（呈文出品方/作者：广发证券，旷实）
一、字节跳动外洋交易动员的汗青复盘
（一）生长行程：谋求、提速、深耕，从单点冲破到多点着花
复盘字节跳动外洋交易生长行程，凭据聚焦周围的分别，我们将其生长行程分为三 个阶段：国内化谋求阶段（2015-2016年）、国内化提速阶段（2017-2018年）、国 际化深耕阶段（2019年于今）。前两个阶段，通过Build妙技推出在国际运营较为成 功的产品，再通过Buy妙技投资采购同周围配合产品，划分着眼于信息资讯、短视频 行业；第三个阶段，诈骗后期外洋交易生长教训，推出多款产品，维持多元化生长。
1.国内化谋求阶段（2015-2016年）：字节跳动通过Build&Buy妙技兑现外洋扩大， 专一信息资讯赛道。2015年1月，字节跳动旗下信息资讯类APP昔日头条累计用户超 过2.2亿，MAU抵达2000万。国际中断发力的同时，字节跳动于2015年8月宣布昔日 头条外洋版TopBuzz，张开外洋部署第一步，随后，公司通过采购或者入股的妙技兑现 外洋扩大。2016年10月，字节跳动牺牲2500万美圆领投印度最年夜信息聚拢平台 DailyHunt的D轮融资，并于2017年2月在二级商场以1920万美圆采购Dailyhunt部份 股份；同庚12月，控股印度尼西亚信息推选浏览平台BABE。
2.国内化提速阶段（2017-2018年）：复制信息资讯出海路途，着眼短视频周围。自 2016年9月上线西瓜视频外洋版BuzzVideo部署短视频周围后，字节跳动于2017年 起起头深耕这一周围。2017年2月采购美国移动短视频公司Flipagram，投资Vshow， 5月上线抖音国内版TikTok，7月上线外洋版火山小看频Vigo Video，11月采购 Musical.ly（2018年8月与TikTok终了分开），并投资直播产品Live.me，2018年6月 在印度推出当地土话版短视频运用Helo。
3.国内化深耕阶段（2019年于今）：诈骗出海先发上风，兑现多方向协同生长。游 戏周围，字节跳动划分于2020年8月和2021年1月入股主打西欧商场休闲手游的麦博 嬉戏、嬉戏《瑶池传奇RO：新世代的出身》开辟商盖姆艾尔，并在2021年3月和4月 划分采购嬉戏公司沐瞳科技和有爱互娱。在部份周围举行投资采购的同时，字节跳 动诈骗其丰厚的国内化运营教训，加强自助研发产品的对外输入力度，拓宽出海业 务领域。2019年4月上线企业办公套件产品Lark；2020年3月上线音乐流媒介Resso、 主打朋分种草的Sharee（9月改名为Lemon8）、照相搜题运用SnapSolve， 4月发 布剪映的外洋版本CapCut；2021年2月在Google play上线手机浏览运用步伐Fizzo， 11月推出自力电商App商城Fanno、TikTok Seller、故事运用Mytopia；2022年2月上 线漫画App“FizzoToon”。 停止2022年3月，字节跳动外洋交易已经波及嬉戏、音乐、 网文浏览、美颜照相、To B类、兴致种草、培养、视频剪辑、电商、漫画等周围。
（二）产品矩阵：自建采购并举到自建承受，嬉戏以刊行为主
出海后期自建与采购共筑外洋产品矩阵，后期自建产品为主。2015-2017年间，公司 推出自建产品后来，会围绕自建产品周围举行产品采购，以实行本身品牌，兑现协 同生长，提高商场占领率。2015年公司上线信息资讯软件TopBuzz，随后在2016- 2017年接踵投资采购Dailyhunt、BABE、News Republic。短视频方面，公司自建产 品西瓜视频外洋版BuzzVideo于2016年上线，抖音国内版TikTok和火山小看频国内 版Vigo Video于2017年上线，同庚公司接踵投资采购Flipagram、Vshow、Musical.ly、 Live.me等产品。2018年后来，公司外洋产品矩阵首要由自建产品建设，掩盖多个领 域。2018年公司推出印度当地土话版短视频运用Helo、轻颜相机外洋版Ulike，2019 年上线企业办公套件产品Lark，2021年上线手机浏览运用步伐Fizzo和Mytopia，推 出自力电商App商城Fanno，上线TikTok Seller，美满TikTok电贸易务的后台系统， 减速TikTok贸易化过程。 嬉戏方面，字节跳动外洋嬉戏刊行平台首要有Nuverse（旦夕光年旗下，休闲与中重 度嬉戏均有波及）、Ohayoo（休闲嬉戏刊行）、Moonton（沐瞳科技，2021年3月 由旦夕光年采购）。Nuverse自2020年以来宣布《RO瑶池传奇：新世代的出身》、 《Land of Empires: Immortal》、《Inked 洇客》、《Warhammer 40,000: Lost Crusade》、 《波西亚年光》、《寰球摆设 缤纷舞台！特邀：初音来日》、《尽情武林》、《花 亦山心之月》、《Darkness & Divinity》等9款嬉戏；Ohayoo自2019年以来宣布《Wobble Man》、《Combat of Hero》、《Rooster Defense》、《Agent Bone》等4款嬉戏；Moonton自2021年3月被旦夕光年采购以来，于2022年9月在Google play宣布《One Punch Man - The Strongest》。
2、TikTok 用户数阐明：快捷增进，但是仍有较年夜空间
（一）用户数据：从 MAU 层面位列全球化产品的第四名
TikTok在外洋首要面对三个维度产品的比赛，我们总结为图片/视频编辑器材类产品、 视频类产品，以及应酬媒介/及时通信类产品。 （1）器材类产品。首要是图片编辑、视频剪辑的器材型产品，这种产品在照相/录制 视频，加贴纸和滤镜等殊效层面不妨供应和TikTok肖似的才力，但是因不够体例，或者 从器材属性向体例/社区属性变化较难，致使用户粘性缺乏，很难通过用户基数扩展 收入范围，图片编辑产品方今首要以付费订阅为首要收入形式。 （2）视频类产品。YouTube、Netflix这种流媒介在全球渗透率仍旧抵达老练程度， 以中视频和长视频体例为主。纯短视频产品来看，TikTok依旧抢先上风，可比产品 包孕Kwai、Likee，还是以华夏公司出海为主的产品。 （3）应酬媒介/及时通信类产品。以Facebook、Instagram和Snapchat为代表的应酬 媒介运用，以及WhatsApp等及时通信产品，从时长斲丧角度，也应被视为TikTok的 可比竞品。在应酬维度上，及时通信器材和熟人应酬产品的用户粘性和搜集效力较 短视频产品更具上风，TikTok和Kwai等产品在外洋也赓续测试加强产品的应酬属性。
应酬媒介的用户天花板最高，TikTok已经当先笔直应酬产品的用户范围。Facebook全 球用户量成为方今全球应酬产品的天花板，MAU达29亿。其余MAU范围胜过10亿的 产品也唯一YouTube、Instagram和TikTok。方今其余全球化较为失败的应酬、媒介 类产品的MAU范围寻常在5-7亿区间，譬喻Twitter、Snapchat。TikTok在2021年9月 就公布全球MAU冲破10亿，来日向更高的用户数量标提高，则将会进一步加重和 Facebook、YouTube这种产品的比赛。
