作者｜蒙奇
5月2日，华夏最年夜的水果零卖企业——今天1早上百果园，向港交所递交了上市请求。
贴着“最贵水果”标签的百果园，一个西瓜能够快要卖到100多元，但是本质上，这家公司的挣钱才力并不强。2021年，百果园收入102.89亿元，净利润2.26亿元，净利润率无非2.2%。
更让人不测的是，5月6日，百果园被媒介曝光用改变水果做果切、出卖发霉水果等行动，随后百果园暗地赔礼。由于百果园99%的门店都是加盟店，看待加盟店的照料才力也遭到议论的质疑。
无可躲避，百果园正在面对20年来最强烈的商场比赛——除洪九果品等线下连锁，更包孕了一众互联网巨擘：每一日优鲜、叮咚买菜均已经失败上市，美团、拼多多、京东、阿里则鄙弃重金，在生鲜周围攻城略地。
卖水果这件事，百果园做了20年，终究做到了行业范围第一，但是商场份额仅为1%。
现时，巨擘们每一一家都在年夜手笔烧钱，要么用超廉价补助用户，要么高抬高打做商场实行。而百果园并不采用与巨擘“侧面刚刚”，表现出了一种对互联网思想的“钝感”。
一方面，百果园尽管阅历了多轮融资，却不停“不烧钱”，从2019年到2021年接续三年依旧剩余。出卖费用率依旧在营收的4%到5%。
另一方面，尽管创立了全方向的电商系统，但是百果园2021年来自线上渠道的收入惟有3.25亿元，占比3.2%；78万付费会员，会员费收入2021年有7776万，在全公司的收入占比0.8%。
百果园花了最多精力的，是一套自有的水果评级系统，以及几何资产链下游的部署——在云南、江西都创立了自己的果园，而且创立了27个水果的品类品牌，其中做患上最好的，是“红芭蕾草莓”“良枝苹果”。
但是，与时下风靡的“丹东99草莓”“淡雪草莓”“阳光玫瑰葡萄”相比，百草园重金制造的“自有品牌”，显患上又有些辛苦不奉迎。
别的，与无数连锁品牌年夜范围拓店“割韭菜”，或者是年夜范围烧钱开直营店分别，百果园用一种“协同制”跟加盟商合营，甚至给旗下815家加盟店都供应了存款，占一齐门店数量的15%，均匀每一家存款金额22万元，可以掩盖开店费用的六到七成。
在生长极其早期，比赛又高度强烈的华夏水果行业，百果园是一个“特立独行”的生涯。
01水果，优点的好照旧贵的好？
诞生于江西一个著名农民家庭的余惠勇，向来有一颗“忧郁分”的心。
这类“忧郁分”的天性，让他在手捧“铁饭碗”时，自动承包了长久亏空的食用菌搜求基地，又在领导着基地扭亏为盈后，揣着赚患上的20万元，南下深圳。
阅历过炒股赔光、客运出事的两段衰落教训后，余惠勇加入了相熟的农资产行业，很快提升为一家食物零卖企业——爱地公司的出卖经理，并萌生了做水果零卖连锁的念头。
他先是把这个念头讲给了爱地的店东，被不准掉后，又找到了当初最年夜的水果供给链企业，鑫荣懋。
但是鑫荣懋的独创人，廖懋华，花了10万港币请香港某辩论公司举行了行业调研，获得了水果连锁是个蚀本交易的论断，一样中断了余惠勇。
余惠勇抉择，那就自己来做。
当初，水果连锁零卖商场照旧一派空利剑，不前例可循，起头人生第二次守业的余惠勇，就这么走上了安排动摇的谋求之路。
2002年7月18日，百果园第一家门店，在深圳营业，并赚到了1.9万的营收，来了个开门红。营业一个月后，单月出卖额冲破四十万元。
开了4家门店后，水果店的题目垂垂匿藏了出来，店面流水可观，但是利润却菲薄，蚀本交易的论断不是句废话。
水果零卖难有高利润的原由是多方面的。
凭据弗若斯特沙利文的数据，即便到冷链物流岁月已经获取长足生长的当前，水果行业的耗损率仍旧在35~45%的程度。
与此同时，水果动作民消费品之一，花费者对水果的价钱迟钝度不时较高。
“过年打个麻将输钱不在意，下楼买水果多付几块钱反而气呼呼患上要牺牲。”余惠勇在一次采访中曾这么描绘花费者对水果价钱的体验。
于是，像无数新品牌同样，百果园为了吸收顾客，选拔廉价方略，打起了价钱战。但是这样一来，本就菲薄的利润空间被进一步紧缩。
余惠勇的破局步骤，是广招加盟，制造连锁品牌，兑现范围效力，从而加强百果园动作零卖端的议价才力，下降购买利润。
为了兑现这一方针，余惠勇定下了两个策略——逢“8”必开，开到300家店。
