作者 | 杨佩汶
编辑 | 仵静文
计算 | 王浩南
往年双11 刚刚中断，各年夜平台纷纭交出功劳，其中最不行漠视的即是「直播带货」。
前有「头部主播」李佳琦、薇娅赓续改善带货记载，后有品牌自播在本次双11 中年夜爆发。数据显现：
10 月 20 日双11 预售李佳琦和薇娅直播间就高达 GMV 180 多亿；
11 月 10 日和双11 当天光两人直播间 GMV 就有 10 亿；
往年双11 淘宝直播平台共有超 10 万个品牌在自播间与花费者互动，其中 43 个品牌自播间成交额超 1 亿元，510 个自播间超切切元，鸿星尔克、追觅等 183 个品牌初次跻身“切切直播间”。
而抖音、快手虽不发布双11 切实 GMV，但是发布了增进数据，增速迅猛：
双11 抖音电商团体 GMV 同比 2020 年增进 224 %；快手电商 GMV 同比增进数据 为 433%。
由此看来，「直播带货」已经不再是几私人的嬉戏，而是遍地着花：各个平台争抢流量、主播排位较量、商家品牌纷纭开播出卖。
怎样对待李佳琦、薇娅等“头部主播”马太效力沉重？
直播电商不妨救济淘宝，带来更多机遇和增量吗？
分别直播平台的流量机制怎样？
直播电商的底层逻辑是什么？当前有何新弄法？
带着这些题目，运营社约请到了圆气呼呼文化独创人、前淘宝直播电商卖力人@赵圆圆，并和他举行了一次连麦对话，聊聊对「直播电商」的认识。
01 直播电商加入下半场有哪些趋向、局势前段光阴，很多媒介都在写“谁杀牺牲双11”、“双11 哪家直播带货最强”等话题。直播电商加入下半场，有哪些局势和趋向值患上我们关心呢？
1）主播“马太效力”沉重，李佳琦和薇娅是原罪？运营社：双11 预售第成天，李佳琦和薇娅两人的直播间共售卖了 180 多个亿。淘宝直播排名第三的雪梨，10 月 20 日早晨只是售卖了 9.3 亿元，而第四名甚至只售卖了 1.6 亿元。
换句话说，第别名十分于第三名的 12 倍、第四名的 70 倍。即使在以「马太效力」著称的互联网行业，这类高度头部化的势头也是不多见的。
您是怎样对待这类重度“马太效力”呢？
赵圆圆：时时时就有人会说，当年我搀扶了这两个年夜主播，把流量都给了他们，致使当前的腰部主播及中小商家都不生路，这个看法很搞笑。
第一点：一个新的交易，即使在晚期不代表作、不标杆，是不人会关心和介入进入的。换句话说，即使不李佳琦、薇娅们的鼓起，直播电商行业不会有那末高关心度，更无奈催生一年近 2 万亿的数字。
每一个圈子都有利害的人，不行说大师吃年夜锅饭，做直播都月均收入 10 万。一个圈子不利害的人作标杆，其余人也不会跟着干，这个圈子也无奈做起来。
以是不行说，做患上年夜，即是原罪。
第二点：2020年后来，即使平台以为头部主播流量过年夜，挤占了腰部主播达人或者中小商家的流量，是齐备不妨举行流量调度的，甚至不妨敲掉头部主播的部份流量，就活像，快手会部分辛巴的流量同样，但是事例上并不这样做。
因为年夜部份人只看到了直播的「冰山一角」，看到李佳琦和薇娅的爆发，不看到的是，直播生态里其余部份也在爆发。往年无数品牌自播在预售当天卖的超好，单场破亿的一年夜半都是品牌自播，这些行家都大白，但是在行不关心，在行只喜爱看繁华。
往年双11 ，即使不直播电商助攻的话，结束难以猜想，不妨说直播让双11 退化到了一个新阶段，雷同“5G 版双11 ”，或者者是“双11 元世界”。
5 年以内，直播在电商的占比会越来越年夜，甚至不妨说：不做直播的电商平台不来日。
2）直播真能救济平台，带来更多增量？运营社：当前市面上有一种看法，当前的淘宝直播 = 李佳琦 + 薇娅，间或不妨加之雪梨，或者者是一些品牌的自播，除了此除外的主播皆可纰漏不计。