我们梳理TikTok首要竞品所属公司的市值，市值程度和收入范围及用户范围呈正相 关。（1）第一梯队，Alphabet和Meta Platforms是市值和收入范围最年夜的两家。 Alphabet领有Google和YouTube两个流量平台并通过告白创收，YouTube全球MAU 靠近24亿，年收入范围在2576亿美圆（2021年）。除互联网运用端的部署，其在 AI岁月也有多年贮藏，总市值抵达1.2万亿美圆（22年11月13日）。Meta Platforms 旗下领有Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp等系列用户数全球抢先的 应酬媒介和及时通信产品，但是收入以告白为主较为繁多，2021年收入抵达1179亿美 元，方今市值对应为2997亿美圆（22年11月13日）。（2）第二梯队，以迪士尼、 奈飞为代表的体例平台，在体例制造周围平台范围效力和高门坎体例的壁垒，市值 范围也均在1千亿美圆以上。（3）第三梯队，以Twitter、Snap和Pinterest为代表 的笔直应酬媒介，用户范围低于10亿MAU，Snap和Pinterest市值划分为187亿美圆 和164亿美圆（22年11月13日），Twitter以440亿美圆估值被马斯克采购，从估值角 度有确定的计谋溢价。 AppAnnie推断TikTok在2022年末将抵达15亿MAU。21年9月字节跳动民间披露 TikTok全球MAU仍旧抵达10亿。而AppAnnie宣布呈文推断2022年底TikTok的全球 均匀月活将抵达15亿。
全球可比产品来看，TikTok的MAU仍旧渐渐迫临Instagram，较Facebook的天花板 仍有近一倍的提高能够性。DAU角度，按近期信息披露TikTok仍旧冲破10亿程度来 看，根本上抵达Facebook的1/2程度，且抢先于一些同类短视频产品。从来日的增进 来看，凭据Bloomberg上的推断，商场对Facebook月活到2025年的增进预期为32.82 亿人，在方今29亿人的基本上，仍有3亿的增进空间。
（二）从下载量维度看用户空间：仍依旧较高新增下载，且对多地区人 口渗透率尚不饱和
TikTok运用全球每一天撑持在2百万新增下载程度，截至2022年10月累计下载量近34 亿次。从Sensortower统计的TikTok全球下载数据来看，产品自上线以到达2022年10 月累计下载量（ios+andriod）靠近34亿次，在2020年疫情爆发功夫也阅历了下载量 激增后回落，方今全球日均新增下载量为2百万。
团体来看印度、美国、印尼和巴西等地是下载量靠前的国度地区。印度（但是方今已经 经克制华夏公司在该地区运营APP产品）、美国、印尼、巴西、墨西哥、俄罗斯、越 南等地的累计下载量均破1亿次。累计下载量胜过5切切次的国度和地域方今有14个。
总生齿维度，生齿数年夜于5切切的国度和地域（共26个）来看，TikTok在南美、东南 亚、中东等生齿年夜区仍旧有较高的渗透率，但是在中亚、西欧等地的下载量绝对生齿 数来看仍有渗透空间，而TikTok尚未正式加入南非地区。
（1）渗透率处于第一梯队的地区（下载量/生齿数>70%），首要是生齿年夜区。在这 个矩阵内里的地区根本上都是生齿基数较年夜或者绝对波动/开展的国度和地域。以中东、 东南亚为代表的地区，从总的下载量/生齿数的渗透来看，年夜部份都胜过了100%，说 明TikTok在这些地区通过买量/自然新增的形式仍旧做了较为充足的获客运营。在南 美、中亚等地域的渗透率也绝对较高，不到100%，但是胜过70%。 （2）渗透率处于第二梯队的地区（70%>下载量/生齿数>50%），首要是经济较发 达但是生齿基数不高的地区。首要是西欧、澳新、东亚和港澳台地域，这种地区的生齿基数较低，胜过5切切的不多，但是经济开展，TikTok较早加入并获取了范围化渗透。
（3）渗透率处于第三梯队的地区（50%>下载量/生齿数>30%），首要齐集在北欧、 中亚。巴基斯坦、日本等国度的生齿数都胜过了1亿人，而下载量的渗透率仍处于第 三梯队。其余繁多国度一致生齿数不高，但是TikTok仍有进一步渗透的空间。 （4）渗透率处于第四梯队的地区（下载量/生齿数<30%），首要齐集在南非等地区， TikTok尚未拓荒。仍有较多地区TikTok尚未开垦，这内里我们按生齿数排序，仍有 较多国度和地域生齿基数不低，以尼日利亚为例，生齿数胜过1亿，来日都是增量空 间。
与可比竞品的下载量数据比照来看，TikTok抵达了Facebook的70%。凭据Sensortower，截至到10月，Facebook产品的累计下载次数靠近50亿次，TikTok达 到30多亿次，Youtube抵达18亿次，Kwai的累计下载量为3亿屡屡。而从方今的每一日 新增下载来看，TikTok仍旧是Facebook的1倍。
从产品的付费下载量（买量获得新增用户）的比例变更来看，跟着产品加入一个国 家和地域的光阴推移越久，付费下载占比会慢慢增加，因为一款产品获得了更多用 户补偿和口碑后来，会更困难通过品牌效力吸收自然下载量。 TikTok全球团体的付费下载量占比仍旧从最起头的40%慢慢降至30%，以及方今10% 的程度，经由晚期的买量投放创立了用户基本后，TikTok方今绝年夜部份的新增下载 量为自然流量。
巴西是Kwai和TikTok差距最小的商场。我们测试从巴西繁多商场的的下载量看TikTok 和Kwai在外地商场的比赛格式，从单日新增下载量来看，Kwai是TikTok的近1/2的程度， 这是全球商场中，Kwai和TikTok差距最小的商场。全球下载量来看，Kwai的体量在 TikTok在1/10程度。
（三）来日的增进后劲测算：预测长久 MAU 将抵达 16-23 亿区间
遵循方今TikTok在Tier1-4国度和地区的下载量/生齿渗透率对来日潜在的用户增进 空间举行测算，我们预测来日基准/乐观/乐观假使下，TikTok的MAU划分抵达18.25 亿、16.86亿和22.94亿。我们凭据方今TikTok在Tier1-4国度地域的下载量/生齿渗透 率，假使了来日每一个渗透地区的上限，并乘以该地域的生齿，来预算长久不妨抵达 的累计下载量，并遵循累计下载量*MAU/累计下载量的比例来阴谋MAU的范围。 （1）基准假使: Tier1-4地区的下载量/总生齿渗透率划分抵达143%、100%、88%和 49%，来日阴谋的总下载量可抵达45.88亿次，假使MAU/累计下载量的比例为40% （方今的程度），则来日的MAU范围对应为18.25亿。 （2）乐观假使：Tier1-4地区的下载量/总生齿渗透率划分抵达143%、88%、68%和 39%，来日阴谋的总下载量可抵达42.38亿次，假使MAU/累计下载量的比例为40% （方今的程度），则来日的MAU范围对应为16.86亿。 （3）乐观假使：Tier1-4地区的下载量/总生齿渗透率划分抵达143%、100%、88% 和49%，来日阴谋的总下载量可抵达45.88亿次，假使MAU/累计下载量的比例50% （较方今的程度提高10pct），则来日的MAU范围对应为16.86亿。
