作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
南极人啥都卖
南极人卖牌号，不是啥腐烂事了。网友们好奇的是，“南极人世界”事实还能装进去些啥。
往年十一假期，冯琳在拼多多首页推选位刷到“南极人螺狮粉”。那会儿，她刚刚入坑螺狮粉，百般品牌都舒服买来尝尝，遂花16.9元热情下单了5袋。
“均匀上去3.38元一袋，比泡面还优点”，只管“南极人”三个字印在螺狮粉包装袋上切实违和，但是受好奇心驱策，冯琳照旧煮来尝了尝，“中规中矩，不算好吃，也不很难吃”。
冯琳没做南极人螺狮粉的回头客，但是她回头把此次阅历发到网上，没料到引发很多人围观。“南极人螺狮粉，是纯棉的吗？”“吃了能保暖吗？”“他们家向来改善我对产品线的认知，这那边是南极人，清楚是世界人，全世界都是他的”......谈论区里，戏谑频出。
戏谑除外，也有人朋分有关南极人的购物阅历，试图补齐“南极人世界”的拼图。有说买过“南极人”狗窝的，有说被送过“南极人”酒精消毒喷雾的，也有说见过“南极人”甲由药、“南极人”黑咖啡、“南极人”打蛋器的。
南极人这个做保暖内乱衣发迹的品牌，正在以迅猛之势，把独创人张玉祥“品牌即完善”的看法落实到细枝末节。
2021年5月，张玉祥在投资者相易会上默示，要加入更多资材拓展食物交易周围，但愿做成数字化的7-11，要自营后天3晚上约20个新的食物品类。甚至于，“不但免效劳费，倒贴营销费”也是不妨的。
一年多后，一件件标有“南极人”三个年夜字的食物闪现在了拼多多、抖音、快手直播间里，如售价14.78元/10条的“南极人利剑云豆速溶黑咖啡”，售价58.64元/两斤的“南极人蟹黄锅巴”。
把光阴轴拉长，从2008年起头砍掉消费线，转做品牌受权以来，南极人仍旧把牌号贴到了80余个品类、数十万个SKU上。不但有最后的外围产品内乱衣、床上用品，另有新增品类如生计电器、家具家装、食物、宠物用品、美妆等。
这是个什么程度？早在2019年，国金证券就在一份研报中比照过南极电商、小米生态链、网易严选这三年夜“利剑牌电商”的各项数据。结束显现，停止2019年4月，南极电商的SKU展现数为4.7万个，小米和网易严选的SKU展现数划分为4261个和6495个。
三年半往日了，小米和网易不发布最新的SKU数据，外界向来以“将近2万个”相传。南极电商奉告市界，把品类、技俩、脸色等成分思量在内乱，其SKU“不妨遵循几十万这么来概括”。
“不妨说，你一不端庄，仍旧处在了一个‘万物皆可南极人’的三维空间，南极人和漫威、鬼吹灯等影视IP同样，建设了一个属于自己的世界。”有网友如是讥讽南极人疯狂“卖牌号”的行动。
对此，花费者们自动站成两派。方婷奉告市界，南极人能否卖牌号，对她能否采用买他财产品没啥影响。三个月前，方婷鬼使神差下单了南极人锅巴，“没料到还挺好吃”，比来，她还安排回购。同为花费者的刘璐则坚持默示不会购置，“他家不是卖方向么？”
而落到举动层面，只管有花费者形体力行绕“南极人”而行，一些被性价比、廉价吸收的花费者照旧“用脚投票”，给“南极人”进献了一个个“10万+”的出卖额数据。
（多款“南极人”产品售出10万+。图源/拼多多截图）
反响到盘算数据上，2021年财报数据显现，“南极人”牌号的领有者南极电商，当年兑现营收38.88亿元，净利润4.78亿元。往年前三季度，南极电商收入25.77亿元，净利润2.51亿元。12月16日开盘，南极电商每一股报收4.92元，总市值为120.78亿元。
卖牌号毛利堪比茅台
南极电商并非卖标形式的建立者。
国内上，“品牌受权”的类型案例迪士尼，常年以胜过500亿美圆的出卖额蝉联“全球受权商Top 150榜单”第一。国际来看，早在1991年，恒源祥就起头谋求“配合体形式”，到2007年，即南极人抉择砍掉消费线的前一年，恒源祥的牌号运用费就仍旧占到了当年营收的89%。