这些腰部尾部主播能够不要领给平台带来更多增量，可是去分割头部主播除外剩下的一小块商场，您觉得平台除靠头部主播拉动 GMV 增进，淘宝另有其余增量的能够吗？
赵圆圆：最先，互联网上都不增量，不论是抖音、快手，照旧淘宝，大师都不流量增进。我们当前做的即是存量里找增量。
一部份人觉得，惟有互联网流量在有增量的条件下，才气捉住机遇往前走。这属于类型的渔利主义。自己懒，才力也差，只能寄予平台开眼，流量射中自己。
当一个行业成为风口往前走的空儿，的确有个长久的盈利期，唯有上船就能不妨挣钱。
但是当前的直播生态仍旧变了，大师都在一致条船上，当前需求看的是，站在哪个地方，要往那边走，走到什么程度，后来才讲谁能挣到钱。
2016 年，华夏互联网网民就胜过了 10 亿，胜过了欧洲生齿的总和。向来到往年，互联网生齿也只比当年增进了 1 个亿，不很年夜的变更。
方今，齐备是一个「存量商场」，这个空儿再谈某个 App 有不增量，谜底是不。
就算是近几年增进很快的抖音，其流量也是来自于微信、百度等其余的 App，更加是迁徙了部份刷微信敌人圈的用户。而淘宝、拼多多和京东属于「低频」但是「高变化率」的电商流量，这种流量正本就不多。
抖音流量年夜，抖音电商的流量就年夜，这齐备是一个悖论。「抖音电商」有若干流量齐备看抖音民间要放若干流量给电商。但是即使抖音全都去做电商的话，它就遗失了它自身的文娱属性。
十分于抖音正本开了一个文娱广场，在上头吃喝玩乐什么都有，结束某成天平台说我要起头挣钱了，于是全面广场内里满是卖货的，用户看着也不通顺。
以是看待抖音来说，它确定是把「电商流量」遏制在团体增量系统内里一个符合的比例，而不行把它有限裁减。
但是淘宝不是的，做电商实在是斲丧流量的，平台要向来买流量，以是从这块来后天3晚上说，平台实在不太多流质变化。
要说分流的话，实在抖音只分了淘宝一些流量，但是拼多多实在恫吓更年夜。
02 直播带货各平台流量机制有何分别运营社：现方今最火的直播带货平台，即是抖音、快手、淘宝这三家，只管都在直播带货，但是三家所表现出来的直播形态年夜有分别，对此您是怎样明白的呢？
赵圆圆：产品属性的分别，抉择了流量本质的分别，抉择了流量的分派的机制的分别，致使了当前这三个平台上头的主播形态的分别。
1）抖音：流量公域化，直播要赓续买流量赵圆圆：抖音的流量是几近齐备公域、贸易化的。换句话说，你有若干粉丝和你直播能卖若干货根本不什么联络的。
举个浅显的例子，@有余和毛毛姐，算是第一批抖音破切切级粉丝的超等年夜号，可是直播卖货就卖几十万，不妨说是翻车了。为什么呢？因为抖音的逻辑不是你有若干粉丝，你开播的空儿就会有若干人来看你，这旁边不必定的关系。
因为抖音年夜部份流量在「推选列表」，而不在「关心列表」。好比我关心了 1000 个达人，他们每一天都发短视频，但是用户也纷歧定每一次都能刷出他们的视频。
惟有当费钱买流量的空儿，用户的关心列表和推选列表才会把你的视频或者者直播优先排到后面去。以是，在抖音，你想要激活自己的私域流明天2下午量，也是要费钱的。
天然，即使你短视频做患上好、粉丝量年夜，有确定的流量加持，但是这个调控叨教棒照旧在平台手里。
抖音粉丝量若干和直播的贸易代价不必定关系，但是这些能让达人们有一个很美丽的空想，觉得短视频推一推直播预报，就会有无数粉丝寓目，有效吗？有；用场年夜吗？在我看来不年夜，还不如间接买流量。
以是，抖音上做直播，即是买流量卖货，搞好投产比。
2）快手：老铁经济风行，私域流量占年夜头赵圆圆：快手应当若是淘、抖、快三家内里公域流量占比最少的，私域做的很好，这也致使了快手内里“老铁”众多。
快手老铁是不妨不听民间的，因为流量在自己手内里，民间操作力小。在推选列内外再何如推某个号都不什么用。