3、竞品阐明：Meta Platform 的应酬矩阵和 YouTube 是最首要的比赛敌手
（一）国际短视频和应酬格式的复盘：往日移动视频时长反超应酬时 长，微信依据应酬流量失败切入短视频，应酬时长在互联网年夜盘的占比 近期闪现边缘变更
国际产品的流量增进来看，微信依据短视频进口视频号推动了流量提高。凭据Quest Mobile，2022年7-9月移动互联网用户月均匀运用总时长抵达1957亿小时，同比增进 5%。停止2022年9月，用户月运用总时长略回落至1916亿小时，其中移动视频用户 运用时长为670亿小时（短视频运用时长为523亿小时，长视频运用时长为147小时）， 占比最高，抵达35%。移动应酬用户运用时长紧随自后，抵达536亿小时，占移动互 联网用户运用总时长的28%，7月以来移动应酬时长提高显明，我们觉得与微信视频 号增强运营时长赓续提高有关。零碎器材用户运用时长抵达213亿小时，占移动互联 网用户运用总时长的11%，位列第三。
腾讯系时长受视频号流量增进推动占比有所提高。凭据Quest Mobile，2022年9月主 要互联网营垒中，腾讯系公司在用户月运用时长上依旧抢先位子，抵达590亿小时， 占一齐首要互联网营垒的用户月运用时长的40%，微信视频号时长增进拉动腾讯系 占比进一步提高。字节系用户月运用时长传统激昂，抵达406亿小时，占互联网用户 月运用总时长的27%，排名第二。快手系用户月运用时长抵达176亿小时，占互联网 用户月运用总时长的12%，位列第三。百度系用户月运用时长抵达101亿小时，占互 联网用户月运用总时长的7%，位列第四。鑫崀系紧随自后，用户月运用时长抵达76 亿小时，占互联网用户月运用总时长的5%，排名第五。
为应答短视频对应酬流量造成的打击，腾讯往日也测试推出自力短视频产品“微视”， 但是用户数难以造成冲破。微视APP往日是腾讯进军短视频赛道的主力产品，2020年 连系疫情盈利和买量，用户增进获取不错功劳，而同庚，张晓龙也在微信开辟短视 频进口，并将该产品命名为“视频号”。因疫情常态化后，微视用户增进较为艰巨，2021 年4月，腾讯对PCG部分再次举行调度，将短视频产品微视和长视频产品腾讯视频合 并为在线视频BU，由长视频的卖力人来向导全面BU，确定程度在计谋上将中央迁徙 至微信视频号。在线视频BU建立后，微视用户数显现中断降低的态势。
反观视频号，在微信中享有甲第流量进口，同时敌人圈、订阅号、搜一搜等流量体 系赓续给视频号导流，用户数和时长中断增进。腾讯后采用将资材齐集赋能微信“视 频号”。自2020年终张开谋求，到2020年6月22日张晓龙发敌人圈发布视频号DAU冲破了2亿，视频号产品渡过宁静期。今后，视频号在体例、算法上赓续加码。2021年 跟着腾讯PCG等部分的组织架构调度，2021年下半年腾讯从计谋上越发歪斜搀扶视 频号、加码短视频业态，2021年暑期的东京奥运会、2022年寒假的北京冬奥会等赛 事在视频号里的发散都获取了不错功劳。从2021年年末起头，视频号也显明减速了 体例运营的节拍，举行了数个庞大线表演唱会以加强用户对视频号体例的心智认知， 提高品牌感知，为视频号在微信外部造成较好的导流成果。
方今视频号流量仍旧抵达敌人圈的80%，我们测算视频号的流量占微信团体的比例 为20%。腾讯在22Q2财报会上披露视频号用户和时长中断增进，团体流量程度仍旧 抵达敌人圈的80%，我们凭据敌人圈披露的DAU和单日时长，以及Quest Mobile追 踪的微名誉户总时出息行测算，预测方今视频号的总用户时长（流量）占微信的比 例抵达20%。
从纯短视频流量进口的时长来看，抖音还是第一梯队，其次是快手，视频号依据社 相易量成为第三极。我们遵循视频号和Story Mode短视频进口流量占微信、哔哩哔 哩的时长约为20%，乘以微信和哔哩哔哩在Quest Mobile跟踪的用户月运用时长，和 抖音、快手系统举行比照。方今视频号的流量仍旧抵达确定范围，造成短视频流量 的第三极。
（二）外洋的比赛态势：雷同国际应酬流量反哺短视频进口的逻辑，海 外应酬和媒介巨子也均通过站内乱流量系统开辟短视频进口，和纯短视频 平台顽抗
1.Metaplatform：也曾测试自力APP实行，后抉择撬动应酬流量，在Facebook和 Instagram产品中内乱置Reels短视频进口
测试自力站Lasso颁布衰落。2018年11月，Meta（原Facebook）在美国上线短视频 运用Lasso，Lasso准许用户拍摄15秒的视频，并添加布景音乐，同时造成推选视频 流。Lasso在推出后的扩大并未抵达公司预期，据App Annie数据，从2018年11月到 2019年10月，Lasso下载量仅42.5万次，一致期间TikTok下载量为6.4亿次。2020年 7月10日，Meta正式打开Lasso。 Reels产品进口内乱置于Instagram和Facebook，诈骗现有效户为短视频中断引流。 在以自力站的情势伸开短视频交易衰落后，Meta测试将短视频模块内乱置于已经有宏大 用户基本的Instagram和Facebook，为短视频实行导流。2019年11月，Instagram在 巴西上线新性能Reels，随后于2020年7月先后在印度、美国上线。2021年9月， Facebook在美国地域上线Facebook Reels，并于2022年2月向全球150多个国度开 放。
Reels必要体例均在1分钟之内，各垂类时长漫衍有所诀别。对140个波及运动、美 食、观光、音乐、穿搭、明星、宠物的Reels短视频举行阐明创造，Reels必要的短 视频均在一分钟之内，其中5-15秒的短视频数量最多，占比达51%，15-30秒的短视 频占比为33%，30-60秒的短视频占比为13%，时长在5秒如下和抵达1分钟的短视频 占比拟小，划分为1%、3%。分别垂类看，运动、观光、穿搭、宠物类短视频时长集 中在5-15秒，音乐、明星类短视频时长首要在15-30秒之间，年夜部份美食短视频时长 在30秒以上。
Reels的告白产品以消息流告白为主，营销方针首要有提高在线/店外销量、实行应 用、提高品牌著名度、开辟潜在客户等。提高销量类告白在点击推选页链接保守入 Instagram店肆，下单时会跳转至品牌官网；实行运用类告白在点击推选页链接后会 跳转至运用下载商铺Google Play或者App Store。
获得Meta鼎力赞成，Reels在实行界限、用户介入、运用时长、告白方面均获取较 快增进。 （1）计谋方面，21Q1Reels在Instagram遭到中断促退，21Q3公司提议预测在2022 年对Instagram和Facebook做出改观，进一步向视频（Reels）歪斜。21Q4公司提到 效劳正处于向短视频（如Reels）过度的阶段。 （2）实行界限方面，从20Q4的50多个国度减少至21Q3的100多个国度。
