图源：亿邦动力
01
有人会问，往年双11底细该关心什么？
是节节衰弱的全球经济款式？照旧不复往昔的互联网年夜厂？抑或者战报数据哪家强？
我说都不是。看一家公司就够了。字节跳动，精确的讲是抖音里的抖音商城。
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有人会问，商城有什么可看的？天猫十年前就筑造了商城；京东从前间，就叫京东商城。抖音无非是仿古行动。没什么值患上年夜惊小怪。“看看李佳琦，预售就吸收来了四五个亿的寓目量；看看罗永浩，突出抖音淘宝，守业、直播两不误；再看看淘宝，往年请来了罗永浩、俞敏洪（起初本人辟谣了）、刘畊宏、张柏芝，这‘诺曼底’玩的，不香吗？”
是的，都挺香。无非，且容我先说明白为什么双11只要锁定抖音商城，就能先知春江水暖了。而其余的也都逃无非“假相定律”。
我推断，抖音商城，能够是来日一两年唯一的还能推动全行业延续增进的电商模型了。
注重，要点不在于增进，而在于模型。
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是的，增进是确定的，抖音是年夜流量池，年少的用户都在抖音。抖音搞个商城，爆发理所该当。
但是我想强调“模型”。企业在做计谋布署的空儿，一个对的模型，将间接抉择终局。增进可是结束，而模型是起到抉择性效率的杠杆。佛祖说：凡是夫畏果，菩萨畏因。增进躁急很年夜程度上，是纰漏了模型的急迫性。你觉得抖音壮健，以是投入抖音做电商，我自满梗概率是做欠好抖音的。
说回抖音商城，它底细是一个什么模型？
我的明白是，抖音商城即是字节跳动这家公司的超等底牌，而字节跳动，即是昨天全互联网行业的底牌。
无奈抵赖，昨天的字节，是国际最数一数二的公司。不仅是因为张一鸣不妨位列胡润百富的前三甲，也不在于字节仍旧暗中胜过阿里腾讯，成为昨天国际最年夜的告白收入平台。它的强，源于它的“先进性”——即字节这家公司探求增进的模型先进性。
我把这个模型浅显详细为“效劳第一，举债投留”。
是的，不是错别字。是“保存”的留，不是流量的流。
字节是一家特殊信念效劳的公司。坊间据说这是一家APP工场，但是实质上，字节制造APP的底层思绪，都嵌入了对准效劳的“头脑钢印”。
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这即是字节的骨相。你觉得它在跑马，重复设立，烧年夜把没用的钱，但是字节却特殊明白，跑马的结束是对准了“效劳”。
往年款式所迫，一齐公司都在思量降本提效，减脂增肌。但是不要忘了，“提效确定降本，降本未必提效”。
无数公司降本的手段是为了生涯，而不是为了提效。这就活像有些马儿不吃草了，瘦了，但是仅限于不至于饿牺牲，但是也躺平不想跑了；而有的马儿更强健了，跑患上更快了。
字节的效劳模型，取决于“留”，而不是“投”。至于“举债”，也即是资本杠杆向那边导入，也要看清谁“保存”的模型更好。
而这个模型之于头条、之于抖音，以至字节聘请文化、产品贸易化的妙技，都如出一辙。
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我们年夜多商家大白不妨通过dou+、千川投流的妙技，让付费流量撑起一个账号。这也是抖音电商更加鞭策商家去做的事务。因为抖音的流量池充满年夜，算法充满精准，以是品牌方唯有有充满的预算，便可以源源赓续的输入。
但是知道，饮鸩缺乏以止渴，只会致命。我们用心考察字节产品系的生长模型，就会注重到，这并非民间但愿显现的方略，也并非它鼓起的真实秘密。