因为外围粉丝仍旧被老铁们掌管了，他们通过彼此连麦、导粉、挂榜等操纵，把粉丝经济玩患上更加溜。譬喻，早两年，快手达人想要火，不是辞官方买流量，而是砸 10 万快钱去和第别名的主播连麦，而后主播下线 15 分钟，把粉丝全导往日。
这即是一个「私域对私域」的弄法。
以是在此之前，快手想要让商家买他们消息流告白，特殊艰巨。天然，当前快手调度了确定公私域比例，好无数了。这样做的手段是为了让更多商家入驻快手，做品牌自播。而品牌自播的逻辑也无非是「公域导私域」。
因为快手粉丝粘性特殊强，以是在快手上头，不论是商家照旧达人，最先我创立一个老铁人设，便可以卖物品挣到钱。
好比品牌在快手开直播，主播是流水线的厂花，或者卖惨的厂长，或者霸气呼呼一切的拉货哥；而在抖音开直播是黑丝网红，在淘宝开直播是店肆导购。
这类情景下，唯有老铁还在，流量就会私域化，私域化今后，采买流量的费用就会下落来。以是对快手来说，平台吃点亏，但是主播和商家很损失，这类妙技还算康健。
3）淘宝：加强「关心列表」，致使流量属性改观赵圆圆：淘宝直播的流量器材可是起个援助效率，不千川那末强势。
阿里妈妈首要关心站外引流，外投上头花的精力比拟多，而淘宝直播间内里的分流实在是淘内乱流量的流转。
淘宝的算法里，实在是为私域“保持”了很多流量，这个不妨从淘宝的「产品逻辑」来阐明。
淘宝直播实在是加强了关心列表，绝年夜多半用户关心淘宝账号和直播间号后，用户的关心列表就会自动闪现，你也不妨搜到想看的直播体例。探寻+关心，这部份就不属于公域流量。
方今来看，这种流量应当胜过了 4 成，就十分于这 4 成流量不需求购置。
而抖音则是「沉迷列表」，用户搜不到。
这即是产品致使了流量属性的改观。
以是，你能看到抖音显现出的形态即是“风水轮番转”，昨天这个主播卖患上好，今天阿谁主播又下来了。昨天是@罗永浩、昨天是@安逸，当前又形成了@贾乃亮。抖音里不万万的头部，大师都是轮番坐庄。
这类全公域的机制有个便宜即是，商家投钱就会有销量，会有详情性，以是到最初，平台比拟挣钱。
而快手的粉丝比拟下沉，这类属性会部分商家的施展，必必要有一个特定的人设才气在快手活下去。
而淘宝由于流量并未齐备贸易化，以是最初形成谁在站外做实行做患上好，谁就在全网的声量就更好，谁就会在淘宝站内乱流质变多，从而拉高直播间的 GMV，这又回到了淘宝的逻辑。
以是你会看到，薇娅、李佳琦在疯狂发短视频、投消息流告白。有一次我在外滩边上走，看到李佳琦把巨幕屏都并吞了，满是他的告白，甚至另有无人机拼出李佳琦的头像。
03 从直播带货底层逻辑起程商量直播运营何如做直播带货的底层逻辑底细是什么？怎样才气看清平台上风，做厄运营呢？
1）底层逻辑肖似，各平台运营思绪趋同运营社：当前不管在哪个平台，直播带货底层逻辑更像是“双11式”、“特价卖标品”。不论是头部主播李佳琦、薇娅，或者者包孕抖音罗永浩，都因此“廉价吸收用户”来卖货。对此，你何如看呢？
赵圆圆：直播电商团体“人货场”的逻辑、生长的轨迹，实在和淘宝直播毫无二致，可是换了一个所在、换了一个名字，从头表演了一样的剧情。
你当前在直播里看到的每一一个奇奇异怪的物品，或者者你以为哪个直播体例颇有趣，实在当年在淘宝直播发作过，可是最先期影响力不那末年夜。当前关心直播的人更多了，这些局势才会被缩小。但是在业浑家看来，无非即是将剧情重复表演。
直播的外围基本逻辑不变，大师的运营步骤论也是同样的。不行说其余平台，譬喻抖音，它骤然玩出个花来，玩出个曩昔淘宝直播不的物品，这个很难了。
好比延禧攻略，18 年淘宝直播就有过，民间还搞了行动，但是阿谁空儿太粗笨了，装束道具剧情都不跟上，抖音这一波更细腻，更有沉迷感。
事例上，操盘手的基本思绪到最今天1早上初都是趋同的，除了非当前出来一个像乔布斯这么的人，惊天地、创伟业把大师的弄法全毙了，从头搞一套新物品。以是在分别平台，最初大师走的路根本上都是一概的。