（3）用户介入方面，21Q2时Reels就仍旧是Instagram上用户流量增进的最年夜进献 者，到了21Q4，Reels是Facebook上用户流量增进的最年夜进献者之一，停止21Q3业 绩会披露，Reels仍旧是Instagram和Facebook高贵量增进最快的模块。 （4）时长方面，22Q1Reels占人们在Instagram上牺牲光阴的20%以上；停止22Q2， 人们在Facebook和Instagram上介入Reels的光阴减少了30%以上。不管是在美国还 是在全球，Reels不停是Facebook和Instagram上用户运用光阴的增量。告白方面， Reels从21Q2起头供应告白，每一月有20亿人寓目消息流告白（时长为30s），告白以 22Q2权衡的年化收入（Run Rate，以当季度收入为基数乘以4个季度测算的年化收 入）冲破10亿美圆。
2.YouTube推出Shorts，中长视频向短视频体例拓展，体例生态耦合杰出，Shorts 仍旧有15亿月登任命户
Shorts的生长：2020年9月，YouTube正式推出短视频Shorts，采用了禁用TikTok且 比赛情况绝对较好的印度动作初度实行的试点。随后，YouTube加年夜对Shorts的发 展力度，不但中断推出百般新性能，并在2021年第二季度末全球部署超100个国度。 团体短视频的日阅读量从20Q4的35亿次，增进至22Q2的300亿次，在不到2年间扩 年夜了近10倍。 Shorts对团体用户的渗透率仍旧高达60%。每一月登录短视频的人数也抵达15亿人， 思量到2022年团体用户仍在增进，即使我们遵循Statista披露对YouTube在2022年 团体用户的推断为24.37亿来揣度Shorts用户对团体用户的渗透率，本质应当在60% 安排（15亿除了以24亿）。
Shorts并非自力产品而是动作YouTube的内乱置进口生涯。Shorts并不是自力App， 而是一个新的Tab页生涯于YouTube中。动作短视频，Shorts的视频长度部分在60秒 内乱，体例以竖屏高低滑的情势显现。Shorts的录制包孕15秒及60秒两种形式，其中 15秒短视频是民间更推选的形式，若要运用YouTube音乐库中音乐或者其余视频中的 原创音频开创短视频，则其体例时长限制为15秒。
体例必要借力YouTube的开创者生态，通过器材赋能中长视频开创者上传短视频。 此前，为了轻易开创者开创，Shorts仍旧慢慢推出自动添加字幕、退出滤镜成果等新 性能。往年，YouTube公布开创者不妨剪辑之前上传的长视频“从头羼杂”为Shorts的 体例，进一步扩展Shorts的体例库。为了生长Shorts社区，YouTube Shorts为开创 者供应了YouTube Shorts 社区合营同伴经理 (CPM)，经理不妨领袖开创者运用 Shorts开创，约请开创者加入行动，从而辅助开创者更好的运用举行开创和谋求。
YouTube在2021年5月公布推出Shorts Fund摆设在2021年至2022年之间为短视 频开创者投资1亿美圆的鼓励资本，这笔资本将会按月颁发给开创者，奖金从100美 元到1万美圆不等，切实数额取决于开创者前一个月Shorts播放的表示，包孕寓目人 数和互动度。同时，开创者必须起码每一180天宣布一个原创Shorts，且起码13岁或者成 年。2022年4月，YouTube提到在往日的8个月里，平台仍旧向数千名开创者领取了 酬报。为了扩展更多典型开创者的掩盖，一些之前不资格获取奖金的开创者也可 以从Shorts Fund中获取资本。
流量快捷增进：Shorts背靠YouTube壮健的流量，推出后日阅读量和每一月登陆用户 数都获得快捷飞腾。凭据公司财报数据，2022年第一季度Shorts日阅读量冲破300亿 次，是旧年同期的4倍多，同时在往年第二季度月登陆用户数胜过15亿。
贸易化过程减速：为缓和数字媒介告白商场疲软带来的收入压力，YouTube至今年 5月公布在Shorts中尝试告白。22Q3季度财报显现，YouTube的告白收入初次闪现 降低，Shorts贸易化的程序起头加快。
2022年9月Shorts正式全球推出告白产品。告白情势包孕（1）运用下载告白（AppInstall campaigns），用户不妨点击下方按钮跳转至Google Play商铺间接下载。（2） 视频举动告白（Video Action campaigns），即电商类挂车告白产品；以及（3）效 果最年夜化告白（Performance Max campaigns），告白客户不妨设置特定的告白目 标和变化方针，对接一齐google ads渠道，借助google的自动化性能，在google的所 有告白平台举行投放，从而普通变化次数和变化代价。Shorts上线成果最年夜化告白， 进一步丰厚了告白主投放告白的渠道。 2023年2月会绽放告白收入对开创者分红，进一步通过贸易化收益鼓励开创者，形 成中长视频形式的体例和贸易双轮驱动效力。同时，YouTube也公布Shorts获取加 入YouTube合营同伴摆设（YPP）的资格，并于来岁2月张开告白收入分红形式，为 短视频开创者分派45%告白收入。针对想要退出YouTube合营同伴摆设的短视频创 作者，需求在往日90天内乱获取1000名订阅者，而且Shorts的有效暗地寓目次数抵达 1000万次。而对保守的开创者，退出门坎则是，在往日12个月内乱领有1000个订阅粉 丝、累计4000小时视频寓目总时长。
Shorts也在告白除外的产品形态长进行贸易翻新。往年9月，YouTube约请了数千名 Shorts开创者尝试Super Thanks性能，并公布在2023年1月在全球上线。购置 SuperThanks后来，粉丝不妨通过Super Thanks来特出自己的谈论，从而与开创者 互动。
3.国际和外洋短视频与应酬媒介比赛的开辟：国际抖音首要寻事微信，而TikTok在 外洋除Meta Platform产品系的比赛，还要面对来自YouTube体例多维化的比赛 压力
应酬进口的高频粘性，使患上微信和Meta Platform都失败切入短视频赛道，短视频流 量占团体的20%，短视频成为微信和Facebook/Instagram用户时长减少的外围驱 动成分。比照国际和外洋比赛格式的变化，国际微信和外洋Meta Platform，均测试 推出自力短视频APP，但是崭新的APP在体例必要，算法才力和流量获得等层面都难 以间接顽抗仍旧具有十分用户体量纯短视频产品。在走过弯路后，应酬平台转向撬 动本身平台的流量，之内置进口的形式，失败切入短视频赛道。方今Reels和视频号 的流量均抵达了Instgram和微信的20%。
我们觉得TikTok在外洋的比赛敌手有两强，不但为Meta Platform的应酬系产品， 另有来自媒介巨擘YouTube的比赛压力，这分别于国际抖音首要和微信、快手比赛， 国际不妨对标YouTube的产品B站流量绝对较小。从长久格式来看，我们觉得 YouTube Shorts或者对TikTok在流量增进上带来更年夜的压力，因YouTube在体例必要 系统，告白系统和流量系统上均有较强的抢先上风，通过Shorts产品很好的耦合了平 台的体例开创生态向短视频抨击，方今也开辟了短视频告白，并摆设来岁上线开创 者分红机制。即使我们看YouTube披露的每一月登录Shorts的用户体量，仍旧抵达了 TikTok的程度，来日能够会延续增进，从而对TikTok的流量增进带来确定压力。 从流量格式来看，TikTok在外洋对标国际抖音和微信的差距，仍有较年夜的先进空间。 我们预算方今TikTok外洋产品的MAU抵达13亿安排，隔绝后面集团仍有较年夜差距， 如Meta Platform的Facebook（29.97亿，Statista对2022年的预期），和Instagram （12.80亿，Statista对2022年的预期），以及YouTube的24.37亿（Statista对2022 年的预期），外洋应酬巨擘和媒介巨擘对TikTok在用户流量端照旧有一个较年夜身位 的差距。
