克日，母子电子商务行业一直在传来利空动态。 首先，100亿级独角兽企业蜜芽宣布9月10日停止APP，关闭。 随后，森马服装官宣剥离母婴用品平台“请贝”的全数股数。
万亿级母婴墟市曾一度引发关注，多家企业拒绝掘金，但大多黯然退场。 为什么母子电商企业每年都变得庞杂起来？
蜜芽之殇
说起蜜芽，很多人会想起奇葩说、网红CEO刘楠。
2011年2月，刘楠生下一个女孩。 在与母亲们交换和讨论母婴用品的过程中，她带着中国母亲们的集体焦躁，于年底创办了一家名为“蜜芽宝贝”的宝店。 这家小店很快创下了2年4冠、销售额3绝的业绩，乘着这一势头，蜜芽投入了2014年-2016年的亮点期。
时期，蜜芽先后获得5次融资，累计融资额达20亿元，投资方将于明日2下午呈现真格基金、红杉中国、百度等知名机构。 特别是2015年竣工的1.5亿美元D轮融资，创下了母婴电商单一融资的最大纪录。 蜜芽成了“本钱的骄傲”，站在聚光灯下。
与大进扩大本钱同时进行的，是生意的横向深度和繁华。 融化的本钱给了蜜芽更坚实的底气，2015年为5亿备件和1亿元用户提供补贴，蜜芽直接将日本知名品牌的纸尿裤成本从180元降低到68元，在业界享有盛誉。 这时，刘楠暗自示意：“纸尿裤不仅要打代价战，还要坚持下去，2015年全年没有成本。”
同年，蜜芽推出蜜芽乐园、兔头妈妈选秀两个品牌，进步做生意横向格局，从单纯的母婴电商平台，发展到拥有线上批发、线下感觉与加盟、自营品牌、婴童财产投资4个商业板块的孕婴行业
但是，势头在2016年突然迎来了大刹车。 2016年e轮融资完成后，蜜芽没有获得全部投资。 同时，资金的空洞很快抑制了业务的扩大。 代价劣势崩溃，瞬间在电商墟市中，纷纷后退。
不，蜜芽还在全力自救。 2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus，以私用便宜、分利的方式加入私域流量厮杀战局。 虽然私域流量的商业价值，已经经过日记等品牌的兴起并未得到验证，但蜜芽牵头、多级流通还佣的会员制度被怀疑“涉嫌传销”。 并多次被有关部门点名批评、责令清理其产品质量问题。 《2021年母婴电商投诉大数据讲述》再现，蜜芽投诉量排名第一，投诉本质以“虚假着急销售、假冒伪劣、放弃销售处罚”等为主。 在争论中，蜜芽抵制开拓私域流量，但疫情暴发导致直播带货异军突起，蜜芽又结束了新一轮的公共域流量寻找。
2020年9月，蜜芽创始人刘楠公开了嘀嘀直播的有货首秀。 她头上是北大本硕光环，每年都会在《奇葩说》的舞台上成为公司的站台。 自己有网红CEO的潜力。 据保密数据显示，刘楠直播首播观众超过346万人，销售额超过4200万元，不仅蝉联嘀嘀夜播档排行榜第一，也成为母婴档“顶级”。 目前，刘楠嘀嘀打车的群账号粉丝440.4万，点赞1898.5万。 在浩浩荡荡的创业者中，刘楠成了一名难得的地道有才的主播。
今天早上，不少人表示，如果刘楠的景色没能带来蜜芽，蜜芽APP停下来才会分拆这家公司。 蜜芽的没落就是一个例子，是否仍然是母子电气制造商的“休生相”？
母子电商是假命题吗？
年年来，蜜芽不止，整个母婴电商界似乎不太景气。 追溯行业繁荣历程，自1999年摇篮互联、海中母婴网站如雨后春笋般涌现以来，2016年前后育儿收集、妈妈网等公司扎堆上市，行业迎来高峰。
但好景不长，母婴电商企业新摘牌三张，行业很快结束下行。 每年上市的宝树和孩子王是为数不多的好动作，但前者和上市比市场价格下跌了9成，后者上市首年的纯成本比去年同期下降了近5成，似乎来不及悲观。 而曾经火过的母婴电商平台，荷花亲子串串，红孩子在苏宁卖身、母婴之家奔波，贝贝网资金链断裂下架，导致此次蜜芽关停APP，或许是母婴电商套餐群星落地