十年前，昔日头条APP勇于在草创阶段就把实行预算all in手机预装商场。原由有两个：一是十年前的移动互联网和智老手机提高率极低，而大家移步智老手机的趋向则有目共睹，以是潜在用户盘子很年夜，增量摆在暂时；二是昔日头条APP的启用数据不妨抵达一个比拟令当初团队称心的程序。这个空儿，唯有砸进去若干钱，都有详情性甚至指数级的汇报。
日活、月活即是十年前最好的用户保存指标。而张一鸣所谓的“鼎力稀奇迹”，恰是创立在“投+留”的基本模型（MVP）上。包孕字节晚期大肆扩大中，“不计价格”的挖人、招人，背面也是要找到可以帮字节真实带来增效的能手。
因而，在抖音做电商，投流对应的ROI，不该当只是是GMV，起码也患上是GPM（直播间、购物车千次曝光形成的GMV）。而最好的模型，应当是铆准了用户钱银化率的投放。做出一个有效户积淀、有效户保存的增进模型。
以是，商城即是抖音的“留”。即使把此前的抖音短视频、直播等鉴于体例、兴致推选算法的电商模型，比作当街叫卖，那末抖音商城即是沿街开店。前者长于引发用户花费的非摆设性，也即是感动花费；后者则是让产品、品牌和花费者之间造成再次衔接的机遇，也即是虔诚度。
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我们都说，直播电商是单次博弈。卖的物品多与少，不取决于物品好与坏，而是取决于主播叫卖的年夜与小。因而，退换货率不停居高不下。而商城电商是屡屡博弈。终究考证能不行有回头客，能不行让品牌被花费者承认，都在此一举。
双11能够是考证这一模型最好的机缘。
而说结局这完善，我快要点出严重题目了。
我们都大白抖音充满壮健，生长性好，以兴致、算法为驱动的体例平台（天然也包孕微信视频号、淘宝直播、快手等）给商场带来了新的一波猜想空间。但是当抖音起头抉择做“留”，就表示着全面电商商场增量的空间起头打开。
在伶俐用户的量级上，微信12亿、抖音8亿、淘宝5亿。由于腾讯和微信生态对电商作风不停暗昧不明，虽有远大流量池可做贸易变化，但是不残缺的电商闭环。淘宝人造是电商，但是其深植于用户的货架心智，抉择了它更目标于成为营业的尽头而不是终点。以是，最年夜的流量与电商交融的产物惟有抖音。
抖音商城，是全面互联网、电商最初一面“用户钱银化”的城墙。而它，马上封装完结。
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02
好了，替抖音“吹”到这。否则大师确定觉得我是来跪舔抖音、搞字节崇敬的。
真实外围的题目快要来了——
当我们参透了抖音这个“投留”的模型后来，快要推敲：在领有全球18亿用户（保存）后，抖音即使想延续扩大，该向谁收购流量（投流）？（附：抖音MAU8.88亿+TikTokMAU10亿）
这是往年双11以至2023年最年夜的迷思。
因为你会创造，在国际，除微信，宛如也没谁的流量不妨薅了。可恰恰微信对抖音外链的作风是一言难尽的。
而另一方面，品牌商家们会创造，在抖音能薅的流量也差不多到头了。更加是投流的ROI在逐年的下降。天然不废除有一些“投手”在品牌企业外部，或者者一些DP机构中仍旧吃香。但是全面行业的盈利正在日薄西山。
因而，在全网不不妨收购的新流量，更年夜程度上部分了抖音的施展。“鼎力不再稀奇迹”。模型会不会生效？
甚至某种程度上，品牌商家都比抖音更穿越自在。终于在不二选一的年头，商家不妨“全域”盘算，但是平台反而不行。
这就像是一颗行星赓续膨胀，核聚变，最初坍缩，形成了“利剑矮星”.