运营社：当前的直播运营，另有什么新思绪吗？
赵圆圆：产品是楼房，运营是售楼姑娘。运营做的事，无非是把产品内里各个性能卖好，让更多商家、达人、花费者去用。
放在当年能够另有人说，这私人运营程度很利害，阿谁人供给链很利害，或者者摄像头硬件配备很强，但是直播到了昨天，大师的供给链和硬件程度都提下去了，直播的话术往来就那末几套，大师都在用。
以是当前大师宛如又回到了当年，起头熬时长。一个主播能熬 5 个小时，那另一个就能熬 10 个小时，甚至熬 20 个小时。“有味、有料、有促销”，即使三个前提你都不占优，那就只能熬时长。
这个空儿，就需求运营参与，创作弄法，搞新方针，新标杆，创立精确的生长观，给大师指条明路。
产品形态抉择了流量的去处，也抉择了全面的运营思绪，可是当前三年夜平台的运营思绪实质上不很年夜区别。
一个是造节，天猫一年 400 多个电商节，均匀成天 1.25 个节；另一个是特价卖标品，促销大师都大白的商品，好比苹果手机、阿迪耐克打 6、7折吸收用户到直播间。
直播间即是一个庞大促销场，它不发作实质性变更，到当前真实能做到直播间溢价的，全网都不。
当前的直播间卖货，做的是「万万性价比、绝对高客单」，都是将无数高客单价的商品，打折促销，再加之直播的体例形态，会越发灵巧，给人创办促销的气氛，才会让大师以为占到优点。
而即使想要买万万优点的商品，应当去拼多多，而不是直播间。
纵观全网，当前惟有鸿星尔克等少量直播间能做到产品原价卖，另有无数花费者去购置。
2）兴致直播 vs 体例电商，直播间会有新体例风向吗？运营社：前段光阴抖音有提到一个新观念“兴致直播”，您怎样对待“兴致直播”，直播体例上会有什么新的改观吗？
赵圆圆：私人觉得“兴致直播”是个伪观念。当前的直播电商逻辑很融合，即是刚刚说的「特价卖标品」。
试想一下，直播间最先都由什么人组成。最先的直播体例都是比拟低品质的文娱体例，搞直播这帮人和电商一同做了一个直播电商。
说利剑了这个行业是由「文娱直播人+电估客」这两波人构成的，在体例开创才力上，和微信民众号背面的编辑全体、或者者短视频背面的影视业余人士相比？实在不太多可比性，大师反而搞钱比拟熟稔。
真实有体例开创才力的人在做什么？实在照旧在拍短视频。
即使说，短视频即是风趣的贸易化体例，那短视频下面挂个小黄车，这还不妨叫体例电商。短视频的从业者，年夜部份是文化传递公司、告白公司、影视公司，说浅显点，他们即是低利润在拍告白，发百般风趣视频，普遍传递。
可是直播间想要做有味，难度比拟年夜。因为手段性不强，并且无用的物品，才称患上上有味。手段性太强的（卖货）直播场，很难成为“兴致直播”。
即使有成天你直播间不上链接、不抽奖、不打赏，像开奥运会国度队运动直播，即便不人带货，也有无数人看，这才是果然有味。
04 结语2015 年，蘑菇街在电商行业内乱第一个起头做直播形式；
2019 年，被称为“直播电商元年”，各年夜平台纷纭推出直播带货形式；
2020 年，疫情推波助澜，将直播带货推下风口；
到往年，直播电商仍旧加入下半场，各平台、各行业、各商家品牌遍地着花。来日，直播带货的形式会加入常态化，为此也为“同船人”提议了更高的哀求。
惟有在理解各平台流量机制、直播电商底层逻辑的基本上，再增强运营才力和思绪翻新，或者许才气在长久中获取严重增进、做出功劳。
比来有无数小同伴私信求“运营干货”朋分。但是精力无限，无法逐一回复。
我手头上凑巧清算了一份内乱含155篇硬核干货作品和社群运营、行动策动等超全的质料包，不妨免费送给大师。
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