文／冯祎
“说句不怕开罪人的话，拍片子、演舞台剧、讲脱口秀、做掮客公司，干这些事的总和都不做直播带货挣钱！”在一档脱口秀综艺节目中，控制评委果罗永浩坦言。坐在他身边的其余几位评委划分是演而优则导的徐峥、“百亿票房男配角”沈腾、华夏脱口秀“一哥”李诞和普通的明星掮客人杨纯真，一句话就“外延”了方今文娱圈最年夜的几个腕儿。
老罗说的也是事例，往日一年来，直播带货被以最快的速度推到了“猪也能吹起来”的风口上。除网红、素人，文娱圈明星们也纷纭涌进入，让文娱圈、直播、电商这三个周围的保守业态，推翻患上越发具备。
观众在哪儿，明星就在哪儿
老罗为什么这样有自负说出这句话呢？罗永浩，在新西方以英语老师的身份成为初代搜集红人，后通过设立网站、做天下巡回讲演扩展了著名度，2012年时创造锤子科技对准手机行业，无法6年后守业衰落，资本链断裂，并欠下6亿债权。2020年4月1日，48岁的罗永浩公布转行——以电商主播的身份正式入驻抖音。
直播前，老罗仍旧以“不挣钱，交个敌人”为案牍对这场直播广而告之。在3个小时的直播首秀里，老罗带货23件，同时在耳目数高达390万，累计寓目人数胜过4800万，营业总额达1.1亿元，创下抖音直播带货新记载。
老罗并不算名流里第一个吃螃蟹的。2019年6月30日，女明星柳岩在快手上做了一场直播，涵盖了从29.9元洗发水到139元吸尘器的18款产品，总出卖额破1500万。柳岩因而登上了微博热搜，但是与之相伴的关连词汇是“过气呼呼”“太缺钱”“掉价”等等的反面谈论。实在早在2016年，柳岩就仍旧起头测试直播了。
在全民直播高潮到来之前，除柳岩，郭富城、王祖蓝、林志颖、潘长江等两岸三地百般典型的明星也都曾有带货的阅历。但是比起真实的主播，当初明星的效率更像是来撑地步的“高朋”。并且，当时的平台也约请不到公认的“一线明星”和“当红炸子鸡”。文娱圈有一条有形的鄙薄链，泾渭清楚地分别了“阶级”：演话剧的看不起演片子的，演片子的看不起演电视剧的，演电视剧的看不起爱豆，爱豆看不起演喜剧相声小品的，这还不提每一个行当里还有一线到十八线的划分。而一齐这些明星，都看不起网红。
直到2020年，严峻意义上的“明星带货”才终归成为了局势级名词汇。
2020年5月9日，伶人刘涛入职阿里巴巴，身份为“聚合算民间优选官”，她甚至还多了个艺名“刘一刀”。5月14日，刘涛迎来直播带货首秀，累计寓目人次2100万，并终究以1.48亿改善了老罗的记载。而明星效力不只展现在首秀，刘涛展现了她的中断带货才力，甚至第四场直播时成交额胜过了2.2亿。
无非这个记载也没依旧几天，便在6月11日，被张庭与陶虹的合体直播首秀突破了。那场并未获得抖音民间力推的直播，营业额抵达了2.5亿元。
当前，把带货程度退出到自己历史的明星越来越多：5月16日，伶人陈赫和掌管人朱桢在抖音直播带货，总出卖额抵达了8269.13万元；第二天，掌管人汪涵在淘宝主推国货的直播节目《向美丽起程》就开播了，寓目量胜过2000万；女星范冰冰直播卖面膜，几分钟销量就冲破11万件；湖南台掌管人李湘的淘宝直播间2小时售卖一个亿的美的空调；香港老牌天王郭富城5秒售卖5万瓶洗发水，香港搞笑艺人王祖蓝则12分钟售卖10万份面膜……
拍戏不香吗，为什么要做网红呢？跟著名人比起来，做“明星”万万是高汇报的工作，但是若比起网红，就欠好说了。2019年时，刘涛一集电视剧的片酬是40万，而网红李佳琦的年收入仍旧能打倒60%的上市公司！刘涛拍了6年戏，帮老公王珂还清4亿债权，罗永浩靠直播短短5个月就还了6亿中的4亿。陈赫录制《停止吧弟兄》一季片酬800万，而当前直播一晚的私人回佣就赚回顾了。
“明星”在实质上，即是被观众塑造出的产物。上世纪初跟着片子的闪现，塑造出了一少量片子明星，当电视成为行家媒介，又捧出了多数电视明星。到了搜集期间，出身了泛文娱化的明星。每一一次改造，都让“明星”这个工作与著名观众的心思隔绝越来越近，寓目明星上演的利润也越来越低。不论传递前言怎样变更，“观众在哪儿，明星就在哪儿”的底层逻辑向来未变。
