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文 | 财经无忌，作者｜山核桃
2022年的前三季度，对守业十二年的知乎来说，发作了三件小事。
第一件是归港上市，但是首日年夜跌23%；第二件是披露贸易化过程，盐选会员冲破1000万；第三件即是这份喜忧各半的Q3财报。
动作华文互联网惟一定位为高品质体例的问答社区，知乎的2022年Q3财报（未经审计）显现，其营收抵达9.12亿元，同比增进11%，净亏空环比增加39%，两项功劳均越过阐明师的预期。
在财报电话会上，董事长兼CEO周源默示：“第三季度功绩使知乎更有决心投资于长久增进，同时夺取短期剩余。”
一边探求短期剩余，一边押注新赛道，细看这份财报，知乎想要挣钱的价格正越来越年夜。
增收不增利的知乎
谢邀，人在南京，这篇答复是对付知乎的Q3财报。一句话总结Q3财报，知乎照旧在走“收入越多，亏空越多”的老路。
最先来看营收，2022年第三季度，知乎营收抵达9.12亿元，尽管同比增进11%，但是环最近看，增进势头已经放缓。
2020年，无疑是知乎营收增速最好的期间。2020年第三季度，知乎营收环比增速曾达46%，但是随后便加入了振奋阶段。加入2022年以来，知乎第二季度营收环比增速曾回复至12.48%，但是三季度营收环比又降低至9.5%。
知道，知乎已经辞行了高增进期间。
其次来看MAU（月伶俐用户人数）。本季度知乎MAU抵达9700万，上个季度这个数字是1.059亿，环比降低0.8%。这并不是一个好兆头，此前知乎的MAU程度均撑持在1亿红线之上。
天然，坏音信里也有好音信，好比，知乎越来越会从会员池里挣钱了。
从月付费会员数来看，付费会员数的根本盘正在扩容。从2022年Q1的690万激昂到了1090万，知乎付费率已经抵达了11.2%，尽管这跟爱奇艺等长视频平台靠近25%的付费率仍有隔绝，但是显明高于近邻“小破站”8.6%的程度。
这背面的外围原由天然源自知乎对贸易化的谋求，这从营收布局的变更看来一斑。
2019年，和年夜多半的体例型社区雷同，知乎凭着告白交易撑起根本盘，但是方今已今天1早上经造成了告白、贸易弥合决方案、付费会员收入以及工作培养收入“四轮驱动”的营收布局。
但是分别的轮子，有着分别的运气，并不是一齐的轮子都能跑起来。
自2022年Q2付费会员交易首超告白交易成为知乎营收第一年夜支柱后，会员交易依旧中断增进，占比抵达了36.8%。
被周源寄托厚望的工作培养板块一样表示不俗，往年三季度收入同比增进457.5%，营收占比提高至8.6%，在功绩相易会上，周源默示，来日培养交易的占比还将中断提高。
相比之下，告白交易与贸易弥合决方案交易保持没走出阴影，这天然与年夜情况的“冷气”息息关系，但是一样也是动作体例社区的知乎迈向贸易化所要开销的价格。
告白与社区体会这门“哲学”的平均，包孕B站、小红书籍等身头部社区平台也都难以找出收拾方案。
值患上一提的是，稍显转机的体例贸易弥合决方案交易在第三季度收入仅为2.65亿元，比照2021年同期的2.78亿元，下滑4.7%。
所谓的体例贸易弥合决方案不妨明白为“软广”，实质即是竞价排名。尽管，知乎在招股书籍上默示，贸易体例收拾方案的团体点击率是保守告白的2倍，但是知乎靠“软广”挣钱的基本恰是社区私有的断定感气氛。
也即是说，体例贸易弥合决方案交易与用户体会照旧“一荣俱荣，一损俱损”。
同时，知乎的“软广”对腰部品牌商而言并不和好。一位成人培养培训品牌的运营向财经无忌默示：“知乎更偏重于年夜品牌的传递，动作腰部品牌，我们的变化率并不是很高。”
更加严重的是，向外界一再表现其贸易化气力的知乎亏空也在进一步加年夜。2020年知乎净亏空5.18亿元，2021年这个数字抵达了12.99亿，而到了2022年第三季度，知乎调度后净亏空为2.5亿元，环比尽管降低了，但是同比扩展了122.95％；