国际应酬平台切入短视频的光阴较晚，抖音和快手仍旧历高速生长期。微信视频号 是2020年起头谋求，哔哩哔哩在2021年才拓展Story Mode，此时短视频流量仍旧进 入了老练期，视频号和Story Mode流量的提高对短视频平台的打击绝对较弱，更多 是鉴于本身应酬流量迁移和用户时长增进。 外洋TikTok仍在高速生长期，而2020年起头Meta Platform和YouTube都起头撬动 本身流量搭建短视频进口，方今Reels短视频流量占Instagram用户流量的比例胜过 20%，YouTube Shorts对YouTube月伶俐用户的渗透率抵达~60%。我们觉得外洋 应酬产品较早的认识到TikTok来日的潜在打击，因而对短视频的部署也较为及时， 从短视频的希望来看，Reels和Shorts都较为通畅，更加是Shorts对YouTube的用户 渗透率仍旧抵达~60%，这个比例是在国际的微信视频号和哔哩Story Mode方今都没 有抵达的程度。
我们商量为什么YouTube Shorts不妨在2年的光阴获取了较年夜的冲破，方今MAU达 到15亿，对年夜盘用户渗透率仍旧胜过60%？ （1）YouTube的媒介流量处于全球抢先位子，不采用走自力APP的形式，而是直 接内乱置进口，首选冲破TikTok被封禁的印度商场，用超20亿的MAU来撬动短视频流 量。 （2）YouTube本身在中视频周围建设了全球宏大的体例开创生态和贸易化正循环， 通过剪辑器材和开创鼓励金有效导致体例开创者减少短视频开创。在YouTubeShorts上头不妨看到全球分别地域的开创者上传的短视频，通过全球体例撬动全球 流量，体例矩阵丰厚。TikTok在UGC短视频上头采纳了体例断绝墙方略，用户首要 收看的体例是外地开创者上传的体例，在体例的多元化维度和YouTube Shorts有一 定差距。TikTok的体例断绝墙运营形式，和国际抖音相比，也有杠杆效力的差距，因 抖音十分于是一个繁多地域的产品，且华夏互联网生齿浩繁，唯有做好当地体例运 营，即可撬动天下较宏大的互联网流量，在体例驱动用户增进的路途上更加困难。 TikTok的近况是需求在全球分别地域划分做体例运营，满足外地用户的寓目需要， 体例运营的杠杆效力会弱于国际。
论断：长久来看，外洋TikTok面对最强的比赛敌手应当是同为视频媒介平台的 YouTube后天3晚上。YouTube借力中视频体例消费系统失败拓展到了短视频维度，而方今流 量年夜于TikTok，近期迫于功绩压力也上线了Shorts告白产品，并预测来岁张开对 Shorts开创者的贸易收益分红，将进一步提高对开创者的吸收力。而Facebook和 Instgram首要据有应酬进口，TikTok即使长久定位为短视频媒介平台，而非向应酬属 性生长，则和前两者首要在时长周围形成比赛，绝对而言我们觉得Reels对应酬流量 的渗透才力是有天花板的，国际微博、视频号方今能抵达的渗透率在20-30%，长久 或者生长到30-40%的程度，但是不会从根本面上改观团体的比赛格式。
4、贸易化希望：告白和电商并重，测试单点冲破
（一）告白：北美是最急迫的商场，保守巨擘较为强势
全球互联网告白商场范围在2022年预测抵达3930亿美圆，美国商场根本据有全球市 场的一半，其余除了华夏外的繁多国度商场范围都较小。凭据Statista的数据显现，2022 年全球互联网告白范围抵达3930亿美圆，并预测这一范围在2025年会抵达4880亿美 元。分商场来看，美国是全球最年夜的数字告白商场，其次是华夏。其余国度的繁多市 场体量显著低于前两者，但是商场范围胜过100亿美金的地域仍有6个，以英国、日本、 德国等开展地域为代表。
北美商场是全球应酬产品的首要创收地区，Facebook的告白收入地区漫衍较为均 衡，Facebook在北美区告白收入占团体告白收入的比例仍抵达45%。Facebook作 为全球最年夜的应酬媒介平台，告白收入范围也依旧抢先位子，从分地区占最近看， 22Q2北美告白收入占比整体比例抵达45%，欧洲占比23%，亚太占比21%，其余区 域为11%。比年来，北美的占比有所降低（2020年近50%），亚太占比小幅提高。 而从MAU占比的角度，22Q2北美地域MAU占比仅为9%，看来北美地区的用户告白 ARPU显著高于其余地域。
Snapchat和Pinterest在北美地域的告白收入占团体告白收入的比例划分抵达70% 和80%。以Snapchat和Pinterest为代表的应酬媒介，用户范围不及Facebook，告白 收入在全球的漫衍也更依靠北美地域。Snapchat的北美地域收入占比抵达72% （22Q3）（北美地域的DAU占比为28%），而Pinterest北美地域收入占比高达81% （22Q2）（北美地域的MAU占比为21%）。
TikTok的告白营收在2021年预测抵达近40亿美圆（晚点Latepost），以北美为首要 创收地区，2022年持续起头拓展欧洲等其余地区商场。北美地域数字告白商场范围 2022年预测抵达2490亿美圆，按分别告白情势来看，其应酬媒介告白、视频告白是 两个占比最年夜的品类，划分抵达28%和26%。从Statista的数据来看，北美地域数字 告白商场范围预测到2025年将抵达3370亿美圆。按告白形态的占最近看，最年夜的品类是应酬媒介告白（28%），其次是视频告白（26%），随后是边栏告白（12%）和 探寻告白（12%），最初是分类告白（2%）。
从北美地域的收入布局来看，美国占93.4%，是最首要的商场。凭据Statista北美收 入分国度来看，2022年美国商场预测进献93.4%，加拿年夜占5.01%，墨西哥进献1.56%。 美国地域，TikTok的用户范围较竞品有确定的差距，但是从单日用户时长来看，TikTok 和YouTube这种视频产品的时长较应酬为主的媒介产品更有上风。凭据Statista的数 据统计，2022年美国地域，Facebook的月伶俐用户抵达近2.4亿人，Instagram为1.5 亿人，TikTok为9400万人。但是从单日时长来看，TikTok抢先其余产品，2022年4月的 用户时长为45.8分钟/天，YouTube为45.6分钟。Snapchat和Facebook均在30分钟左 右。