但是南极电商之以是一再被论及，原由就在于它把卖标交易做到了极致。
只管被吐槽“万物皆可南极人”，但是梳理南极电商近些年的品类拓展挨次，不妨看到一条模糊的头绪：进军利剑牌商场或者者品牌分裂沉重的周围，抢占品牌凹地。
2015年刚刚借壳新民科技上市那会儿，南极电商的“卖牌号”目标首要是内乱衣、装束厂家。这些周围除和南极电商本身的发迹交易关系外，另有一个特色，即商场齐集度低，少量中小厂家消费的利剑牌商品充满商场。
以女装和童装为例，凭据前瞻资产搜求院的统计数据，2015年，华夏女装品类CR10（前十年夜品牌商场占领率）为14.29%，远低于日本、美国等老练今天1早上商场20%～50%的CR10程度。同庚，华夏童装品类CR10为10.6%，一样低于开展国度程度。
这就表示着，行业内乱的中小厂商更舒服为“品牌”付费。有厂家在采纳采访时就默示，提起装束，几近没人不大白南极人，“大师买的不但仅是那张印着logo的吊牌，而是这张吊牌背面能触及的客源”。
顺着这个逻辑，南极人把卖牌号的目标，从装束、家纺一步步拓展至户突矬品、玩具，而后是花费频次高、能进献GMV的日用品、食物等周围。
2016年，华夏玩具商场CR4为14.3%，显现出商场齐集度低、调整空间年夜等特色。当年，玩具便被进入了南极电商财报里“品类中断有效伸展”这一栏。2019年至2020年，华夏休闲食物周围CR5从24.6%降低至23.0%，次年，张玉祥暗地默示要发力食物赛道。
品类扩大，除能把急需品牌背书籍的厂商们收入囊中除外，最间接的代价在于，裁减了“南极人协同体”的范围，这是南极电商创收的根本盘。
早在2010年12月，南极人便提议“NGTT”协同体（又称“南极人协同体”）贸易形式，默示要配合下游供给商、卑鄙经销商制造“全品类花费品王国”。从2015年到2021年，6年光阴内乱，南极电商的供给商数量从422家减少到1839家，翻了4倍多，经销商数量则从1053家减少到了10311家，翻了9倍多。
除横向裁减高低游范围，安定根本盘除外，为了把牌号卖到极致，南极电商还在往纵深方位走，竭尽其所能让“南极人协同体”的商家们付费买百般效劳。
一个细节是，只管外界一再以“卖吊牌的”来描述南极电商的交易形式，但是董事长张玉祥对这一标签很是匹敌。
（图源/南极电商民间微旗号）
2020年股东年夜会上，当有投资者问到新交易和原有“卖吊牌”交易之间的关连性时，张玉祥当即打断说“南极电商不是卖吊牌的”。随后，张玉祥表明称，除品牌受权，南极电商还为客户供应数字化照料等效劳。
张玉祥口中的效劳，详细起来，即是奉告下游供给商、卑鄙经销商该卖些啥、在哪卖、何如卖。2017年，在采购互联网营销公司“光阴互联”后，南极电商未然造成了交易闭环：先把“南极人”牌号卖给下游，收一笔钱，待卑鄙拿到废品、放到网店卖的空儿，再收一笔营销费。
南极电商奉告市界，方今，公司收取的费用分两类：概括效劳费和品牌受权费。前者面向下游供给商，对应南极电商供应的研发计算、数据阐明等效劳；后者面向卑鄙经销商，对应公司供应的店肆计算、出卖培训、流量照料、爆款推选、营销等效劳。其中，营销包孕品牌传播、大家传递、明星达人、社区运营等等。
而这两项免费，恰是南极电商的首要营收根源，以及高毛利进献者。财报数据显现，2015年到2021年，南极电商的“概括效劳交易”不停依旧高毛利程度，高峰期间一度抵达96.76%，“品牌受权费”也年夜多依旧在毛利率90%以上的高程度，堪比茅台。
南极电商无疑是“南极人协同体”的最年夜损失者，至于高低游厂商能否挣钱，则受诸多成分影响。张玉祥曾暗地默示，和南极电商合营的95%的商家都是挣钱的，但是在一些业浑家士听来，情景能够要稍差一些。