而这个题目，也是十四年双11境况越来越巧妙的一个缩影。
我们所处的电商情况，会越来越像一个个的孤岛，一颗颗利剑矮星。
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平台之间因人造比赛性无可斥责。这抉择了淘宝天猫、京东、抖音、微信、快手必须游走在若即若离的联络之间。
好比往年双11前夕，快手就回复了淘宝外链。而在往日两年里，快手和抖音都但愿把电商收益攒在自己手里而断开平台外链。在这类半绽放半闭环的情态下，快手的采用特殊急迫：底细是借助更多盟友做年夜GMV，以保证跟抖音分庭抗礼、中断斗法，照旧鼎力以赴冲刺自力电商的第三极？
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此偶尔彼偶尔。在昨天快手的眼里，自己的存量是存量，相互的存量是增量。故此，外链告白收益和电商营业收益，两种交易都要做。最急迫的是，不要在跟抖音年夜杀四方之前，就慌忙跟淘宝成为仇人。这还不算上视频号在后背的疯狂追赶。更何况，体例电商平台的基本措施尚未美满，供给链、店肆、领取、物流、体会诸多步骤，仍旧诅咒常重商家运营的。年夜主播们不妙品盘，也会影响KOL的用户钱银化率。以是，回复“缔交”，是最好的采用。
这也顺理成章的弥合了淘宝对快手主播的“挖角”。淘宝有人造的选品池，需求的可是更多不妨变现的流量。以是李佳琦在淘宝，辛巴在快手，都或者碍从淘宝拿货。淘宝无机会把快手的用户钱银化，何乐不为？
天然，交个敌人艺高人胆年夜的跨平台行动，某年夜程度上可是罗训练和淘宝在“行动艺术”上的失败。乍一看，觉得釜底抽薪，而本质上，用心比照交个敌人与李佳琦直播间的数据，就会创造，不论是库存深度照旧扣头力度，抑或者货物宽度，都陪衬出李佳琦“唯我独尊”特殊的生涯。
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在李佳琦直播间，预售首日，一款雅萌美容仪单品就能破亿。而罗训练只能拿出保守艺能“抢iPhone”和“抢金条”来拉高场观和客单。这知道不是一个量级。
看待全网而言，惟一不需求“出淘”的即是李佳琦本人。因为在淘宝、抖音的双孤岛光彩下，李佳琦惟有采用其一才会让自己的用户钱银效劳最年夜化。因为唯有选边站，所有平台城市会all in他。
反观抖音，则不用在乎一哥罗永浩的“出轨”行动。一来抖音并未拥有交个敌人，二来抖音的算法机制素来都不赞成一家独年夜，三来抖音昨天的算账逻辑跟其余“孤岛”都分别。如后面所讲，抖音是互联网和电商的最初一张底牌。抖音在乎的是可以给全面行业进献若干增量的“猜想力”，以及在“投留”这个模型下，商城底细能不行兜住用户保存的“事实感”。
唯有“留”患上住，以字节的天性，会绝不夷由的中断加入。这将表示着抖音会延续开足马力，查找到更多的流量资材。在这个模型下的卷动下，还会缺明星、网红、主播、达人和品牌商吗？
03
平台孤岛的另一个致命题目，即是一齐的贸易形式将趋同。
但是美国分别。美国的互联网公司压抑的近乎“古旧”。META做成了全球最年夜的应酬媒介，就不停没下信心做电商搞一搞亚马逊的烦恼。小扎规端方矩的做应酬，最多即是讲讲元世界的故事卖VR。结束财报一出来“蚌埠住了”，狠心裁员一万人。
Twitter也真是不争气呼呼。坐拥10亿的下载、5亿的用户、可钱银化日伶俐用户1.87亿，CEO就没一点胡想想碰电商分毫。“卷王”马斯克下去一顿操纵猛如虎，解雇CEO、CFO，裁员50%，回复996……方针惟有一个：抄华夏微信或者者抖音（TikTok）。美国人惊掉下巴，但是也年夜快民气。
马斯克的潜台词汇即是，你们这些美国年夜厂不搞形式翻新，也不搞岁月首创，依据自己辽阔的流量池，每天躺平收告白费。你瞧瞧人家华夏互联网公司，把我们抄了个遍，还彼此抄作业。
怜惜马斯克叫不醒装睡的美国互联网年夜厂们。于是噩梦就果然到临了。
2022年是全球互联网经济年夜衰弱的一年。亚马逊、META、youtube接踵破发，告白交易或者者创了增进率的汗青新低，或者者不增反降，或者者平息不前。全面硅谷年夜厂蒸发了3500亿美圆。一个比一个惨。
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以是，素有外洋“双11”之称的彩色星期五（亦有“搜集星期一”一说）往年也是清冷凄惨。
原由很浅显，全球品牌商家的预算通缩，周到削弱了。