领有Facebook和Instagram等应酬产品的Meta Platform告白体量在北美地域遥遥 抢先于其余平台，首要展现为单用户告白ARPU值较高，TikTok贸易化效劳略高于 Snapchat和Pinterest这种笔直应酬媒介，但是较Meta Platform仍有显明差距。Meta Platform 2021年北美地域的告白收入抵达534亿美圆，22年上半年则为248亿美圆。 即使我们假使TikTok的一齐告白收入都是北美地域形成的，则其在2021年终年创收 靠近40亿美圆，高于Snapchat的约30亿美圆和Pinterest的21亿美圆。
方今TikTok的告白投放产品为TikTok Ads，仍旧有较多和国际产品靠近的告白，但是 从丰厚度来看仍有较年夜的提高空间。包孕（1）TopView（首位告白）：用户关上TikTok 时看到的第一个告白。（2）In-Feed Ads （消息流告白），原生短视频告白。(3)Spark Ad，让告白主通过Spark Ads鉴识出与产品关系的视频体例（自己开创、开创者制造、 提到品牌的视频 ）。(3)Branded Hashtag Challenge（品牌标签寻事赛），约请TikTok 社区介入专门为某一品牌创作的寻事赛.(4)Branded Effect （品牌成果告白）,即缔造 品牌专属成果给用户运用。
（二）电商：东南亚有所冲破，西欧商场仍在冬眠期
全球电商商场营业额预测2022年抵达5.7万亿美圆。凭据Statista的数据，2022年全 球电商营业范围预测抵达5.7万亿美圆，往日5年的CARG抵达19%。Statista预测 2026年电商营业范围或者抵达8.2万亿，22-26年的CARG为9%。 分地区来看，亚太地域占全球商场范围的59%（亚太区的营业范围有80%为华夏地 区的营业）。其次是北美地域，占比为20%。从商场范围来看，亚太地域占比最高， 抵达全球范围的59%，其中有80%来自于华夏电商商场营业额的进献；其次是北美 地域，占20%；西欧商场占比12%。其他的商场，如拉美、东欧、南亚和中东&非洲 各占全球商场范围的比例不胜过3%，绝对来说体量较小。
国度商场来看，华夏是全球最年夜的电商商场，占比50%；其次是美国（19%）、英 国（4%）。其余国度的电商范围绝对前两名都有较年夜的体量差距，但是单体来看，经 济开展的西欧国度和东南亚的、巴西及俄罗斯的商场范围都位列前十名。 从增进速度来看，2022年印度、印尼电商商场仍依旧20%的年同比增速，生长性更 好。而美国、韩国也在13-16%的增速区间，华夏和加拿年夜电商商场增速在10-12%的区间，其他商场，以英国、日本为代表的增速在3-5%的区间，绝对较为老练，增进 放缓。 TikTok电商将美国、东南亚和欧洲等地为急迫拓展商场。方今仍旧在单体商场范围 较年夜的英国、东南亚国度起头拓展，美国因策略成分还未齐备敞开。英国因希望相 对较飞快，尚未将英国的步骤论复制到欧洲其余国度，近期来看，希望较为通畅的 是东南亚地域，如印尼等地。
东南亚生长较快，西欧商场开垦有所推迟。英国和印尼是TikTok电商最先加入的地 区，方今印尼生长较快，推动22年上半年TikTok Shop周到加入东南亚六国商场，而 原定至今年开垦的西欧国度，因英国希望较为飞快有确定推迟。
美国商场向来在规划，之后果策略成分尚未正式张开，凭据亿邦动力的消息，11月 第二周将会上线TikTok Shop，来日美国会是要点动员商场之一。凭据亿邦动力网 报导，TikTok美国小店将在11月第二周正式上线，2023年TikTok Shop也摆设在拉 美上线。
从TikTok电商生长的三个阶段来看，方今年夜部份国度和地域属于第二阶段，即半闭 环电商。 （1）开环电商：第一批种子商家是从贸易化告白客户中，电商垂类的告白主变化而 来，选拔的卖货情势还是以短视频体例+购物车的形式为主。 （2）半闭环电商：这个阶段仍旧有确定比例的内乱链不妨间接在app内乱终了购物，即 点击到TikTok shop举行营业，也有确定比例的商品是跳转到站外链接举行营业，处 于一个旁边态。我们看到方今TikTok电商在首要的国度和地区都处于半闭环电商的 情态。方今在外洋对供给链的把控难度较年夜，仍较为依靠内部电商平台的供给链支 持。 （3）闭环电商：即整个体例展现，购物下单和领取的流程都割断内部第三方的链接， 不妨兑现平台内乱的自循环的阶段，根本上国际抖音电商仍旧在1年前终了了自循环体 系的建设，而外洋TikTok Shop仍处于从前间抖音电商生长的阶段，需求绽放生态引 入内部供给链，和第三方电商平台合营。
方今外洋商家较多选拔购置挂车告白的情势，即短视频体例中挂购物车链接的形式 卖货。我们也对TikTok在北美和印尼等地的电商产品形态举行了确定的考察。外洋 的短视频电商仍处于晚期，商家比拟多选拔的照旧以告白情势采买流量资材，即类 似于晚期的抖音挂小黄车的产品雏形，在短视频体例中植入购物车的形式，变化用 户花费。这类形式比拟困难吸收用户购置一些低客单价的产品，造成初度电商变化。 商品链接为第三方链接，与晚期抖音购物车挂淘宝商品，购置跳转站外的形式较为 猜想。这一阶段，短视频繁是电商的导流平台，并未建设本身供给链和全流程闭环 才力。
北美地域有商家运用TikTok Shop，处于半闭环情态，运用短视频挂车的比例较高， 直播较少。凭据我们对北美地域TikTok产品的考察，方今有较多的品牌仍旧运用 TikTok Shop创立自己的主业，并上架了产品，购物链接有部份是TikTok Shop闭环 链接，而年夜部份都是第三方链接（Amazon/Shopify等）。
印尼地域直播采纳度较高，年夜品牌开TikTok Shop的比例较低，更多民间号、达人 通过直播、短视频体例为外站应酬媒介账号、店肆引流。从印尼的TikTok体例推送 来看，比拟多的达人、商家开直播举行商品的展现，但是分别于国际直播带货较为普 及的情态，这一阶段的印尼商家首要用体例为外站导流，挂车率不高，无数直播内乱 容有商品消息，但是需求用户点击主页后，跳转到站外举行营业。TikTok看待商家来 说，现阶段更多的定位是一个客流导入的明天2下午流量平台。
从商品显现的品类来看，北美和印尼都比拟肖似，商品首要以美妆护肤、衣饰鞋包 和珠宝为主。跟国际的视频电商品类布局雷同。客单价来看，北美地域较高，商品通 常在几十美金，也无数百美金的衣饰产品。印尼地域的商品首要跳转到Shopee等平 台营业，售价寻常为3-5美金，较为优点。
TikTok电商营业额在2021年抵达10亿美圆，我们预测2022年将增至22亿美圆，公 司提议了五年内乱告终4700亿美圆的方针。凭据艾瑞的呈文披露，2021年TikTok全球 10亿营业额中，91.6%来自于印尼，6.6%来自于英国。而2022年公司在东南亚有所 拓展，方今从日均营业额来看，印尼在600-700万美圆/天，泰国和越南也都胜过200 万美圆/天，均高于英国商场的程度。
