概念 / 东东枪 编缉 / 钟卉 责编 / 莹莹
这是刘润大众号的第1706篇原创文章
月薪3千的文案，以及月薪3万的文案，有甚么区分？
东东枪说，是文案的根底修养分歧。
迩来咱们直播间很幸运地聘请到了有名广告人，也是创意处事者，东东枪教授，来给专家做瓜分。
东东枪写了《文案的根底修养》一书，以及淳厚无华的书名一律，实质异样诚挚忠诚。
甚么是文案必需领会的情理？甚么是广告生人须要分解的学识？甚么是创意处事者应该具备的修养？
东东枪把自身十多少年的一线体味以及他对于“创意”的领会，还有多少代广告、创意处事者的才干，都纪录正在书里了。
直播中，东东枪讲了“创意的三重地步”，良多不雅众听了都大呼过瘾。
有人说“假如自身能早一点听到就好了，只怕我早就初学了”，还有人说“这些年做文案踩过的坑，都白踩了，终于分解该怎样用劲了”。
此日咱们一统来重温一遍。
先问一个课题，创意是越乐趣越猖狂越好吗？
本来没有是。往昔良多人都曲解了。
创意是甚么？
东东枪说，创意没有是乐趣的现代把戏，而是更无效的束缚方式。
为甚么这样说呢？
正在广告行业里，你说给我想个创意吧，本来便是IDEA，idea的道理是方针、点子。
咱们所说的创意，每每便是一个方针，一个束缚办事的方法。
这样你就能邃晓广告人，本来便是一个出方针的人。
既然是方针，就没有须要那么猖狂了。
更无效、更现代的束缚方式，便是更有创意的。
而每一条文案，都是基于一个创意、一个方针，正在言辞上的展现。
咱们做广告的想法是甚么？
是作用破费者、冲动破费者，完结传播目的。
有一次，东东枪跟一群人休会。公司有一多量产物卖没有进来了，存货太多，因而企业的东家凑合了多少集体，席卷他们这一群做广告的，闷正在一个聚会室里议论。
专家就“存货多，卖得很慢”这个课题，议论该怎样办。
东家提出的课题是，我们该做个何如的广告、怎样传播一下，让专家都来买。
但其时有位广告创意长辈正在场，他沉吟半晌，说：咱贬价吧。
东东枪听到这四个字，马上就感慨很振动，而且以后越想越振动。
由于他自身其时是顺着东家的思路往下想，以至都一经正在想该拍个甚么电影，大概正在外交媒体上搞个甚么办事来传播一下了。
还真没往贬价上想。
然而，你说贬价是没有是一个idea？确切是。
贬价这个idea里没有甚么creativity（发觉性），不过贬价正在那个场景下，确切是一个攻破性的、很大概无效的idea。
贬价虽然没有特定够“新”，但咱们没有必把创意与改革混合，咱们没有情理由于一个idea“没有新”就摒弃它。管用就行。
这就像拍浮比赛中，泳姿主要，但没有如终点主要。
文案的责任没有是产出“神文案”，而是表达idea，产出那些真正恐怕完结目的的创意实质大概传播规划。
这个时期，咱们每集体、每一天，都正在撰写文案，都正在产出创意。
就例如你的每一条冤家圈文案，本来都是你集体的广告。
你都正在基于你的创意，产出文案用来传播。
那，甚么才是好的创意（idea）呢？
东东枪说，咱们从文案层面上来看，创意有三重地步：
说法、管见、方法。
创意的第一重地步，是说法。
咱们看到的大全体广告，席卷良多获奖广告，都仅仅正在“说法”层面尽力。
甚么叫说法？
便是专家说的本来都是统一件事，仅仅你找到了一个英俊或现代的说法罢了。
有一个风行好久的小说，我置信你也传闻过。
一个盲人正在陌头乞讨，牌子上写着“自幼失明”。有人路过看见，给他改了一句话，改为“春季来了，我却看没有见”。
这句话本来仅仅“自幼失明”的另一个说法罢了。
这个说法固然很英俊，但理论上以及“自幼失明”一律，依然要告知他人，我是一个可怜的盲人，请你帮忙我一下，给我一些钱。
而管见就没有一律。
创意的第二重地步，是管见。
管见没有仅仅统一个道理的分歧表达，而是分歧的另一个道理，是推进“认知改革”的全新缘由。
例如，异样是指望专家帮忙我、给我捐钱，我也许没有用“我是一个可怜的盲人”这个缘由，而是告知专家“我是一个没有降服于运道的盲人”，“我是一个心中仍有巴望的盲人”，“我是一个尽力糊口的盲人”。
假设基于这些缘由，那块板子上的文案只怕就会变为：
“我有两个儿童，我是盲人，但我仍指望他们以及您的儿童一律强健长大”。
创意的第三重地步，是方法。
方法是“等待的认知改革”的分歧。
例如依然这个盲人，咱们不常特定要以唤起他人的爱心（就像适才那些规划里做的一律），让他们出于恻隐“帮忙我，给我捐钱”，例如咱们也许正在那块板子上写“假设没人帮忙我，我的两个儿童就会变为小偷”。
这个时分，“唤起恻隐”就变为了“以后果吓唬”，人们没有是由于恻隐而捐钱，而是由于要自保或由于没有指望社会变坏而帮忙这位盲人。
真相上，实际中有良多乞丐也确切采用了分歧的政策idea，有的以烂疮以及伤病示人以调换恻隐，有的是陌头扮演才艺以获得观赏，还有顽劣者是当街自虐或凌虐孩子以挟制好心。
还有一个例子。
外传美国某大学的教授正在教室上向他的学生注释为甚么没有要舞弊，说的并没有是：
“舞弊对于其余学生没有平正”，“舞弊会废弛学塾的风尚”等等。
而是说：
“舞弊最终会把你困正在一个自身没有善于也没有讨厌的行状，困住你真正的人生寻求”。