亏空加重，背面的原由实在是一笔大家城市算的账——知乎营收增进开销的价格切实过高。
从业务利润看，加入2022年以来，知乎业务利润撑持在高位，Q3季度业务利润从Q2的4.36亿元抬升到4.67亿元，毛利程度也抵达了2022年的最高点。
新舵手拉不动年夜船
除根本的会员付费形式外，体例社区的变现形式无非三种：告白、电商与嬉戏。对绝后天3晚上年夜多半的体例社区而言，电商与告白都是终究的到达，知乎也同样。
但是诀别于小红书籍等自带种草基因的平台，知乎的商流基因是“学问”，这也就自然延长出了知乎贸易化的外围逻辑——学问付费。
怎样付费？一靠会员付费交易，二靠工作培养交易。
最先是，已经成为知乎营收的第一年夜支柱的会员付费交易。自2016年起，知乎起头试水学问付费形式，今后接踵屡次推出一系列使人目炫散乱的体例付费产品，好比“值乎”、“知乎Live”、“知乎书籍店”、“学问商场”、“知乎会员”等。
2019 年，在原“超等会员”的基本上，知乎正式推出“盐选会员”，随后围绕盐选会员揳入了“盐选专栏”、会员交易的绝年夜部份收入也来自于此。
凭据知乎民间的说法，“盐选”的有趣是就像从淡水中讨取干货（盐）同样，背面的逻辑实在是通过设置分级付费形式，进一步对具有购置力的用户举行“提纯”。
但是条件是，知乎需求撑持好开创者生态与本身社区生态。
要想撑持好开创者生态，就必须让开创者瞥见变现的能够。知乎的形式也并不庞大，浅显来说，即是“引进头部年夜咖IP+搀扶腰部开创者”。
往日多年，围绕知乎“年夜V出奔”的话题已经屡见不鲜，不论是与昔日头条的抢人年夜战，照旧年夜V“兔撕鸡年夜老爷”领导的“出奔知乎摆设”.....自知乎加快贸易化谋求以来，头部年夜V的出逃对知乎来说已经不是腐烂事。
出奔的原由，也并不难明白，在贸易化的谋求上，头部年夜V和知乎的步伐并纷歧致。
认识到这一点后，知乎方今的年夜V形式走向了威严与业余化，通过引进包孕华侨数学家张益唐等一少量学术顶流，稳住业余人设。
但是本质驱动会员付费的体例则是中腰部开创者，但是隐瞒来说，业余优良的体例并不这样多，这就致使了知乎的学问付费体例生态慢慢蜕变成了“网文画风”。
一位往年3月刚刚起头在知乎写文的写手布丁（假名）奉告财经无忌，在知乎签约的妙技有三种，一是绿色通道（雷同内乱推，素材有所部分，但是审核周期较快），二是后台投稿，三是被制造人捞。
所谓的制造人是知乎盐选专栏的制造人，卖力开创者签约以及审核品控。“知乎的分红照旧很可观的，上架盐选后分红是五五开。就素材而言，当前现言（当代言情）仍旧很卷了，爽文、穿梭等素材对新人很和好。”
布丁奉告财经无忌，知乎的搀扶方略是“签文，不签人”，这代表着知乎创立起了一套“知乎文”的体例程序，这也提高了爆款的能够性。
数据也考证这一点，第三季度财报显现，知乎盐选开创者同比增进近 40%，爆款盐选专栏同比新增胜过 130%。
但是只管分红可观，但是对中腰部开创者而言，却仍旧面对着流量不波动的题目。
布丁默示，为了可以快捷电签过稿，写手们会私自里搜求制造人的爱慕，阐明过稿哀求与过稿光阴，她方今的认为是，知乎的流量不波动，且审核周期越来越长。
除会员付费交易外，知乎锚定的另一个新交易是工作培养培训。
知乎做工作培养培训天然有显著上风，一方面成绩于学问社区的体例生态基本，另一方面则是开创者生态。工作培明天2下午养培训不妨辅助知乎火速制造从“体例-营业”的闭环，一样课程体例也不妨反哺开创者，兑现内乱循环。
工作培养是一门依靠口碑的慢交易，知乎通过“自研+投资”的路途，期望兑现弯道超车。
2021年，知乎初次将其工作培养关系体例制造为自力产品，旗下培养团队推出“产品老到生”App。一致年，知乎砸下1亿多元投资了两家成人培养公司，一是财经管帐在线培训平台上海品职培养，另一个则是供应留学培训和请求效劳的趴趴培养。
