22276家门店，普及天下一齐都市和年夜部份县城，这是往日三年间，属于蜜雪冰城的“狂飙”。凭着卖原材料给加盟商，雪王创立起一个安定的帝国，但是跑马圈地总有成天会停下，下一步要把店开在后天3晚上那边，是对雪王的终极拷问。
它的答复是，乡镇。华夏有4万多乡镇级行政区，有5亿人栖身在乡镇，蜜雪冰城要更下沉，直到普及每一一寸地皮。
动作这条宏大链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。透过对小镇蜜雪冰城的模范考察，我们试图理解，底细是谁在小镇花费蜜雪冰城？小镇的茶饮生态近况怎样？以及在镇子里开一家蜜雪冰城，底细能不行挣钱？
文 | 钟艺璇
编辑 | 赵磊
运营 | 绘萤
争取蜜雪冰城
用王韬的话来说，自己15岁就想开一家奶茶店了。
那年他方才辍学，正式成为一个浙江乡镇无业男孩，对来日的念头有无数，好比自满自己的时髦审美能开好一家潮男衣饰店，又好比想把浙江本土的古茗奶茶开到自故乡镇去。
乡镇，是比县城再低甲第的行政地区。王韬发展的这个镇，共有生齿13万多，一无数还扩散在数十个行政村落里，真实在镇上生计的无非数万人。他们年夜多以加工贸易资产为生，小小的一个镇子里，包含着上千家产业企业，纺织机、印刷机隆隆运行，补偿起远超天下年夜部份乡镇的产业。
但是看待王韬来说，想在镇上开一家奶茶店并阻挡易。2015年，王韬20岁，装束店挤满了镇子的贸易街，奶茶店也一家接一家开了起来。和他同样留在镇子上的年青都在打探，“开一家奶茶店底细患上若干钱？”
▲ 小镇贸易街一角，低矮的套房和普及的装束店。钟艺璇 / 摄
当时连锁奶茶商场才刚刚有个苗头，远在广东的喜茶还叫皇茶，一点点带起的台湾奶茶风刚刚起头在一线都市走红，小镇照旧当地奶茶的世界。一家古茗恰巧开在王韬自家楼下，他每一天醒来，第一件事即是看看楼下排队的人流量。起初盘算古茗的配偶俩要回福建故乡，贴出转让牌，王韬一打探，起码要50万。
王韬切实掏不出这样多钱。起初他从别人嘴里打探到，“这家古茗高峰期今天1早上，成天做将近4万的业务额。” 他以为自己错过了机遇。又过了5年，2020年，小镇的奶茶店更拥堵了，茶百道、一点点和蜜雪冰城都开了，失败挤掉了那些和炸鸡、烤肠混着卖的奶茶小店，王韬的理想似乎更难了一些。
直到有成天，事务骤然有了起色。小镇上的蜜雪冰城贴出了转让牌，王韬还记患上那块牌子是写照防水材质、赤色的。“能够是老天看到了我的维持”，他这么描述自己看到蜜雪冰城转让的刹那间。他跑回家，拉着妈妈提及了这件事，妈妈却觉得他不庄重，即使蜜雪冰城果然好，又何如会走到转让这步。
这个年少人仍旧什么都听不进去，他确信自己的贸易确定，生气地扔下一句话：“你中断我，我这辈子就果然废了。”
王韬的确定来自于蜜雪冰城的战绩。那是蜜雪冰城扩大速度最快的一段光阴，拿下20亿融资后，到了2020年6月，蜜雪冰城仍旧在天下开了1万家门店，用6年光阴将门店量翻了10倍。雪王就像一阵风，骤然吹到了乡镇里，当初蜜雪冰城仍旧在附近的几个镇子打出了声名，人们舒服为了最火的冰淇淋和柠檬水排队，长度甚至胜过了深耕当地多年的古茗。
在王韬的维持下，妈妈允许了。遵循店东的哀求，他们需求带2万现款充当定金。签约当天，三人刚刚以30多万的总价签下协定，店东就接到了一个电话，对方也是这个镇子的人，患上知仍旧有人占了先头，轻飘飘地说：“费用不妨全款到账，至于2万定金，我赔付双倍给他们。”