盘货TikTok在分别国度的电商生长进度的区别，我们觉得团队实行力、供给链获得 难易度和C端用户对兴致电商的采纳度是比拟严重的几个成分。 （1）团队实行力：西欧商场的本土着员，在歇息效劳和歇息时长方面和国际外派到 外地的华夏人有较年夜的认知差距，文化争持致使歇息方针的拆解较难以落到实处。 （2）B端的供给链：在西欧商场的招商较为艰巨，以英国为例，自力站（Shopify） 这种电商较为强势，品牌商家占干流，而品牌商家比拟目标于开设自力站，不太 强的意愿到TikTok开设民间账号卖货，方今TikTok在英国的供给链首要依靠和 Shopify合营，通过岁月才力赋能Shopify的商家一键守旧入驻TikTok Shop，用户可 以在TikTok Shop看到商品消息。东南亚商场，中长尾商家较为泛滥，对品牌的依靠 度不高，因而东南亚商场的B端供给链获得难度较低，也是方今东南亚商场生长快于 英国的首要原由之一。 （3）C端对兴致电商的采纳度：英国用户对直播电商、兴致电商的采纳度较低，购 买习气仍在Amazon、Shopify这种保守产品上，短光阴用户习气难以更动。东南亚用 户对直播自身的采纳度也更高，需求培养的光阴也显明短于西欧商场用户。
外洋电商平台来看，全球部署的平台中Amazon营业范围处于万万抢先位子，2021 年Amazon总GMV（含1P和3P形式）抵达6100亿美圆。Shopify也抵达了1750亿美 元的营业范围。 Shopee和Lazada都是地区性的玩家，以东南亚商场为主，Shopee的GMV是 Amazon的1/10。SEA旗下的电商平台Shopee以东南亚和拉美的12个国度和地域为 首要商场运营，2021年的GMV总额抵达约626亿美圆，是Amazon的近1/10体量。而 阿里巴巴旗下的Lazada，以东南亚六国为首要阵脚，21财年披露的GMV范围为210 亿美圆，为Shopee的1/3。
Amazon 1P GMV、Shopify GMV以及Shopee GMV在比来几个季度都闪现增进放 缓的趋向。Shopify仍旧接续6个季度增速中断放缓，方今降至11%的年同比增速。
（三）直播打赏：外洋商场仍需培养，收入天花板较低
雷同于抖音直播，TikTok也仍旧在外洋推出了直播模块，为体例开创者供应收入来 源。直播打赏的贸易形式是由华夏互联网公司创作并实行至全球，方今外洋分别区 域的用户对直播这类文娱形式的采纳度和生态的老练度都和国际有较年夜的差距。
我们预测2022终年TikTok的打赏收入抵达近30亿美圆。从Sensortower的每一日运用 收入趋向来看，TikTok的直播充值收入在2020年起头渐渐起量，遵循每一日流水范围 （7百万美圆安排），我们预算2022年TikTok的充值收入靠近30亿美金。 西欧、中东、东南亚国度是首要的创收商场。从截至2022年10月1日的累计收入来 看，美国、沙特阿拉伯、德国、英国、科威特、日本、加拿年夜、法国等地的累计收入 进献较高，而东南亚地域的泰国、马来西亚等地也有不错的收入范围。
从TikTok在SensorTower跟踪的运用商铺收入来看，2022年上半年充值打赏类收 入确定程度遭到疫情敞开后的常态化疲软影响。外洋微观经济走弱确定程度影响了 打赏类收入的短期增势。 对标产品Bigo Live也闪现收入疲软的趋向。JOYY旗下的直播产品Bigo Live是全球 化动员较为失败的直播打赏形态的文娱产品，从JOYY财报披露来看，1Q22起头Bigo 的收入也显现同比下滑的趋向，这一趋向在2Q22中断，我们觉得方今外洋的通胀、 另有疫情敞开后的线下行动减少，都对线上文娱收入的增进带来压力。
凭据Bigo的收入披露，2021年营收抵达23亿美圆，2022年预测回落到20亿美圆，我们觉得TikTok的收入在2022年应已经胜过Bigo。相较于Bigo的流量获得困境，TikTok 领有恶习模的短视频流量上风，来日通过将用户导致到直播间仍有较年夜的收入增量 空间，但是外洋直播生态链尚未老练，看待TikTok来说，运营的利润较高，需求针对不 同地域举行当地公会和主播的哺育和运营，短期从计谋角度来看，我们觉得告白和 电商的生长优先级会高于直播打赏交易。
5、投资阐明
（一）失败成分复盘：赛道采用、组织才力和中台才力是失败严重
TikTok在MAU和DAU的数据表示上仍旧抵达仅次于Facebook和YouTube的体量， 也是华夏出海产品顶用户体量最年夜，全球化渗透率最高的运用。我们复盘字节跳动 能在将TikTok在外洋拓展失败的成分，首要有如下几个方面。
1.赛道采用：短视频用户花板高，张开频次和时长带来较强的粘性。
字节跳动出海对标国际昔日头条、抖音等分别笔直赛道的产品均有部署，但是从结束 来看，短视频产品的用户天花板和增进后劲优于其余赛道的产品。字节跳动在外洋 押对了短视频赛道，且外洋巨擘在几年前对短视频的部署也较为呆滞，在TikTok流 量鼓起后，Facebook/Instagram、YouTube等产品也测试过推出自力的短视频APP， 但是不显著冲破，方今大师都以主站开设短视频产品进口的妙技保卫其余短视频产 品的比赛。 短视频产品动作移动端最新的媒介产品，中断渗透用户，并对存量媒介产品时长产 生腐蚀的趋向仍旧在华夏获得印证。我们觉得TikTok方今的流量增进趋向仍较为强 劲，从SensorTower的每一日下载数据来看，TikTok的下载量是Facebook的两倍，未 来跟着TikTok用户数的中断增进，或者对存量的媒介巨擘在用户和时长角度形成打击。
2.组织架构：产品模块和收入模块纵横交叉以提高组织效劳
字节跳动方今的组织架构因此六年夜前台交易模块为横向，连系贸易化、电商等收入 模块为纵向，横纵交叉的组织架构在运营。这么的合作能让前台运营和贸易化创收 各司其职，又在外部兑现高效的中台配合。 （1）六年夜BU曩昔台产品维度分类：划分为抖音、飞书籍、火山、旦夕光年、鼎力教 育和TikTok六年夜产品线。抖音BU根本上涵盖了字节跳动国际的一系列2C运用，包 括抖音app、昔日头条、西瓜视频、番茄故事等。飞书籍以Saas为主、旦夕光年和鼎力 培养划分部署嬉戏和培养交易。TikTok则是外洋产品的前台产品部分。方今从交易 导从来看，抖音BU是国际产品和收入的基石，而在内部情况调度的布景下，嬉戏和 培养交易都面对分别程度的迂曲，飞书籍、TikTok的生长显患上尤其急迫。 （2）字节跳动又将一齐挣钱的交易设置了自力的贸易化部分，以告白（贸易化）和 电商两条收入模块为主线，贸易化部分和前台部分造成纵横交叉的配合形式。方今 TikTok的电商和贸易化 （告白）划分从属于电商部分的外洋板块，以及贸易化部分的外洋板块。
3.中今天1早上台才力：年夜中台向小中台的拆解，让外洋产品不妨快捷复制国际产品才力和商 业化才力
年夜中台向小中台拆解：方今字节跳动的中台由年夜向小拆解，各交易模块和产品模块 都不妨有自己的小中台，可以兑现越发邃密化的合作和才力。 前台交易模块蜕变为小中台，小中台长出交易模块：譬喻剪映这么的中台形成了前 台交易产品，而直播交易模块化为一个中台才力，都是交易模型程序化的一种趋向， 这轻易字节跳动在复用一样才力的空儿，不妨快捷高效的实行落地。 字节跳动老练的中台才力，辅助TikTok快捷将国际产品才力复制到全球。譬喻 TikTok上线的直播性能和TikTok Shop性能，成绩于中台才力，不妨在短光阴内乱火速 终了开辟上线，极年夜提高交易效劳。
（二）TikTok 来日的机遇和寻事：短视频的流量和多元收入模型是机 遇，保守应酬媒介巨擘加码短视频及商场占领率是寻事
1.流量的中断增进，带来贸易化的多元矩阵
