答案是低落的：论揭开的人群广度、配送速率、商品丰硕水准，品牌都很难以及电商平台、大型商超抗拒。这段时光的炽热更多是寻常的境况因素形成的，不过假设把团购视为DTC模式的一种弥补，全部就变得没有一律了。
海外的DTC模式，寻求“特性化定制产物”，这个定制全部到了产物的包装、配方、口味，对于供应链的要求很高，老本压力也很大。
这次疫情团购让咱们看到，“特性化”没有对象体到每一个全体，供给给破费者他们须要的产物、大概束缚规划，破费者也也许很买账。
配合团购受到接待；图片起因：椰子分解例如破费者想要的是喝拿铁，疫情下燕麦奶、椰汁以及咖啡的配合团购就很受接待，这也是根据破费者的须要做出的精巧保养以及正当外表。
而DTC模式的另一个当中价值，正在于能取得精确的客户，并且品牌能以及破费者正在每个触点密切互动、数据网络以及回流也很少碰到闭塞。
而海内墟市现有的经销编制，每每触及多级经销商。“客户信息”是经销商以及品牌媾和的筹马，品牌每每难以猎取可靠、无效、立即的破费数据。
不过疫情下的团购，给品牌们供给了一个“直接面向破费者”的新大概——为甚么弗成以让品牌的职工、品牌的老实破费者正在疫情停止后连续当“团长”呢？
无需把团购模式算作渠道的一种，仅正在新品测试、调研阶段运用好疫情时期积存的资源以及体味，也也许让品牌受害。
须要指出的是，海内破费品墟市较为幼稚，各个赛道的大品牌多如牛毛，新品牌有抢占细分赛道的刚性须要（细分的水准会到达很是之细），因而DTC模式即使天花板有限，也也许齐全保全，不过海内墟市并没有顺应实验齐全的DTC模式，即绕开一切平台，自身建立触达破费者的渠道。
一是老本参预会很是高，没有太实际。二是经过这次疫情专家也也许发明，多少大电商平台一经有了特定的背书效应。例如保供物资中呈现的龙金花食用油被猜疑是“三无”品牌，猜疑缘由之一便是“电商平台搜没有到”。
DTC模式更顺应咱们参照的是一种思路。一种正在每个关节，都尽力做到以及破费者之间建立直接关连的意识。疫情下的团购模式便是一次很好的预演。对付中国食品品牌来讲，没须要把自身修建成一个“DTC品牌”，不过也许把DTC的思路，融入到各个关节中。
04、结语
假设说社区团购是不断被按“加快键”，导致格局失控，那么这次疫情给都会按下的憩息键，适值供给了一个沉思的机会。
疫情终会往昔，可否把这段时光履历的反抗沉淀成体味，是值得品牌们思虑的新课题。
你对于疫情下的团购有何管见？
参照起因：
[1]若何运用人群聚类争论“抓稳”目的破费者，2021年4月30日，尼尔森IQ