当初店东就有些晃荡。见状，王韬妈妈从包里掏出了5万元现款。王韬很不测，妈妈奉告店东，自己带着至心来，特殊多准备了一些现款。
第二天，对方又来了一个电话，舒服掏60万，其中包孕赔付给王韬的双倍10万定金。60万，在当初仍旧即是镇子一套三居室的价钱。幸而契约仍旧签了，担心到在镇子里的诺言，店东终究把店转让给了王韬。
王韬起初大白，当晚打电话给店东加价的人不只一位，相比80万的瑞幸和50万的古茗，蜜雪冰城仍旧是最接地气呼呼的茶饮交易。那段光阴小镇茶饮比赛强烈，有报酬了抢占奶茶店的先机，甚至违规慌忙营业。当初镇上第一家一点点奶茶倒闭，王韬妈妈还随了分子钱，结束后来的一个月，这家奶茶店的门帘再也没翻开过。“那家店的店东，外部培训都没通过，竟然就阒然营业了，被总部属令闭店。”
2020年夏天，转让费加之装修费，出资30多万，王韬的蜜雪冰城终归营业了。
蜜雪冰城，这个从刨冰摊发迹的草根企业借助加盟形式，停止2022年一季度，仍旧在华夏开了22276家门店，位居国际现制茶饮行业第一，雪王用自己壮健的供给链、运送链以及程序化的照料，紧紧把控自己的帝国。
2022年9月，蜜雪冰城A股上市请求已经获受理，并正式预披露招股书籍。往日三年内乱，为了上市，蜜雪冰城均匀每一年减少6000多家门店，三四五线都市门店数量远超一线、新一线、二线都市之和。2022年6月28日，蜜雪冰城布告称，绽放乡镇门店加盟，这表示着，本即是以“乡村困绕都市”成为巨擘的蜜雪冰城，想进一步抢占更下沉的乡镇商场。
华夏有4万多乡镇级行政区，有5亿人栖身在乡镇，这看待蜜雪冰城来说，是延续扩大的底气呼呼。动作这条宏大链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。
▲ 图 / 视觉华夏
肖似的底色
在浙江南部，很难看到连缀的都市，山丘把一个个镇子远隔，一眼望不到头。平川难过，亨衢就少，几十条小路宽的巷子串起来，拼接成了王韬地点的小镇。东海和缓湿润的风，吹来了开展的轻产业和一少量外来务工人群。
河道将小镇一分为二，桥，是小镇最外围的地带。一个懒洋洋的中介大白有人要租店铺，一听是桥头，连忙提起精力，“桥头啊，那难得了”。
▲ 将小镇一分为二的河道。钟艺璇 / 摄
王韬开的蜜雪冰城就在桥头。从桥头起头，一条5米宽的贸易街直直向南发展，路很窄，窄到几近无奈同时包含两辆私家车经由。密匝匝的装束店、女鞋店和细软铺子撑起了这里的贸易，外放的促销喇叭和《小星星》DJ版同时在电动车的鸣笛中围绕，热闹不只。在这里，一个十几平米的店铺年租均价在10万元，最高甚至能到15万元，不亚于一些二三线都市中央商圈。
周六，人们在低矮的电线下穿行，弟子、小镇外来工人以及对奶茶并不讲究的人群，会走进蜜雪冰城买上一杯。天然，中年人也不不同，终于独揽另有个庞大菜商场。19岁的明天2下午唐媛最怕遇下去买奶茶的中年姑娘。她是当地人，头发短到遮不住耳朵，高中辍学后曲折在镇子里的奶茶店打工，曾在蜜雪冰城当伙计。