国际的景遇也阻挡乐观，年夜厂裁员的布景最先是用户钱银化率的放缓，更加是告白交易的衰减。由于国际每一个平台是类似的孤岛，以是都但愿商家能尽能够多的把百般预算放到自己的篮子里。但是一齐的品牌商家在开年的空儿就仍旧大白，面向商场的团体预算是一个可丈量的模型。不哪个品牌会中断更多渠道的曝光和销量。无限的预算先给谁，后给谁，先给的肉多到什么程度，后给的汤几私人分，都是一起头就算明白的。
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互联网ROI的可精算，让全球贸易都有点“摆设经济”的影子。
因而，双11也罢，黑五也罢，不是到了年末才创造款式过失。这类不景气呼呼，是2022年终就仍旧抉择的。
告白主预算是对商场决心缺乏的展现，而背面更是折射出全球性ROI的年夜胆怯。因而，全球互联网平台告白形式正在走向它一起头就抄写好的穷途恼。
当一齐品牌商砸进去的告白无奈再获取高杠杆收益的空儿，要认清的新事实则是，昨天该怎样从头设置平台和品牌商之间的新型联络？
什么是新联络？而旧联络又是什么？
近期聊到的一位守业者，一语点醒梦中人。
在往日十年，更加是近三四年，不妨说是平台配合品牌商，用算法PUA了投资人，套现了海量告白预算。
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这即是旧联络。平台想要变现效劳最年夜化，最极致的妙技即是把ROI的杠杆降到腻滑。原由是高杠杆率只会让商家最年夜化的实化用户钱银化，乃至于不妨近乎一次性收割，不再中断投流。
平台和品牌之间必须创立在屡屡博弈的基本上，才气兑现可中断增进。也即是每一年你都花点钱在我这，最好是越来越多，平台的范围性增进才气建立。
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这也表明了为什么微信、抖音这些应酬、体例电商平台晚期流量起盘阶段，更年夜程度要做二类电商，少量的淘宝客、微商，甚至会眼皮下面忍耐“黑五类”商家。
原由不仅是品类暴利，更在于晚期的流量价钱尚未被民间订价。这即是所谓的“流量凹地”。
告白是被程序化的一种商品形态。商家收购告白，哪怕是纯banner曝光，不求CPM\CPA\CPC\CPS，都是有明码标价的。
但是，争持在于商家想要利剑嫖平台可钱银化的用户，而平台却想要商家屡屡收购告白。博弈之下，终究就确定会阅历效劳峰值后来走向尽头，即双输。
这即是旧联络让互联网告白走向终于的必定。
04
那末，新联络的机遇能够会在哪儿？
即使说告白形式闭幕是困于告白价钱的程序化，那新联络的创立确定鉴于那些尚未被程序化写牺牲运气的空间。
切实来讲，大概有三个待“程序化”的方位不妨谋求。
1 称作存量的程序化。
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即使认可字节增进模型的先进性。那就缩小保存的效劳。我们常说的增进黑客，AARRR被一再提及，旁边的阿谁“R”，既是保存。
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来日品牌的增进模型，确定要先找到“留”的步骤，再烧钱加入，大要汇报是可期的。
好比安踏，往年双11功夫，配合冰今天1早上雪运动国度队，从头界说了羽绒服程序。羽绒服不是新品类，也绝非新商场，甚至一年只能卖一季。这其中有波司登王者特殊的生涯，但是安踏勇于杀进入，爱戴的是这个存量品类尚未被程序化的机遇——运动羽绒服的程序。
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很好明白。户外运动往年年夜热，除冬奥会的加持，也在于人们看待舶来再造活妙技的搜寻和倾心。露营、滑雪、溯溪、骑行、冲浪，这都是往年双11以至2022狂飙迈进的新商场。安踏相熟的运动周围，加之尚未被挖掘的运动业余羽绒服，这个商场的品牌订价和投流订价仍生涯弹性空间，就充满某个品牌在存量基本上创立新程序，杀出个清晨。
再好比优衣库。优衣库的鼓起，正处于日本的经济衰弱期，与之差异，它的出卖功绩获取了160倍的增进，利润获取了1500倍的增进。它是怎样做到的？很适宜昨天的国际品牌企业去搜求。即使浅显总结，即是捉住了上行周期花费者对衣饰最节约的需要——根本款。低愿望社会的花费者不需求那末多花里胡哨，需求的是经济实用，老小咸宜。优衣库一样是在建设存量的程序。