流量端，我们推断来日TikTok的MAU或者可抵达16.86亿-22.94亿区间，较方今10亿 出面仍有约一倍的空间。遵循方今TikTok在Tier1-4国度和地区的下载量/生齿渗透率 对来日潜在的用户增进空间举行测算，我们预测来日基准/乐观/乐观假使下，TikTok 的MAU划分抵达18.25亿、16.86亿和22.94亿。 短视频的多维贸易模型在国际仍旧获得考证，跟着TikTok在全球流量的进一步提高， 来日在告白、电商等业态上的中断精进或者对保守应酬媒介以繁多告白收入为主的模 式造成打击。方今TikTok的用户数刚刚胜过Facebook系产品的1/3，即使对标抖音在国 内乱和微信的用户体量差距，TikTok起码应抵达Facebook用户体量的60%。而分别于 腾讯在嬉戏、VAS、金融领取、云等交易上的多元收入维度，Facebook还是以告白 收入为主，尚未迭代出多元的收入模型。而TikTok方今仍旧在告白、电商和直播打 赏等业态复制抖音的贸易模型，尽管方今贸易化范围较低，但是依靠于流量的中断增 长，以及高效的中台才力，和赓续调度的交易计谋，我们觉得来日TikTok在多维商 业模型的动员上仍有特殊年夜的后劲。
2.来自保守应酬产品的比赛：通过应酬流量撬动短视频蛋糕，或者影响TikTok的生长 空间
保守应酬巨擘也在短视频周围加码部署，Facebook、Instgram、YouTube均在产 品内乱开辟短视频进口，鉴于巨擘的应酬流量开辟短视频时长增量，或者对TikTok的增 量商场形成挤压。 YouTube在2020年起头上线短视频Shorts性能，内乱置于YouTube产品中供用户运用，公司22Q2财报披露Shorts的月度登任命户抵达15亿。鉴于YouTube在PC和移 动端的年夜流量，Shorts的登任命户在上线2年光阴内乱抵达了15亿，2021年7月仍旧覆 盖胜过100个国度，YouTube从中视频品类向短视频品类拓展较失败，通过扩宽体例 矩阵，增强对短视频产品的保卫才力。
Meta Platform旗下的Reels在2019年11月上线，2022年仍旧向150多个国度和地域 绽放。Facebook曾在2018年就推出过自力的短视频产品Lasso，因动员不通畅，2020 年7月停运了该产品。2020年7月，Instagram在产品内乱上线了Reels短视频，2021年 9月，Facebook也在美国上线了Facebook Reels。22Q3, Reels在Facebook和 Instagram上每一天播放量胜过1400亿次。Meta系产品通过短视频中台产品在前端流 量产品上的实行，减少了短视频向用户的渗透。
我们觉得Facebook和YouTube推出短视频产品的举动雷同于微信推出视频号，哔 哩哔哩开辟Story Mode形式，应酬产品均通过流量进口撬动短视频体例的蛋糕。但是 国际应酬产品切入的光阴较晚，他们起头开辟短视频流量的空儿，抖音在国际的用 户范围仍旧靠近微信的60%，StoryMode和视频号对抖音的增进挤压不显明。方今， TikTok在外洋隔绝Facebook、YouTube的用户体量另有一倍以上的差距，即使后两 者的短视频流量中断增进，或者确定程度对TikTok的生长空间造成挤压。
3.贸易化的难点：保守巨擘坐稳告白商场头把交椅，兴致电商在B端供给链的把控和 C端花费者的培养上都生涯寻事
TikTok方今的告白收入体量仍较难以和保守巨擘顽抗。以北美商场为例，2021年收 入仅为Meta Platform的7%。流量差距、品牌效力、以及产品才力都是制约告白比赛 力的成分。方今TikTok在外洋的告白仍以华夏出海的告白主为首要收入根源，产品 在当地品牌中的认知度还不够。 但是我们觉得流量差距和产品才力城市跟着光阴的推移而获得改进。跟着流量的中断 增进，将会提高平台对告白主的吸收力。而告白产品才力来看，我们比照了外洋广 告产品Tik Tok Ads Manager和国际巨量引擎/千川的差距，方今外洋的告白产品仍 较为微弱，电商和贸易化（告白）尚未合并，以及在告白产品的多元性来看，对标国 内乱产品仍有较年夜的提高空间。
电贸易务来看，东南亚商场在B端供给链的把控和C端用户对直播采纳度方面都更接 近华夏商场，而以英国为代表的西欧商场，TikTok获得供给链生涯难度，C端用户对兴致电商的采纳度也需求光阴提高。方今来看，外洋用户对兴致电商的采纳度仍 不够高，更加是在西欧开展地域，TikTok更多需求选拔视频挂车的形式造成电商转 化。同时在B端的供给链把控方面，品牌更目标于在Shopify这种自力站上开店，没 有显明的意愿到短视频平台开设店肆。短期，TikTok通过和第三方电商平台告终合 作的形式来收拾供给链的瓶颈。而中长久，怎样建设自己的供给链生态和电商闭环， 还是需求收拾的困难。2023年，公司或者加年夜对美国、拉美等商场的动员，通过总结 在英国、东南亚商场补偿的教训，或者有助于公司调度加入分别商场的方略，提高在 新商场动员的速度和失败率，寻事和机遇共存。
4.策略危急或者对交易动员带来虚浮定性
TikTok上线后背临多起危急管控事情，波及北美、欧洲、亚洲的多个国度和地 区。2018年，策略危急事情仅波及印尼。TikTok因生涯对青少年儿童不利的体例被 印尼封闭，在一周后患上以解禁。2019年共面对9起策略危急事情，波及印度、美 国。印度哀求谷歌和苹果从运用步伐商铺中简略TikTok，美国政府称将对字节采购 musical.ly开展国度宁静检察，同时水师克制在政府的移动设立上运用TikTok。 2020年共发作17起策略危急事情，波及北美、欧洲、亚洲、非洲。美国克制受美 国王法统辖的所有人或者企业与字节跳动营业，且哀求字节跳动剥离TikTok；荷兰、 法国、丹麦等欧洲国度因数据秘密题目对TikTok开展视察；亚洲国度印度禁用华夏 包孕TikTok在内乱的59款APP，巴基斯坦因体例题目封闭TikTok，韩国因消息汇集问 题对其处以罚款。2021年共发作8起策略危急事情，波及北美、欧洲、亚洲。字节 跳动允许领取9200万美圆妥协美国用户数据秘密诉讼，拜登政府公布撤消特朗普封 禁TikTok的行政令；英国一具体控告TikTok未依法解决青少岁数据，荷兰剖断其侵 犯儿童秘密并处分款；印度公布长期封禁的华夏APP转为永世封禁，巴基斯坦再次 对TikTok履行禁令。2022年共发作9起策略危急事情，波及北美、欧洲、亚洲、年夜 洋洲。美国商务部延续举行对TikTok的检察；英国数据守护机构正思量对TikTok处 以罚款，意年夜利因用户秘密守护对TikTok收回防备；阿富汗克制群众运用TikTok， 阿塞拜疆公布停息运转TikTok；澳年夜利亚指出TikTok数据秘密题目。
全球分别地区对TikTok的禁锢各有偏重。在北美地域，TikTok同时面对地缘政 治、数据宁静、私人秘密宁静、青少年守护等策略危急；在欧洲地域，TikTok首要 面对私人秘密宁静、青少年守护策略危急；在亚洲地域，除青少年守护，TikTok 还要面临地缘政事的压力。
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精选呈文根源：【来日智库】。