中年姑娘有自己的配方讲究，一杯奶茶哀求加双倍珍宝，冰淇淋的雪顶最好再胶葛一圈，柠檬水也要分外多加一派柠檬，还要“多捣两下，否则没味”。白叟们用土话点热呼的奶茶，因为以为优点又摄生。至于弟子，喜爱用现款，硬币患上留给屡屡要找零的7元蜜桃四时春，能带手机来的弟子，多半坐在妈妈的电动车后座，用家长的手机付款时，腋下还夹着一册九年级英语老到册。
在适用性这点上，蜜雪冰城和小镇相互的底色吻合。正如5块钱的柠檬水和3块钱的冰淇淋在小镇最滞销同样，小镇不自己的出租车，能载客的电动三轮车才是属于小镇的交通器材。年夜多是白叟掌驾，6块钱兑现全镇通勤。
优点带来的人气呼呼，偶尔也让王韬心惊。在蜜雪冰城中心歌风行的那一年夏天，总部做了一场唱中心曲送冰淇淋行动，回顾起那几天，他几近要溃散。
夏天，本即是属于蜜雪冰城的季候。一箱30斤的柠檬，在冬季最多能用两箱，掐头去尾，每一杯柠檬水放上40g，成天能有胜过700杯的柠檬水从王韬的店里流出。一位在福建某都市开蜜雪冰城的店东陈哲，因为分解乡镇的蜜雪冰城店东，从对方那患上知，在最热的8月，小镇蜜雪冰城一个月的业务额竟然能抵达25万元，甚至比他在市里的业务额都高。
中心曲行动高峰期，从王韬的收银台起头，部队挤到了马路当面。再加之免费送冰淇淋的噱头，人更多了，5米宽的马路被部队生生截断，电动车和人群挤成一团。第二天，王韬不患上不撤消了行动，“挣钱的交易都来不及做，更别说免费的了”。但是那次行动后，蜜雪冰城的著名度在小镇具备打响，“路上3岁稚童城市唱蜜雪冰城甘甜蜜”。
无非看待小镇上的年少人们来说，蜜雪冰城宛如素来没加入他们的视线，看待这类优点适用，他们浅显总结为“土”。陈家嘉是唐媛的敌人，也是当地人，往年26岁，她喜爱刷小红书籍，紧跟风行。在长沙观光八天，陈家嘉就排了八天的队，喝了八杯茶颜悦色。比来她去了苏州，为了一杯苏州外地的新晋网红——茶色烟雨的网红竹筒奶茶，又坠入了看不见头的部队之中。
陈家嘉喜爱照相，就像小红书籍那样，穿宽松的西服两件套，戴副黑框眼镜，只管她不近视。照相时眼睛也尽快不看镜头，因为那会有种“松懈感”。她在小镇的一家清吧歇息，让她腻烦的是，镇子里的中年人只把这里当做低价的KTV，点几瓶优点的酒，就能搂着相互在台上唱整晚的《尘凡情歌》。而小镇惟一一家咖啡馆，到了晚上才交易爆棚，年少人们在这里相亲，原由无他，就胜在安宁。
从某种意义上，蜜雪冰城勾画着真实的小镇——不朴实的概略，充满的确的底层花费。在小镇一家当地奶茶的店里，我遇到了三个云南女人。女孩们20岁出面，从云南远赴浙江打工，在镇子里做外卖保温袋。我们重逢的那成天，三个女孩凑巧在桥头的贸易街逛街看衣服，又趁便在王韬的店里买了两杯柠檬水，最初到达这里，只点了一杯奶茶，三人坐着闲谈。
她们是同乡，也是相互在小镇唯一的敌人。喝一杯蜜雪冰城，表示着昨天又上街了，这是女孩们在千里除外的打工生计里惟一的调解。
▲ 蜜雪冰城牌号柠檬水。图 / 视觉华夏
加盟商困在店里
下午6点，王韬方才搬完货色。他定了七千多元的原材料，这些水果、果浆以及杯具从蜜雪冰城的河南总部收回，转至金华市，最初才达到他的手中。蜜雪冰城哀求融合收购，不准许有所有自行采买。“过滤网、盆子，甚至一个渣滓桶都患上是蜜雪冰城的。”
蜜雪冰城并不从加盟商的收益里抽成，做的是质料交易。据招股书籍数据，2021年蜜雪冰城获取的103.5亿元业务收入中，食材和包装材料出卖收入占总收入的 87.08%。融合质料、融合售价，这也表示着，一齐蜜雪冰城加盟商同享一致利润。在福建开蜜雪冰城的陈哲奉告我，蜜雪冰城扣除了质料的利润估量在50%，以他的店肆为例，若是再减去人力、店租利润，纯利润年夜约在25%至30%安排。