余惠勇觉得，“开店300 家，所有一个产品都不妨从产地整车调货，这表示着利润最小化、德行的最优化。”
对这些加盟店，“何如开店我（余惠勇）不管，也不介入，唯有奉告我什么空儿营业，我去剪彩便可以了，只一条，要开一个像连锁的店。”
这类放浪掌柜的作法，很快匿藏出了时弊。不融合的责罚限定和程序，加盟商乱象丛生，为了减少剩余，以次充好的“串货”行动成了常态。
到2007年时，百果园门店数量冲破了100家，公司却接续7年亏空，总亏空额抵达了两个亿。
不等余惠勇延续咬牙维持，央媒一篇曝光百果园加盟店用国产香蕉充当出口香蕉的报导，成了百果园第一个变化点。
这篇报导沉重抨击了百果园的品牌形势，也提议了一个新的题目，在花费者心中，水果是越优点越好吗？为什么一样的香蕉，贴个出口标签，贵了一半不只，花费者却仍旧舒服买单呢？
水果不但是一种民消费品，也具有提高生计德行、带来喜悦情感的附加代价。就像成为了应酬通货的车厘子、阳光玫瑰葡萄和丹东99草莓同样，水果不再可是水果，更是一种生计妙技的代表。
花费者舒服为宁静、好吃、初级的水果，领取较高的溢价。
百果园由此走上了高德行低价格的高端道路，并用三年光阴，在花费者内心塑造起了“宁静好吃”的品牌形势。
想要让花费者宁神花费，对退换货权利的保护，无疑是最有力的解释。
2007年，百果园提议，顾客在百果园购置水果后觉得欠好吃，不妨拿着水果到百果园退货。但是吃到难吃的水果后保持起来，从头回到水果店退货这件事，对年夜部份花费者来说，是多一事不如少一事，这项步伐没能起到什么成果。
2008年，百果园鼎新了退货策略，不需事物，唯有小票即可退款。
到2009年，又更进了一步，无需小票、无需事物，唯有讲清欠好吃的来由，即可退款。
但是这一步却迈患上偏偏了一些，当客户上门退款时，反而困难和伙计发作表面磨擦。
于是，到2009年末，来由也被甩掉，百果园无事物、无小票、无来由的”三无“退货策略成型。
百果园数据显现，该策略实行后，团体退货顾客数并未骤增，而是撑持在0.5%安排，退货金额则不到出卖额的1%。
“三无”策略获得了花费者的承认，也成了百果园标榜高端的急迫砝码。
02水果店，加盟照旧直营？
向高端道路迈进的同时，余惠勇也调度了百果园的扩大形式。
“范围年夜并不是确定就会形成品牌。连锁，不连不年夜，不锁不强，外围是锁，是程序的融合。这就和‘一万艘划子并不即是航空母舰’是一个原理。”余惠勇用7年亏空的惨重价格，疑惑了这一路理。
为了从新设置起严峻的照料程序，百果园间接中断接收新的加盟，并回购已经有加盟店，整个转为直营，并借镜了海底捞连锁的员工持股形式。
优异员工被委任为店长，并持有门店20%-40%的股份，间接介入分成。门店起头剩余后，公司与店长之间的分红比例甚至抵达了四六分。而即使亏空，公司承当70%，店长承当30%。
这类形式增强了门伙计工对百果园品牌的归属感，起头制造出真实的连锁品牌。
百果园的门店设立计算、果品排列布局、冷链运送与冷藏保鲜哀求，都在这偶尔期造成了程序。
更急迫的是，资产链的外围——水果自身，也造成了细致的果品分级轨制，终了了程序化。
2012年时，百果园天下门店的数量终归冲破了300家，抵达了余惠勇设定的范围化方针。
2015年时，百果园直营店数量已经冲破了1000家。
重财产的直营形式缺陷匿藏，百果园在资本、运营和照料三方面，都走到了过负的临界点。
于是，建立了14年的百果园，第一次引入内部资金。9月，天图投资领投了百果园4亿元A轮融资。随后的5年里，百果园又接踵终后天3晚上了了7轮融资。
2014年景立的每一日优鲜在上市前共计获取10次融资，累计超百亿。据其财报显现，年夜范围拓展的前置仓的守约利润，占了运营费用的最年夜比重。
但是百果园的融资，并不“烧”在开店上。
2016年，百果园提议了“2020年门店数量抵达万家”的5年布局，并起头从头试水加盟形式。
2018年曩昔，百果园敞开了小部份保守加盟形式。即加盟商全额投资，需付加盟费5万元，并以出卖额3%的程序另付特许盘算资材运用费，无需控制店长职位。