在电商周围从业20余年的刘明奉告市界，从前间，他受托协助运营过一家南极人男装店，不停不太年夜转机。彼时，南极电商的反馈是，要么投钱做告白，或者者“100块的产品卖29.9元”，先把流量打起来。店店东算了一笔账，创造加入产出不合算，于是把网店给关了。
买南极人牌号做过儿童毛衣交易的方林则回顾，2016年，因为出卖情景欠安，他最初有40万套裁缝积压在仓库，“提及来是协同体，本质上一朝闪现亏空，承当者惟有厂商”。
还能躺赚多久？
南极电商为啥要做卖标交易？
外界据说无数，有说是当年行业库存险情，南极人不患上已经砍掉消费线的，也有说张玉祥是在向适口可乐研习。“把适口可乐的一齐工场烧光，唯有这个品牌还在，就能一夜回复消费。”这是前适口可乐董事长伍德鲁夫的格言。
尽管传言各类，但是南极电商锚定卖牌号交易不放，归根结底就一个原由：卖牌号不波及采销库存，既无危急，还能躺赚。
对付卖牌号的交易经，不妨从南极电商和红豆股份的财报数据比照中一窥事实。2021年，主营装束交易的红豆股份有员工4604人，牢固财产4.31亿元。当年，红豆股份营收为23.43亿元，净利润为0.79亿元。
比照来看，同庚，南极电商的退职员工有562人，无一人处置消费交易。这一年，南极电商营收为38.88亿元，净利润为4.78亿元。
均匀算上去，2021年，红豆股份1名员工创收50万元，而南极电商1名员工能明天2下午创收690万元，是前者的13倍多，妥妥的“用最少的人，挣更多的钱”。
（图源/南极电商民间微旗号）
只管卖牌号、轻财产运营能带来高毛利，但是南极电商也并非“钱”景有限。
一个事例是，尽管南极电商把卖牌号交易做患上风生水起，但是从实质上看，仍旧患上依赖于平台。刘明就描述南极电商为“一个线下品牌，把自己形成了淘品牌”。
从前间，南极电商诈骗先发上风，紧紧把住了淘宝流量进口。但是跟着国际电商的生齿盈利抵达确定天花板，保守的“人找货”形式形成“货找人”形式，南极电商的店群打法不如往常成效了。
2020年9月，淘系电商起头在流量分派上更重视体例导流，弱化探寻流量。这一改观对南极电商的间接影响是，在阿里渠道的GMV增速放缓。当年，南极电商在阿里平台的GMV同比增速为12.2%，远低于2019年的39.13%，以及2018年的64%。
对此，有业浑家士指出，之以是闪现“平台流量条例改观，南极电商GMV增速反响降低”的情景，归根结底，注明南极电商的流量在平台眼前，齐备处于被独揽的位子。而跟着以快手、抖音为代表的直播电商延续弱化探寻、主推体例，南极电商面对的寻事远大。
或者许是早已经无视过本身优势，比年来，南极电商向来在两条腿步行：一边是给高低游供应“数字化照料效劳”，加强本身代价；另一边则是查找机遇出海自建平台。
从方今来看，“光阴互联”是南极电商做数字化照料的首要抓手。一方面，该项交易给南极电商进献了营收增进，2017年至2021年，其“移动互联网交易”营收划分为2.39亿元、23.16亿元、25.08亿元、26.74亿元和30.27亿元，占同庚营收总额的比例划分为24.2%、69.1%、64.2%、65.7%和77.9%。
但是与此同时，由于互联网营销效劳溢价空间小，毛利率常年惟有个位数。5年间，其毛利率划分为13.68%、8.37%、8.33%、5.16%和6.04%，数度拉低南极电商团体毛利程度。
而南极电商的另一个首要抓手 —— B2C跨境电商平台Fommos，则一度加入停息阶段。对此，南极电商向市界默示，这是公司“鉴于对名目中长久产出和汇报评价”的结束，来日待机缘老练再做进一步的部署。
（文中冯琳、方婷、刘璐、刘明、方林为假名）