这也表示着，加盟商和他们的总部同样，走量成了惟一挣钱的步骤。
12月，江南小镇又下起了雨，湿漉漉的冬季光驾了。这对蜜雪冰城来说不是个好季候。陈哲说，蜜雪冰城最怕冬季。在他的店里，夏季的销量惟有夏天的1/4不到，原由也很浅显，柠檬水卖不动了，“蜜雪冰城最利害的即是冷链”。他往年的全面冬季都在撑持利润，这仍旧算是好的情景。
事例上，陈哲分解的一些偕行，都在蚀本守候下一个冬季的到来，“冬季中断后，蜜雪冰城只能有一半人挣钱，剩下的人要么亏钱，要么保本”。小镇里也同样，伙计唐媛奉告我，偶尔候蜜雪冰城成天业务额惟有1000-2000元，扣除了房租人力水电，十分于枉然力气呼呼。
王韬一年的利润梗概在10万至20万之间浮动，花了两年才把曾投资的30余万挣回顾。陈哲旧年做了胜过150万的业务额，净利润在30万安排，但是他的店终于开在郊区，后期投资太年夜，加盟费、设立费、培训费以及转让费，让他足足花去了70余万元。
最严重的是，挣这些钱的性价比并不高。为了保护品牌形势，蜜雪冰城创立了十分精细的禁锢轨制。隔一段光阴，加盟商就需求采纳大概期、骤然式的到访，查抄人一朝到店，将对店里的卫生以及食物宁静举行注意的考校。
看待依附果茶、冰淇淋为生的蜜雪冰城，鲜果品质是最严峻的一项查抄，即使查抄到所有一个橙子、柠檬闪现溃烂改变，最坏的结束是封店半月以及从头培训。陈哲为此高兴不堪，他哀求伙计在每一天的上昼和下午，准时将一齐鲜果一个一个翻滚一遍，而且照相回报。茶饮的有效期也需求查抄，即使被创造逾期，则会收到2000元的罚单。
卫生几近是每一一个加盟商最高兴的题目。操纵台、吧台、地板、杯子、冰淇淋机，用一次需求拂拭一次。王韬的店里有4枚监控，这些监控直通他的手机和总部。实际上，总部不妨考察到所有一家蜜雪冰城的一举一动。他曾因为卫生题目被罚过2000元，当前分外在乎这件事。最夸张的例子是，有一回唐媛太忙，冰淇淋机没来患上及擦，下一秒手机就传来微信声，“冰淇淋机擦一下”，这是王韬发来的。
更多空儿，加盟商们基础不会来到店里。因为失足利润太年夜，运货、备餐、出餐、卫生，每一一步都不敢掉以轻心，陈哲和王韬都奉告我，“伙计不可信，一来到就会出题目”。蜜雪冰城与加盟商有三年续约协定，题目过量，总部有权不与加盟商续约。2020年刚刚开店，王韬成天患上花十几个小时在店里，从早上八点多到破晓两三点消除完卫生才离店，成天能睡5个小时都很难过。到起初，王韬的妈妈简洁舍弃打牌，也来店里照顾。门店不座位，即使不在后厨协助，两人就在门口站着，一站即是成天。
陈哲回顾起刚刚开店的空儿，“连寝息都在想蜜雪冰城”。他平昔是下班族，这70万是他一齐的积贮加之东拼西凑的钱。孩子还在上学，他无奈接受所有衰落的危急。
培训的空儿，公司奉告他，特殊加盟商唯有在店里常驻半年，后来便可以溺爱。但是事例不这么，两年了，他保持是店里来患上最先、走患上最晚的那一个。除了去事件烦琐操劳外，员工崎岖率年夜也是一个急迫原由。蜜雪冰城那一套流程，一个著名员工只要要两个月光阴就能齐备把持，半年安排，员工会齐备替换一批，留住的少之又少，这也表示着，陈哲又需求培训一遍。