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另有患上物。这个仍旧近千亿范围的小平台，能在一齐巨擘的眼皮下面生长起来，外围即是做了一件事，运动鞋判定的程序化。从十几年前的拍鞋、乐淘、好乐买这些笔直电商网站，到起初概括电商平台，运动鞋素来不是腐烂事物。但是真实把球鞋真伪判定做到集年夜成的，还惟有患上物。昨天的患上物，不仅是潮流社区，也不仅卖运动鞋和潮服，也朝着概括平台的方位走。来日会怎样不可知后天3晚上，但是他仍旧做到充满优异。
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2 称作程序化的增量。
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浅显的讲，即是白叟做新事。举个例子。拼多多的出海名目TEMU是类型的用仍旧“程序化”的打法去进击增量商场。众所周知，拼多多在国际玩患上最好的即是低利润获客、应酬裂变，在微信场景里所向披靡。这招放在外洋还行患上通吗？同样的。TEMU在外洋快速的增进，照旧那三板斧：
砍一刀！备案拉新！红包裂变！听说，一个TEMU老用户，唯有约请到25个新人备案，就能赚到100美金。你看，这不即是百般APP“极速版”罕用的那一套吗？
上线两个月，Temu总共迭代了19个版本，胜过亚马逊、SHEIN，成为App Store购物类运用单日下载榜的榜一。日活成交用户6万，日均GMV冲破了150万美圆。年末能冲刺5个亿美金。
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一样卷到外洋的另有国货美妆花西子。花西子给人最反知识的即是，我不想入乡随俗，非要搜寻所谓的“本土化”。到了美国就长成美国彩妆的样式，进了印尼就换成东南亚风。不，花西子即是华夏风、西方美学。延续讲苗银、傣族的文化审美，延续把花花绿绿的格调带到外洋。这即是对民族文化的自负。在国际被考证失败的审美程序，放到外洋再去查找增量。老外你爱认可不认可，我即是我，纷歧样的烽火。（点击审查“为什么花西子不妨用“西方美学”冲刺全球商场？丨亿邦双11超品洞察”）
3 则是长链比赛的程序化。
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我们都大白数字化是崎岖的代价，不论从下游传导到卑鄙，照旧从卑鄙通报至下游，终究会在全资产链、全要素兑现效劳的开释。因而，昨天的花费品牌，也要重视在一齐消费要素的“平均增进”。
好比鸭鸭，轮廓上看他是一家公民级的羽绒服品牌，这两年在抖音、快手这些新兴渠道快捷生长。但是骨子里，他是订定了羽绒服资产链的数字化程序，从100多道消费工序，到卑鄙渠道管控，再到花费者数据洞察，端赖一部数字中台零碎来运行。这不即是SHEIN吗？（点击审查“两年GMV破80亿，50年国货物牌鸭鸭跑出SHEIN速度丨亿邦智库”）
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再好比说回昨天的配角，字节跳动。他把“投留”这套流量逻辑玩疑惑了，也就把全面体例资产玩疑惑了。抖音之以是强，是把主播、达人、品牌商、运营商，各路好汉英雄都通过一套程序化的订价机制串连了起来，造成了生态化的社会年夜合作。
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05
双11仍旧加入第十四年了。全面互联网语境也发作了远大的逆转。
双11之于企业的意义跟着期间中心的变更而变更。
存量，是绝年夜多半人都不阅历过的阶段。我们常怨恨经济款式年夜不如前，也会悲叹低愿望社会拉动不花费。但是我仍旧想说，为什么苹果仍旧是硬通货？
我们不行太被外界安排。存量期间，磨练我们的是对复利的搜寻，领有一颗凡是心，找到属于自己的长坡厚雪，学会在动向平均中探求增进。好像“投留”这个模型所强调的，保存有所保护，性命才值患上加入。企业与人生的盘算一样可循。
尽管不所有一家企业能不停牺牲守双11的王座，但是我们有幸见证了这十四年里闪现的多数或者义气风发、或者平步青云的的各路选手。目今，我们好像也越发呵责唤那些无视困境、迎难而上的好汉。
因而，只管双11是一座通往全球互联网寰球穷途恼的孤岛，但是“软弱从未出发，弱者牺牲于途中。而我们，永不只步”。