到2019年，百果园的加盟扩大更加激进，加盟商不妨采用不全额投资，而是与百果园合伙，加盟费用也增加为3万，特许盘算资材运用费也改成门路累进式收取，并哀求加盟商承当店长工作。
百果园为吸收更多加盟商，同时加强加盟商与品牌间的关系，还向加盟商供应有息存款。
这类形式下，百果园开店数量快速飞腾，停止方今，已经在天下22个省市开设了5351家门店，领有全行业最年夜的分销搜集。
但是，即便这样，这一数字离“万店”的方针，还差了将近一半。
在百果园加盟的同时，生鲜电商和社区团购的鼓起，打击了全面生鲜行业，站上了比赛舞台。
03水果末端，线上照旧线下？
实在，从2008年起头，百果园便谋求过电商的能够性，像最后只卖典籍的亚马逊同样，设立一个水果笔直品类的电商平台。
但是，2015年终，余惠勇认可，电商尽管向来在弄，但是不停不找到可中断的剩余形式，线上部署首要选拔为平台化电商做供给链效劳的形式。
这是因为，生鲜产品对仓储、物流的高哀求造成的高利润，和水果自身无奈造成高溢价的特征，使水果要想在线上出卖兑现剩余，就必须兑现较高的客单价。
每一日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商经常颁发的种种满减券，实在都是为了普通客单价的机谋。
但是让利求商场的生长计谋中断到当前，生鲜电商平台仍旧处于巨亏逆境。
在高端道路上走了十多年的百果园，在这一点上却是独具上风，花费者对其产品价钱，仍旧有了对应的心思预期。
在平台搭设和物流配送方面有极年明天2下午夜上风的互联网巨擘纷纭入局生鲜电商的2016年，余惠勇揭晓了一篇作品《我对水果业态的推敲》，提议了百果园要向“线上线下一体化”形式生长。
这类形式，雷同盒马鲜生的店仓一体化。
但是余惠勇觉得，百果园的上风在于店即是仓，间接省去了另建仓储的利润。
2016年，百果园采购了生鲜O2O企业一米鲜，引入了以焦岳为首的电商团队。凭据招股书籍，焦岳而今仍旧是百果园的常务副总经理，并卖力线上线下一体化交易运营。
百果园对这次并购寄托厚望，但愿补齐平台岁月上的短板。
但是，在百果园采购前，一米鲜的盘算实在已经岌岌可危。
2014年景立的一米鲜，在2016年终坠入盘算艰巨，赓续裁员，起头查找买家。在与物美交手被中断后，才于6月份起头与百果园交手。
今后，百果园举行了屡屡线上测试，包孕延长到蔬菜周围的百果心享App、扩大到年夜生鲜周围的熊猫年夜鲜App，但是而今都已经找不到影迹。
保守零卖行业发迹的百果园，好像仍没能生长出互联网思想。
这一点，从百果园“孤芳自赏”的水果分级轨制上，也能看出。
只管向来想以高德行水果获取更多的品牌溢价，并推出了年夜芭猫山王榴莲、红芭蕾草莓、香风翡翠青提等等牌号产品，也做过很多营销测试，百果园的水果不停未能“出圈”。
好比说，2020年推出的香风翡翠青提，实在即是A+级的阳光玫瑰葡萄，但是2021年，阳光玫瑰火了，香风翡翠仍旧安静无闻。
在线上，百果园不停讲不出资金商场想要的故事。
无非，不执着地做不专长的事，或者许反而是百果园特出重围的机遇。
万店加盟的方针提议时，就必定了百果园将不再是一二线都市“特供”。打击资金商场之际，百果园起头向下沉商场发力。
百果园起头实行体会店、高端店、著名店以及简约店四种分别门店并行的形式。其中，简约店即是对准了三四线都市的新型店面。
2021年，百果园新开的门店近30%都开在三四线都市，2022年，更是订定了三四线新开店的数量要占40%以上的方针。
焦岳在采纳媒介采访时称，百果园的简约门店在果品德行和效劳程序上并无差距，但是会对果品品类占比举行调度。
细致来说，百果园的水果根源于全球统采、天下统采、所在收购和商场收购四种渠道。其中，全球统采的出口种类，和天下统采的著名种类，不时是支持起百果园高质低价的品类。
在下沉商场中，百果园会更多引进地区周边商品，从而下降商品订价。
焦岳称，这并不会影响百果园的中高端定位，因为定位是绝对的，百果园仍旧不妨做外地商场中的中高端定位。
对百果园来说，它的包围之处，或者许终于在线下，在水果自身。