咨询母子电气业者冷却的原因，母子垂直电气业者大概会有认为是假命题的分解。 另一方面，母婴垂直电商用户数量少，客户不仅仅高，准备效果也差，基础差，也无法与分析类电商平台合作。 也就是说，它是昔日引以为豪的“实质电子商务”渠道，在小红书(RED )等外交电商平台的停滞中，其合作劣势也逐渐显现。
QuestMobile 《2021母婴行业洞悉讲述》再现，2021年2月，母婴用品集团购物渠道活跃渗出率TOP10APP与手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼等不同，前十名完全没有母婴电商平台的身影随着天猫、京东等分析类电商平台加大母婴套餐力度，各大电商主播将如期开设“母婴节”，留给母婴垂直电商的蛋糕只会越来越小。
图片来源： QuestMobile 《2021母婴行业洞悉讲述》
另一方面，母子的产物具有普通的性质，没有父母会承诺唆使孩子来处理母子用品。 很多父母相信“眼见为实”。 线下实体店一直是母婴电商的合作之手，线下店带给破格者的感觉和售后服务，是线下交易无法替代的。 为了修复线下渠道不足的劣势，蜜芽于2015年联手红黄蓝成立合资公司，但母子O2O结构并不明朗。 线上跳槽并不比想象中简洁，线下做生意时，母婴电商平台有些“水土不服”。
而且，在最根本的质量管理方面，母婴垂直电商必须花更大的力气。 到了鼎盛时期，蜜芽多次陷入假货的争论。 作为母子电计数
商头部平台，蜜芽的品控尚且一再翻车，这正在特定水准上能反应出垂直电商平台大伙品控才略以及分析平台比拟还有分歧。而且母婴产物多以进口为主，所以赝品对于平台的攻击会更大，也将给平台的品控带来更大的检验。分析类电商平台以及线下实体店的双重夹攻下，内功本就衰老的母婴垂直电商平台一经岌岌可危。
自营、社群、实质，母婴电商的下一步
据悉，下一步，蜜芽试图从平台转做品牌，此次断舍离App，只怕正是想将更多资源竖直到自有品牌。多年来，蜜芽不断正在自营后天3晚上品牌范畴研究，2017年其就结束修建自有供应链，今朝拥有兔头母亲、沛力多等品牌。
据公司表露的数据，2019年结束，蜜芽自有品牌出售额陆续两年逾越10亿元。CEO刘楠正在抖音集体号的简介也提到“专研孩子分龄洗护”“兔头母亲”，但未说起蜜芽团体。昨年，蜜芽以及兔头母亲正在董事会层面就一经做了拆分，属于两家全面独立的公司。
头部平台的转型方向，大概能给母婴电商平台一些启发。但对付这一转型方向，照旧生存特定争议。支柱概念称，做自有品牌的劣势优异，比如正在代价方面拥有更多话语权、能更好地施行品控以及售后等。而且，正在刘楠集体光环的加持下，品牌出圈之路将走得更轻易。但也有惦记的声音，例如做品牌以及做平台全面是两个思路，做品牌须要正在构造过程、产物研发、质量监控等方面施行更多思虑，这对于蜜芽来讲是全新的命题。母婴电商平台转型做品牌，大概没有如设想中平顺。
其余，线上线下相贯串的社群经营也是也许实验的方向。以蜜芽的“蜜芽圈”为例，母婴电商本就有社区实质积淀，线上劣势也许进一步坚硬强化。但值得留神的是，母婴人群自然是线下群体，线下用户的经营维护尤其没有容无视。除了聚焦产物，运用亲子震动等大局拉近以及用户的决绝，增强用户粘性，也能连续反哺平台以及产物。
有概念称，垂直电商平台若想压服分析电商平台，只要比后者发展得更快、更乐成。如今可见，母婴电商平台难以获得这场“豪赌”。但东方没有亮西方亮，艾媒磋商数据再现，2021年母婴墟市领域到达4.8万亿元。母婴电商若能维持现有流量，维持增量，正在这个万亿级赛道中，机缘照旧生存，小说还远未闭幕。
蓝鲸教训吕文
（负担编写：蒋柠潞）