以是，当被热钱砸出来的直播平台获取蛮横发展时，行家花费形式也跟着变更，品牌方的营销维度起头多元起来，直播带货甚至成为考量明星交易才力和贸易代价的急迫指标，加之全球疫情让文娱圈众多年夜名目停摆，线上花费却闪现了增进。在2020年“五一”小长假功夫，电商直播场次和直播商品数量同比划分增进1倍和4.7倍，很多“就业”或者捞不到“好资材”的明星自然纷纭起头“下凡是”。
到了昨天，甚至都有点“你不介入就不红”的味儿了——淘宝“6·18”直播刚刚放出音信要约请300多位明星，掮客人们就起头挤破头拉联络了。明星团队不但不忌讳，甚至还会在应酬平台“夸耀”艺人的直播销量、话题度为自己造势。终于跟着电商直播的发达生长，各行各业的“顶流”——普通市长、书籍记、著名企业家都退出进入，自然也为明星消解了当“网红”的心思负责。
不是一齐明星都好使
明星直播也即是变相的代言——只无非把局面从秀场、典礼、晚会、机场迁徙到了更接地气呼呼的直播间，也是花费主义+流量经济催生的营销新妙技。
比起从素人做起的主播们，明星的上风是自带流量。更加是在用带货才力权衡明星贸易代价确当代：“偶像”在屏幕上和自己闲谈，试用一下产品，就能紧张勾起粉丝的购置愿望。一些粉丝关怀的不是偶像推选的产品能否好用，而是通过购置彰显偶像的代价。“我偶像带货若干若干”实质上和“我偶像演技炸裂”不分别。以是，“为偶像冲功绩”，买就对了。从这点看，明星天资就比网红多了一重带货上风。
为了创造明星效力，各年夜平台抢先恐后地举动起来：阿里约请欧阳娜娜以P8职级“造型协同人”的身份退出淘宝，紧接着是5月入职的“民间优选官”刘涛和汪涵，而后是“聚合算秀丽种甜官”景甜；快手则低价挖来了“翻新考查室协同人”周杰伦、自带话题的张雨绮等。
方今，有明星介入的直播带货首要有两种：一种是在电商平台开设专属的明星私人直播间；另一种是与某品牌、某主播或者某电商平台合营，带货主宰者仍旧是业余的主播，明星就像高朋，只起援助效率。
前者的收入首要根源是“坑位费”+销量提成，“坑位费”就像底薪，凭据明星的著名度、粉丝量从几万到200万公民币不等，首要由品牌方摊派，而提成比例特殊是本质出卖金额的20%-30%。后者年夜多是品牌方以传播或者代言费的形式迟延领取给明星，不论售卖若干，明星拿的是“牺牲薪金”。
做患上好自然不妨设置杰出的私人诺言，在不大作或者需求热度时，直播不妨依旧明星的高曝光度。在快手上索取出直播带货首秀的张雨绮，4个小时就售出2.3亿，当先了刘涛、陈赫的最高单场数据，这个功劳在明星阵列中万万亮眼。对她私人影响力而言，单场涨粉300万，更加是直播时她的爽利行动、专断减价等行动，不论是当时准备的脚本，照旧长期起意，都为她撑持“虎女”人设减少了注明。
越来越多的明星起头直播带货，岂不是抢了著名主播的饭碗？事实中更多的例子奉告我们，好伶人不即是好主播，不是一齐明星都能做主播。直播更不即是综艺，因为它有着最直觉的变现需要。而文娱明星一齐溢价来自于“大作付与他/她的猜想”，这难以变现。加之众多明星，自身在人气呼呼和流量上就有泡沫，除一面牺牲忠粉丝会为偶像买一两次单外，更多的人关心的仍旧是主播自身的诺言度和价钱优惠力度。
更何况“高朋式”带货直播中，无数明星的敬业程度不时达不到观众的哀求。有搜集报导称，李湘直播护肤品从不试用，食物从不试吃，眼睛老是盯着提词汇器，拿着5分钟80万的进场费，一件貂儿也没售卖去；小沈阳直播卖利剑酒，对产品齐备不理解，当天只成交了20多单，第二天还退货16单；李小璐直播时住口谈话的次数还不及助手的1/10，读产品消息时磕磕绊绊；杨颖直播时年夜部份光阴都在抬头看手机；王祖蓝推选一款美牙仪，嘴上说着自己罕用，操纵时连运用步骤都没搞清。坐在李佳琦的独揽，周震南、朱一龙、邓伦的确是“2G天团”，不但冷静寡言、反映敏感，介绍起商品来也涓滴不生疏，让专职主播都遭受了工作滑铁卢……
无功无过还算好的，掮客人们最怕的是艺人直播翻车。
拿着上百万坑位费的郑爽，悍然在直播时说“功绩跟我有什么联络”“恶感这类出卖行动”，引患上商家痛斥其“的确不见过这样不工作操守的人”；李湘在直播时把“香港与华夏并列”激勉争议；郎朗的夫人吉娜在直播中推介自己并不相熟的产品，涉嫌荒谬传播；歌手张韶涵传播“亲测好用”的防晒喷雾，最初被证据是三无产品，且因素含量造假。
