起因 | 投资家（ID：touzijias）
作家 | 赵思蕊
风水轮流转，曾经靠收集营销独霸顶峰的三只松鼠，如今因收集赢余消退从神坛之上跌落下来。
投资家网得悉，三只松鼠最新财报成就，被合作对于手良品铺子周全赶超，强制让出“国产零食一哥”的宝座。
如今，三只松鼠在尽力补齐线下营销的短板，开门店、做文旅、建工厂忙得没有亦乐乎。没有过，当老合作对于手紧追慢赶，新合作对于手虎视眈眈，处正在包抄圈中的三只松鼠可否顺遂解围？
一
一份财报，覆盖了三只松鼠的伤疤。
克日，三只松鼠三季报出炉，公司营收、净利“双降”，业绩展现没有容悲观。
财报数据再现，本年前三季度，三只松鼠完结营收53.33 亿元，同比下降24.57% ；完结净成本9349.96 万元，同比下降78.86% 。
个中，正在第三季度，三只松鼠完结营收12.19 亿元，同比下降32.63% ；完结净成本1136.53 万元，同比下降87.43% 。
三只松鼠的财报成就，一经被合作对于手良品铺子周全赶超。本年前三季度，良品铺子完结营收70.03亿元，完结净成本2.87 亿元，庖代三只松鼠坐上“国产零食一哥”的宝座。
值得留神的是，同处国产零食赛道的盐津铺子也正在奋力追逐，净成本数据十分亮眼。本年前三季度，盐津铺子完结营收19.7 亿元，完结净成本2.19 亿元。
对于比发明， 正在营收没有及良品铺子及三只松鼠的状况下，盐津铺子的净成本仅次于良品铺子，遥遥跨越于三只松鼠，增添势头缓慢，他日没有容小觑。
对付净成本大跌，三只松鼠注释称，主要系公司策略转型阶段性支出以及毛利稳定，同时加大坚果品类鼓吹力度推广用度而至。
三只松鼠同时示意，今朝，公司仍处于策略保养期，供应链、渠道等结构及其效益孕育须要特定时光，但公司犹豫策略转型方向以及决心，稳步推进落实，延续向高质量繁华迈进。
把时光延长看， 三只松鼠的营收一经陆续三年处于下行通道。财报数据再现， 2019 年至2021 年，三只松鼠的营收不同为101.7 亿元、97.94 亿元、97.7 亿元。
同期，当三只松鼠的营收从百亿颠峰滑落时，其净成本却消失稳步选拔，往昔三年净成本不同为2.39 亿元、3.01 亿元、4.11 亿元，如今净成本惊现“断崖式着落”，没有得没有进步警觉。
此事产生没有久，三只松鼠又因食品安全课题被推上了言论的风口浪尖。本年9 月，三只松鼠多味花生中呈现样式齐全的“油炸壁虎”登上微博热搜，单日赏玩量高达2.2 亿人次。三只松鼠回应称，按损耗工艺过程弗成能呈现这种状况，公司一经报警，今朝尚无定论。
食品安全无大事，而食品安全必需从细节做起。三只松鼠频仍曝出食品安全课题，频频登上食品安全“黑榜”，可见其正在损耗历程中仍然生存马脚，而公司正在小心方面有所缺乏。长此以往，没有但作用品牌声望，也会落空破费者的信赖，最终被破费者扔弃。
二
如今“内内政困”的三只松鼠，曾经是国产零食界的一枝独秀，它的乐成离没有开“松鼠老爹”章燎原的特殊见解。
分歧于那些名校结业或名企背景的创业者，章燎原1976年出身于安徽绩溪的小村子，是地纯粹道的草根阶层，但他实质里没有甘平庸。
年老时，章燎原做过许许多多的营生，他曾经正在街上摆过地摊，卖过碟，刷过油漆，但每每创业每每退步，最终确定憩息创业出门打工餬口。
就这样，章燎原成为一家食品厂的出售员，没想到却不料找到了用武之地。 章燎原精巧的思维为其带来了优异的业绩，很快就成为公司的出售骨干，从小职工一起做到了总司理。
2010 年结束，海内电商平台炎风刮起，章燎原智慧地捕获到了时期契机。他主张转战线上营销渠道，借助收集的力气打造世界性品牌，却受到了东家的推辞。
东家没有支柱，那就自身干。章燎原痛快辞失落了原本的处事，正在网上开了一家卖坚果的小店，将大脑中的设法一一付诸尝试，做出了年出售额2000 万元的好成就。
这一场体魄力行的考察，带给章燎原莫大的信心。2012年，三只松鼠正式创制，主攻线上营销渠道，三只软萌心爱的松鼠征象成为其暗淡记号。
正在损耗层面，三只松鼠没有自建工厂，而是采用代工的轻物业模式，套用一句典范广告语“三只松鼠没有损耗坚果，三只松鼠仅仅坚果的搬运工”，省下来的钱用于品牌扩张以及收集营销。
三只松鼠的线上出售模式开创了食品线上出售的前导，这种特殊的经营办法助力三只松鼠仓卒站稳脚根，从籍籍无名发展为备受破费者喜好的网红品牌，销量数字也随着节节攀升。
数据再现，三只松鼠正在天猫仅上线65 天，就成为淘宝天猫坚果行业第一位。同年“双十一”当天，三只松鼠乐成斩获近800 万元出售额，一跃成为淘宝天猫坚果行业出售冠军，这正在中国电商繁华史上几乎便是一个古迹。
名利有了，本钱也随着纷至沓来。企查查信息再现，从2012年起，三只松鼠根底上维持着每年告竣一轮融资的节奏，乐成排斥了IDG 本钱、今日本钱、峰瑞本钱等行业大佬，尤为IDG 本钱对于三只松鼠爱得肤浅，正在其IPO 上市前已到场4 轮融资。