“舞弊乐成，那些假的成就就会带你到一个，你根基没有想去也没有该去的地点”。
这个教授很有一套，但更让东东枪感叹的是，产生正在美国大学教室里的一件事，居然会由于有一个英俊的管见，而传播到中文互联网，以至全天下。
这便是idea的力气。
正在说法、管见、方法之上，东东枪还归纳出了“Idea金字塔”。
“Idea金字塔”里的三种分歧层级的idea：
政策idea，创意idea，施行idea。
政策idea，是完结商业目的的“方法”。
创意idea，是为完结传播目的而找到的切入点，那个用来改革受众认知的“管见”。
施行idea，是为更好地核达管见而造出的“说法”。
咱们用脑白金的广告来领会一下它们。
正在东东枪读大学时，广告课上教授留过一次期中功课，让专家写论文分解脑白金广告的成败。
他领会地记适合时自身那篇论文的切入点，是广告的近期效益与永恒动机，是品牌的有名度融洽感度。他猜，其时自身班上的多少十名同窗，至多80%都是这么写的。
但做了十多少年创意处事者之后，此日当他用“Idea金字塔”的逻辑来扫视脑白金昔日有名的“本年过节没有收礼，收礼只收脑白金”，他得出的结论是，昔日的脑白金广告面前本来是一个可谓渺小的政策idea。
让脑白金成为脑白金的那个政策idea，说进去本来很简捷：
“把保健品当礼品卖”。
其他保健品都正在尽力地告知你，咱们的产物稀奇无效，吃了能补脑、能补钙、能更有活气。
不过，脑白金多少乎全面没有提产物效用，仅仅频频夸大“收礼只收脑白金”。就像把鞋卖给从没有穿鞋的人一律，脑白金没有再尽力鼓吹自身的保健效用，让那些自愿经过吃保健品以调养体魄的人来采办，而是大张旗鼓地夸大自身的礼品属性，将自身的产物塑形成“节庆送礼硬通货”。
请留神这句话，这句话并没有是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”。
它是正在替收礼品的人发声，是告知一切要送礼的人，其余礼品我都没有讨厌，我只认这个货色。
送礼者思虑的是甚么？固然是收礼者的偏好，只有对于方认定这是个好货色，只有对于方讨厌，我才没有管这货色有甚么全部效用、是没有是对于体魄有益。
当一切人都正在反复这句“收礼只收脑白金”的时分，这样的概念居然就真的被植入了公共的认知之中。
而既然有了这么一个厉害的政策idea，那接下来的创意idea、施行idea就固然要追寻它、为它办事。
脑白金的早期广告不断正在呈现收到这份礼品的人对于这份礼品的认同。
“本年过节没有收礼，收礼只收脑白金”这句话的写法，是“伪平易近谚”的写法，伪装成平易近间的顺口溜——合辙押韵、朗朗上口的顺口溜正在老国民中间的传播力以及作用力，永久都没有能小觑。
“本年过节没有收礼，收礼只收脑白金”，很是便于目的人群领会、记忆，假设非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼，别无他选”之类，那才是错了。
以后多少年，脑白金又结束改为把这两句话唱进去，他们找到且多年延续单干的乐队是中国其时最佳的有“曲艺范儿”“平易近俗范儿”的摇滚乐队“子曰”。
谁说脑白金的广告没有粗劣？
人家只没有过没有相投文艺青年、中产学识分子的审美乐趣而已。
没有是哪句文案写得越英俊越有文华，广告就越好，没有是画面做得越精密、字体选得越温柔，广告就越好。
良多人没有讨厌脑白金的广告，也没有能袒护那是一个可谓渺小的广告传播交锋。
这便是“Idea金字塔”，一个能帮忙咱们理清处事思路、看懂广告地步的器械。
最终的话
“没人看广告。专家都只看自身感趣味的货色——有时分凑巧是个广告罢了。”
写文案、做沟通，都特定要记着这一点。
东东枪说，创意是idea，文案是对于idea的表达。
政策idea是方法，是须要完结何如的认知改革。
创意idea是管见，是假设要完结这样的认知改革，咱们须要让他们感知到甚么。
施行idea是说法，是咱们做一个何如的实质，就能让他们感知到咱们想让他们感知到的货色了。
做到“说法”这一层的文案，待遇值3千；做到“管见”，大概值3万；做到“方法”，前程弗成限量。
假设你对于《文案的根底修养》感趣味，引荐你把东东枪教授的这本书找来提防看看。这是一本广告创意功课的根底教程。
修养，代表水平。
祝一切文案们，拥有更多更好的idea。
花半秒钟就识破实物本体的人，以及花一辈子都看没有清的人，注定是截然分歧的运道。
接待把文章瓜分到冤家圈
时期同等周旋每一集体。但有的人看到机缘，有的人满眼反抗，有的人等待赢余，有的人用心莳植。
瞄准机缘的人，一经踏浪前行，但也时有平稳。彷徨的人还正在起点查看。谋利的人，起震动伏无根无萍。莳植的人，假设逆势，当然移没有走巨山。
正确的路，没有怕难走，没有怕长久。惟恐你找寻无果，原地打转。
如今商业境况一刹万变，若何看清时期逻辑，必需不停选拔自身的商业认知，不停进化。
因而，我建立了一个社群，取名“进化岛”。
正在 岛上，你也许赏玩以及瓜分独到的商业概念；与佳宾努力互动，互相练习。
有时分你的整理悟，大概仅仅他人的根底功，而你的只言片语，只怕能让他人醍醐灌顶。