跟着越来越多的明星“入局”，商家也变患上越来越理智，终于要付主播坑位费、抽佣，还要给全网最廉价，为荒谬狂欢买单的终究照旧他们。
被推翻的保守业态
底细什么样的明星有当一线主播的能够性：
最先，这位明星要有年夜把的空余光阴，尽管张雨绮直播战绩不斐，但是她接上去另有5部网剧、4档综艺要上，比起主播人设，张雨绮知道更在乎自己在文娱圈的实绩。而刘涛2020年4月新戏完毕后，直到9月中旬才加入新剧组，在搞副业功夫，待播的《年夜宋宫词汇》《我是果然爱你》《起跑线》也能让观众不忘怀她的伶人身份。
其主要接地气呼呼，怪异明星架子，天性外放者尤佳。这就能表明何故当红的明星主播不时在文娱圈并非一线。像常被人诟病是“综艺咖”的陈赫，恒久在综艺节目里熬炼出的综艺感，让他深谙短视频、直播带货的弄法，反而深受网民爱慕。
再次，产品与主播气呼呼质的适配度要高。一位明星的粉丝多是十几岁的弟子党，若要让他/她去带货家电产品，销量确定欠好。好比向来以公知形势示人的吴晓波，自称直播卖奶粉战绩是“粉丝均匀寓目时长3990秒”、“导致出卖功绩￥52169263”，本质上只讲了“更虔诚的粉丝寓目时长”，有美化之嫌，不讲“间接带货功绩”，而讲“直播先后售卖的都算导致出卖功绩”，知道打脸。吴晓波的粉丝梗概率会为他的年末讲演买单，但是买奶粉？听着就不靠谱。
最初，也是最急迫的，天然是敬业精力。一场直播卖货终究摆到台面上的无非30多款产品，但是主播和团队试用的数字不时在10倍以上，主播在介绍、展现、运用这些产品时，涓滴不行出过错，这不比演戏时一条过浅显。动作明星，“快男”吉杰的“星光”仍旧明艳后天3晚上，但是自从他官宣入驻淘宝直播“启明星摆设”，正式步入后明星期间起头，他对产品的把控、试用都很严峻，在他推选的产品闪现品质题目时，也能第偶尔间出头报歉，因而他的直播向来波动在明星主播的前5位。
天然，抉择一场直播带货失败与否的成分无数，后期传播、商德行量、主播诺言、展现成果、扣头力度、互动气氛、业余背书籍……民间也对此做过视察，其中品牌老练度占21%，价位占18%，受众立室度占13%，促销力度占13%，直播光阴、团队反映才力等占比26%，而明星影响力只占10%。在越来越老练和标准的直播电商周围，明星效力好像形成了很轻微的一部份，起码是不起抉择效率的一部份。
眼下，“明星+直播+电商”的情势，仍旧在迅蓦地推翻着这三个周围的保守业态。谁又能推断，来日明星的养成，不会从图文期间、视频期间，具备高出到互动期间呢？
终于不只“爱豆”能养成，带货主播一样不妨。早在2018年10月，淘宝直播就曾配合阿里妈妈（阿里巴巴集团于2007年建立的告白营业平台，后并入阿里集团子公司淘宝网）制造了国际首档带货网红养成类综艺《超等带货官》，间接把直播带货从公家周围搬到了民众舞台上。
来日，或者许有更多明星不但为品牌“站台”，也会借着直播这个风口卖自己的产品。
2019年末片子《损失人》上映时，主演年夜鹏和柳岩就在淘宝张开了“全网初次直播抢片子票”的行动，6秒卖掉11万张。轮廓看这是搭上了直播带货的逆风车，背面暗含着的是和片子IP调性相合宜的营销逻辑，兑现品牌传递效力的最年夜化。
另有兼具明星和估客身份的林依轮，2014年景立了饭爷食物科技无限公司，2年后，他第一次直播推选饭爷辣酱时，吸收了20万人同时在线寓目，一举创下了2小时今天1早上3万瓶的出卖记载。即使说2016明天2下午年可是试水，2019年林依轮带着饭爷辣酱到达薇娅直播间时，更懂得地阐明到了3分钟售罄的便宜。这也让他终究抉择签约薇娅地点的MCN机构谦寻文化，正式加盟淘宝直播。他打通的，是一条“自有品牌+电商直播”的贸易通路。
但是这必将也会形成另一个题目，做专职明星主播的光阴越久，回归星途的阶梯必将会越窄，哪怕可是开了带货直播间的明星，依旧多高的革新频率，才气既让看直播的观众扶植出依靠感，又对喜爱看他/她演戏的人依旧诡秘感呢？明星们需求做采用。
“这是一个好歇息。”眼看着快要还完欠款的罗永浩，这样评价他的新身份。是啊，不论明星照旧主播，实质上都是在做一份歇息，能保住一头儿，就算失败。