正在本钱助力下，三只松鼠正在业绩上跑出了加快度。财报数据再现，2014 年至2016 年，三只松鼠的营收不同为9.24 亿元、20.43 亿元、44.22 亿元，差没有多每年都会翻一倍。
行路至此，三只松鼠萌生了上市设法。早正在2017 年3 月，三只松鼠就向证监会递交了招股书，正式冲刺IPO 。但三只松鼠的上市历程环境不停，直到2019 年7 月才修成正果。
头顶“电商零食第一股”的光环，三只松鼠取得资金猖狂追捧，上市之初股价连拉十个涨停板，最高价曾经到达91.59 元/ 股，顶峰时代市值为360 亿元，是一场深切人心的造富盛宴。
陪同三只松鼠乐成上市，章燎原的集体身家也随着水涨船高，荣膺安徽新首富。2019 年，章燎原以111.7 亿元财产登上福布斯中国富豪榜，以来更是成为各大富豪榜上的常客。
三
眼看三只松鼠饱尝收集营销的苦头，良品铺子、百草味、盐津铺子、来伊份等国产零食权威纷繁发力线上营销，三只松鼠的墟市职位受到寻衅。
而适度依附电商渠道，让三只松鼠面对于电商平台时的话语权越来越小，与之对于应的流量用度却越来越高。2018 年至2020 年，三只松鼠的扩张费及平台办事费不同为3.93 亿元、6.6 亿元、9.61 亿元，同比涨幅高达36.93% 、67.94% 、45.61% 。
须要指出的是，同期三只松鼠的净成本不同为3.04 亿元、2.39 亿元、3.01 亿元， 高亢的扩张费及平台办事费大大收缩了三只松鼠的成本空间。
连年来，线上平台流量崩溃昭著，加上直播带货及私域流量的兴起，导致大伙流量下滑，正在电商渠道到达颠峰的三只松鼠，一面是扩张点击老本、获客老本下跌，另一面是访客数及客单价下降，其线上支出当然呈现减弱。
2021 年，三只松鼠来自第三方电商平台的营收为64.79 亿元，占总营收的66.31% 。个中，来自明天2下午天猫系的支出为29.56亿元，同比下降22.32% ；来自京东系的支出为24.08 亿元，同比下降11.84% ，缠累了公司大伙支出。
眼看着线下、线上“两手抓”的良品铺子等合作对于手扶摇直上，三只松鼠结束正在电商方面去焦点化，发力线下渠道。2019年，曾经声称线下店“一文没有值”的章燎原，根基顾没有上“打脸”有多疼，喊出“三只松鼠要正今天1早上在五年内开设10000 家线下门店”的口号。
本来敢想敢干的章燎原，正在开店方面一致属于步履派。到2020 年，三只松鼠线下门店一经从200 多家弁急推广至1043 家，增速高达170% 。开店就没有能缺人，三只松鼠以至要求40 天就训练出一位“店长”。
正在忙于开店的同时，章燎原还有更大的志向。2020 年11 月，“松鼠小镇”官宣开镇，定位于“家产+ 文明+ 旅行”的亲子家庭场面，经过小说启发破费者代入角色视角，正在线了局景中以及IP 、品牌孕育互动。 三只松鼠涉足地产文旅，试图打造新的成本增添引擎。
本年4 月，三只松鼠的第一座工厂以每日坚果为试点出工修建。今后天3晚上朝，每日坚果工厂首批筹备的两条产线已于7 月投入试经营，并于8 月正式投产。三种松鼠示意，首座示范工厂的落成是公司着力蔓延家产链，研究二产建造的第一步，他日将延续打造“示范工厂”。
然而，终年无视线下结构的三只松鼠，想正在短时光内补齐自身短板并没有轻易。而且，不管开门店、做文旅、建工厂，都须要大度的资金支柱。资金重压之下，三只松鼠结束大领域闭店。2021 年，三只松鼠投食店闭店43 家，联盟店闭店288 家；2022 年上半年仍正在连续闭店。
三只松鼠的线下分销掘起也有待查看。2021 年10 月，三只松鼠曾经提出“分销3 年50 亿，5 年100 亿”策略目的。但2022 年上半年，三只松鼠的新分销生意完结支出4.32 亿元，而2021 年上半年该数据为6.32 亿元。
值得留神的是， 正在三只松鼠用劲折腾时期，熊猫沫沫、薛记炒货等多量坚果炒货连锁店破土而出，并取得融资支柱，繁华势头缓慢。其余，一二线都会还呈现多量零食折扣店，他们纷繁抢占墟市份额，行业合作愈演愈烈。
与业绩一致，三只松鼠的股价走势也没有容悲观。三只松鼠现在股价18 元签名，与最高价比拟累计大跌近80% ；现在市值74 亿元，与顶峰期的360 亿元比拟足足挥发了286 亿元。
正在股价遇冷的同时，曾经对于三只松鼠青睐有加的本钱也坐没有住了。从2020 年7 月至今，IDG 本钱旗下的NICE GROWTHLIMITED 基金一经减持屡次，这对于三只松鼠并没有是好动态。
三只松鼠的运道转移，可谓“成也流量，败也流量”。虽然尽力相投墟市幻化，但正在内忧内患之下，三只松鼠想要从新坐上“国产零食一哥”的宝座，大概没有那么轻易。