根源丨守业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨赵晓晓
编辑丨昝立永
图源丨霸王茶姬
刚刚听到霸王茶姬这个名字的人，少许会把它和奶茶关系到一同。年夜多半人的反映是，“啊，是片子《霸王别姬》吗？”
独创人张好汉一手导演了一个国风新登第茶饮。他没何如上过学，很早出来打工，第一后天3晚上份歇息是在云南一家台式奶茶店，从伙计做到店长、地区督导、分管云南省运营部分，最初出来做了那家奶茶店的加盟商。起初又跑到上海一家机器人公司做出卖，两年光阴内乱从下层出卖成为亚太区商场的别名照料者。
2015年，华夏奶茶店总数靠近17万，产品首要是冲兑型产品：茶粉茶末+冰+奶精。“奶茶里都不‘茶’。”霸王茶姬配合独创人尚向民对守业邦说，“挤进这个空利剑商场尝尝呢？”
起初有了霸王茶姬，2017年首店在云南省昆明市五一路亮相。差距化打法是，尚向民和团队用茶的“原叶”做奶茶，将原叶茶与鲜奶调停，不加所有化学调味质料。尚向民说，务求模糊转达出“我们是一家能做出‘真茶味儿’的品牌。”
一杯奶茶卖15-20元，定位中高端。五年光阴，霸王茶姬在四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等17个地区落地，绕过了北京。“北京是制高点，应当放到最初攻克。”尚向民说。
国际还不到100家店的空儿，霸王茶姬抉择出海，2019年首店开在了马来西亚，而后是新加坡、泰国。霸王茶姬当前位列全马前四年夜茶饮品牌，总功绩排名全马第2、店均GMV第一。
当前，霸王茶姬全球开门店数超1150家，其中外洋门店70多家，成为国风茶饮天下门店数榜首品牌。2022年，霸王茶姬天下店均功绩同比提高28.28%。
2021年上半年，霸王茶姬接续终了A轮、B轮融资，累计融资本额胜过3亿元，投资机构有XVC、复星集团、琮碧秋实。
公司从一起头就设定好了方针——做“西方星巴克”。
先打工再守业
2015年，张好汉想守业，阴谋了一下不太行，他以为自己各方面才力不够、对茶饮商场也不理解。他还不走出过云南，不深度考察过上海、北京的奶茶店是什么样。起初他去了上海，边打工，边查找守业的切入点。
2017年，喜茶、奈雪以肉眼看来的速度在天下放开，从高往低打，一路开到了上海。“再不去做一个自己的奶茶品牌，能够连机遇都没了。”张好汉说。一致年，张好汉回到云南，几个月的规划后开出了第一家霸王茶姬。
计谋打法在当时就建立了：“做分别，比‘做更好’的机遇更年夜。”
产品定位灵感来自拿铁咖啡。以星巴克为例，手冲咖啡很苦，但是不妨从“拿铁”“星冰乐”起头进阶。以是咖啡是它的第一性旨趣，而“咖啡+糖”的逻辑，是星巴克把咖啡卖到全寰球的战术。
“原叶”也应当是奶茶的第一性旨趣。向尚民说，先稳定再万变，“茶”是稳定的成分。围绕这个逻辑，张好汉和团队研发了原叶鲜奶茶系列，卖了几个月后，“伯牙绝弦”成爆款，占到总销量的30%以上，一年能售卖2000多万杯。
“这个思绪靠近老干妈，把香辣逻辑体会最优化。”向尚民说。
品牌定位走国风道路，名字取自汗青故事“霸王别姬”。2021年下半年，霸王茶姬终了了2.0品牌晋级。品牌Logo交融了东方多少线条，从多色形成单色，红红色为主调，同时将英文（CHAGEE）动作品牌的主体鉴识，立室外洋生长需要。门店团体显现木质纹理，门头由古开发榫卯布局粉饰而成，空间内乱排列汉服茶、手工艺纸鸢等10多个文创周边SKU。
团体上，霸王茶姬通过交融东方文化，形势上更加简便、年少、时髦化，增加了此前国风格调带来的汗青轻快感。最年夜的改观是店型，主打60-80平的中庞大体会店，旗舰店均匀在100平方米以上，做更年夜的堂食地区，吐弃掉保守奶茶只开在街边的思绪。