往年12 月，知乎正式推出成人培养平台App「知私塾」 。财经无忌阅读「知私塾」创造，方今上线6门课程，波及写稿变现、全媒介运营、考研、影视制造、数据阐明等体例。
「知私塾」方今处于后期实行阶段，为了卖课，知乎以”约请伴侣推选返现”的情势引流。
图片根源：知私塾截图
左手自研，右手投资，实则是知乎“求稳”心态的展现。但是一位成人培养培训品牌的运营向财经无忌默示，“工作培养培训拼的照旧课程品质，价钱以及训练资材。”
而知乎在现有工作培养产品的打磨上与业余培养培训公司相比另有很长的路要走。
财经无忌以“知乎课程”为严重词汇，在黑猫赞扬平台上，关系课程赞扬超700条，个性题目聚焦在知乎课程体例的文过失版、效劳作风差、课程品质旧等题目。
部份花费者针对知乎“零基本写稿变现直播课”、“全媒介运营师”、“考研”等课程提议质疑。一位购置了知乎零基本变现直播课的花费者默示：“加入课程后我创造该课的体例并非像知乎宣布的海报中传播的那样。”
图片根源：黑猫赞扬
上述成人培养品牌运营奉告财经无忌：“运营一样也是驱动用户付费的首要成分。即使训练充满优异，运营的效率不是太显著，但是即使不够训练资材，更多靠的即是后期的效劳。”
想挣钱的知乎，变患上越来越不像自己
在晚点LatePost宣布的《“我是爱知乎的，但是我们不行假装完善都不发作”》一文中，作者王汉洋供应了一个考察知乎的新视角。
他提到，动作知乎民间筛选的优良答复栏目「进站必看」，排序前十答复的答主里，有一位胜过一年没答复干涉题；两位两年没答复干涉题；另有两位胜过三年没答复干涉题。
而动作比照，同为体例社区，也一样饱尝贸易化争议的B站，在入站必刷的「汗青经典」区，排序前十名的Up主都还在革新。
这表示着，在华夏的体例社区平台群体奔赴贸易化谋求的同时，分野仍旧造成，都想要挣钱，但是知乎的确是隔绝自己最后的样式最远的一个。
从独创人周源自己的话语中，你不妨模糊看出这一点。
2014年，周源说：“量减少不即是社区生长，反而致使你不预感的题目形成”。当初的他抗拒“流量至上”的法则，知乎以学问、断定化的圈层为中央。
到了2016年知乎迈入贸易化谋求，周源回应了“知乎来日将怎样生长”的题目，提到了知乎的告白与创立学问效劳商场的欲望，并默示知乎将从社区形成一个庞大的学问平台，尤其关心四点：
•运用场景与用户需要
•衔接更多组织和机构以造成丰厚的搜集
•兑现宁静台媒介代价十分的告白收入以及创立学问效劳商场
•让加入商场的学问歇息者先富起来。
而在往年回港上市时，周源提议“生态第一”的计谋，关心开创者体会、体例获取感、杰出的社区气氛以及立室社区生长节拍的贸易化增速。
从一个抗拒流量的社区到一个主动拥抱贸易化的平台，在挣钱这件事上，知乎什么都想要。
“什么都想要”天然是一齐体例社区平台最好的结束，但是事实是知乎无奈做到——一方面高品质体例社区的高门坎与行家化体例的低门坎，即使想要兼患上，就必须做好体例的区隔，这极其磨练知乎的运营才力；另一方面，这与学问的实质属性人造关系，流量人造喜爱那些更有味、更安慰的体例，而当一个体例社区采用对外绽放，拥抱流量，与学问的隔绝或者许就会越来越远。
在周源最新宣布的一篇作品中，他这么论述了自己对一家“好公司”的界说：有些钱不赚，才气成为挣钱的好公司。
仅凭这两点，好像无奈界说知乎能否是一家“好公司”：因为它既不做到“有些钱不赚”——体例社区的变现形式，除嬉戏，它都测试过；它也不做到“挣钱”，直于今日，它还在亏空。
（应受访者哀求，文中“布丁”为假名 ）
参考质料：
1、怎样评价知乎的贸易化？远川贸易谈论 2、知乎年夜V的再次出奔 界面信息 3、“我是爱知乎的，但是我们不行假装完善都不发作” 晚点LatePost