招人的题目在小镇越发艰巨。小镇情面年夜于条例，因为两人的妈妈相互是敌人，打声召唤，契约都没签，唐媛第二天就到了王韬店里歇息，平常碰头就喊他一声“哥”。19岁的唐媛并不懂情面圆滑，有一回和同事决裂，放下奶茶，摔了帽子就走。在这个小镇女孩眼里，3500元一个月的歇息随处能找，最严重的是“不行心累”。
当前她在一家台球馆里歇息，上昼10点下班，无所事事直到下午5点，台球桌费从15元涨到25元，她的歇息才“劳累”起来——花10秒钟给主人摆个球。这个歇息，一个月4000元，惟一的缺陷是白日永劫间抬头打嬉戏，颈椎会疼。
为了选个波动的好苗子，王韬起初一口风招了10个员工，其中不乏长期工。十平米的店里，人和人几近都要贴脸绝对，但是最初，面临重复、板滞的歇息，不一人能留住。当前他的微信伴侣请求里还会有人讯问，能否要寒假工，他间接纰漏，“真是招人招怕了”。伙计和东主的抵触也在发作，陈哲屡屡能在监控里听到，伙计们私自舆论他，话题无非绕不开“抠门”“不讲情面”之类。
他偶尔候会感慨，当前说是店东，本质比打工人更累，“赚的和曩昔没差若干，人具备被困在这里”。
▲ 图 / 视觉华夏
做不年夜的交易
被困，也是王韬的遭受。
动作零碎的尾部，在小镇开一家蜜雪冰城门店具体能获利，但是挣钱就像等差数列，“一家店只能挣10万，想挣70万就患上开7家店”。
无非总部的复制基因，却无奈在加盟商身上存续。最间接的抵触是，一个加盟商的精力无限，除了非能找到充满断定的店长。动作“小本交易”，教训与业余才力照旧主要，最断定的无非是亲人。王韬的一位敌人接续开了7家蜜雪冰城，原由很浅显也很保守，他有充满多的亲戚，让自己的夫人、妹妹、小姨当店长，把加盟做成了家眷交易。
不稳当的店长，王韬的小本交易就难以做年夜，便宜是倒也牢固。小镇起初又开了一家蜜雪冰城，在河对岸的小吃街里，门店比王韬宽大，遥远又靠拢中学，但是王韬开心地奉告我，自己的交易向来比对岸好。他于今都确信，自己赢就赢在和妈妈亲身打理铺子，而对方是外聘店长。“有的店长屡屡偷摸出去打牌，店东可是蒙在鼓里。”
在利润几近难如下调的条件下，鞭策加盟商延续扩大，仍旧是蜜雪冰城兑现上市梦的严重。但是加入2022年后来，蜜雪冰城的门店增速相比此前有显明放缓。无数人能认为到，身边的蜜雪冰城越来越多、越来越密了。最夸张的空儿，郑州一条800米的马路开了8家蜜雪冰城。陈哲地点的郊区，以他为中央，两条街加起来仍旧有4家门店，他自己算了一下，“梗概每一天少赚几百元”，比赛趋于饱和。
蜜雪冰城并不严峻的地区守护轨制，有地区经理对此的回应是，“即使（自己）不开，也会有新的加盟商进入”。
当前，王韬地点的乡镇，好像更困难一些。“终于比照乡镇，郊区里比赛太年夜，还要面对高额店租和更严峻的禁锢。”陈哲说。
谁都想扩大，可是想在乡镇开一家蜜雪冰城，也并非一件浅显的事。旧年，陈哲但愿能接手故乡镇子的一家蜜雪冰城。总部中断了他的哀求，来由是加盟商不准许跨地区（市）开店。这个考量并不难明白，在扩大过程中，蜜雪冰城最担忧两件事，一是饱和，二是高速增进带来的食物宁静失控题目。终于在2022年3月至9月，蜜雪冰城就曾因食物宁静题目屡屡冲上微博热搜。
部分还不但这样。王韬方今开在镇子里的蜜雪冰城门宽惟有2米8，这类小店取完即走，特地灵动。疫情功夫，他全凭小店上风，还能半拉着门帘做些外卖交易。而今，这类体量的小店在总部仍旧难以通过审核，“当前患上开年夜店，转角地方，有座位的年夜店”。
▲ 图 / 视觉华夏
这类品牌照料思绪未免与加盟商的考量相互争持。对王韬来说，开年夜店，表示着高利润，有了堂食，铺子遭到的禁锢与管束还会更多。“人多了，看着繁华，本质也会赶客，里头无数门道。”
动作小镇的顶流，蜜雪冰城还患上面对一个最事实的题目——新的顶流正在渐渐“侵犯”。
咖啡巨擘瑞幸骤然有成天就开在了近邻镇，比照蜜雪冰城，它甚至毋庸加入镇子的中央地方，简洁开在了两镇接界的高速公路边。但是这并或者碍王韬镇上的人追捧，有报酬了一杯生椰拿铁，专门从小镇开车20分钟去喝。因为不车，唐媛足足走了一个多小时去瑞幸打卡照相。
王韬自己也去瑞幸考察过，那家门店的房钱他很明白，“一年惟有两万安排”，加之瑞幸的价钱，利润他都不敢细想。在去的那成天，他又和自己的熟客碰到了，几近是一眼认出，年少的小女人在年夜冬季骑电动车，就为了取杯外卖送不到的瑞幸。
当前，陈家嘉的幻想也是成为别名真实的咖啡师，只管家人并不大白这是一份什么样的歇息。她喝过瑞幸，以为生椰拿铁最正统，至于小镇那家惟一的咖啡店，“喝了就头晕”。当前她的寻常是，一次估量着花100元，在小红书籍革新小镇周边咖啡店的探店照。
《2021新茶饮搜求呈文》显现，2018-2020年，新型茶饮商场的增进率均胜过了23%，但是在来日2-3年增速将阶段性放缓，预测增速在10%-15%之间。小镇下沉商场的池水只会越搅越强烈，遭殃咖也来了，动作蜜雪冰城旗下咖啡连锁品牌，遭殃咖主打6至10元的平价咖啡。无意思的是，小镇的遭殃咖凑巧开在了王韬铺子的正当面，5元柠檬水和6元美式咖啡打起了擂台。
真实惊险的是小镇平昔那些当地奶茶店。走进其中一家，掀开菜单，你能同时瞥见星巴克、coco、瑞幸、喜茶以及蜜雪冰城的身影——好比“摩卡可可星冰乐”“星奶三弟兄”“利剑桃乌龙拿铁”，名字肖似，价钱唯有1/3不到。抄袭成了它们生涯的惟一机遇。
王韬地点的小镇有其非凡性，它位于天下GDP排名第四的浙江省，生齿麇集，经济伶俐，众多家眷里的祖父辈都有边疆闯荡的阅历，外地人的视线宽阔，采纳新事物的才力很强。
但是在华夏北部以及西部，小镇表示着平原壮阔，地广人稀，守业气氛也与北方生涯很年夜差距，即使连根本的人流量都不，蜜雪冰城的乡镇扩大之路，生怕不那末好走。
加盟商们也在迷离。就像陈哲说的，“不一个加盟商，会但愿蜜雪冰城上市”。上市，表示着更多比赛者，商场只会越来越小。他和王韬算是赶上了扩大期，可是不大白，在茶饮强烈比赛的未来，在2万家门店的抛物弧线前线，留给来日退出者的，事实是什么？即使加盟商赚不到钱，蜜雪冰城的品牌又将怎样撑持？
王韬当前屡屡想，小镇会不会闪现第三家蜜雪冰城呢？即使有了第三家，留给自己的商场另有若干？从往年事后，他想找一个靠谱的店长，自己也能脱身去杭州做其余名目。
陈哲也有一样的念头，找到店长后，他准备去做直播交易，招几个主播，牵根线，关系工场发货，终于蜜雪冰城教会他一个最的确的原理——有渠道、做品牌才是最挣钱的。
▲ 图 / 视觉华夏
（文中受访者均为假名）
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