门店7成以上开在购物中央，“为了打著名度。”尚向民说，“但是我们扣头率很低，最低八折，打完折还依旧在15-25元的价位段。”霸王茶姬也在抖音上做直播，会有一些八折扣头券，但是一年就寥寥几场。往年2月14日恋人节前夕，有门店推出了双杯立减2.14元的行动，但是很快被叫停。
“从旧年起头都在收扣头，隐瞒说根本没什么行动。”尚向民说，“稳扎中高端品牌价位。”“另有，本质收入患上下来啊。”
马来西亚不这个风味
张好汉在上海做机器人出卖时，卖力过外洋商场的交易，那是张好汉对外洋商场的开端交手。起初去东南亚、日韩商场侦查，他看到国际无数茶饮品牌在外洋很火，有门店门口屡屡排起长队。他阿谁空儿的念头即是，确定要把外洋商场打上去。
在不到100家店的空儿，霸王茶姬抉择出海，第一站选在了马来西亚，以合伙形式落地。东南亚商场卖力人庄凯量即是在这个空儿，退出了霸王茶姬。
庄凯量是土生土长的马来西亚华人，19岁的空儿去了美国念书，功夫还创过业。卒业后回到马来西亚，查找再次守业的机遇，起初经敌人介绍大白了霸王茶姬这个品牌。庄凯量不交手过茶饮品牌，对奶茶行业不太多明白，只以为机遇不错。
“看到Logo和室内乱的计算方案后，国风打击感很强。”庄凯量对守业邦说，他以为华夏风来日会是一种新的潮流。两天后就飞到云南和独创人碰头，喝了第一杯霸王茶姬的奶茶，第一反映是，“奶茶何如是这个风味的呢？”
2017年先后，马来西亚风行的是珍宝奶茶和黑糖奶茶，很夸张，每一家珍宝奶茶店每一天都有人在排队，他们喜爱口感很偏偏甜的茶饮。“本土不口感这样分明的奶茶，好喝程度让我很想要带返国。”庄凯量说。
回到马来西亚，庄凯量就带了无数敌人和几个投资人去了霸王茶姬的研发地昆明，去品尝、去理解，“反馈齐备同样，这事儿不妨做。”归去后，庄凯量并不做太多的商场调研，“因为这类风味的奶茶在马来西亚不生涯，商场空利剑。”
2019年8月，霸王茶姬外洋首店正式落地马来西亚，当天就卖了1000多杯。2019年末疫情爆发，2020年3月马来西亚公布封城、居家。霸王茶姬当初有几家店在试业务，有的店还在装修，整个歇工。
庄凯量和团队诈骗这段光阴对原叶鲜奶茶举行商场哺育，他们把线下的“撕杯行动”搬到线上外卖渠道，上线年夜年夜杯，1升的容量，三分之二装奶茶，三分之一做成盲盒抽奖装配，内里塞一些小奖品，有年夜牌香水、口红、扣头券等。
菜单跟国际依旧一概，口胃、价钱、装修格调也同样，定位中高端。“我们不做本土化调度，打的即是差距化。”庄凯量说。
庄凯量卖力考察并统计了那段光阴花费者的反馈，行动好玩儿，风味有打击感，销量回复很快，单店日销量在千杯以上。
到2020年末，霸王茶姬在马来西亚渐渐造成了年夜单品的出卖趋向，有了更波动的剩余模型。疫情慢慢敞开后，霸王茶姬加快了开店速度，从最后只能进驻B级市场渠道，渐渐开进了更高的A级、S级市场。
马来西亚分西马和东马，霸王茶姬之前首要在西马开店，旧年8月在东马开了第一家奶茶店。到旧年年末，霸王茶姬在马来西亚共有50家店。
从昆明开天辟地，到天下铺天盖地
2021年之前，霸王茶姬首要盘踞在西南地域。2022年的5月-6月、9月-10月，霸王茶姬开店节拍加快，向华北、华东、华南商场辐射。从都市漫衍看，由低到高，从二线、新一线到一线，加入广深。尚向民说，往年会要点做上海商场。
霸王茶姬2019年落地马来西亚后，同庚也顺势开到了新加坡、泰国。三个国度挨患上比拟近，新加坡是东南亚的制高点，华人最多，文化肖似。泰公有保守的拉茶文化，寻事是华人少、文化差距年夜，是庄凯量往年抱有最年夜等候的商场。
方今霸王茶姬在马来西亚全豹有56家店，新加坡有11家店，泰公有2家店。以马来西亚为例，单店单月均匀卖到了1.2万杯，单店单月收入最高有90多万公民币。团体上，外洋单店营收是国际单店营收的1.5倍以上。
“开的店越多，品牌著名度就越年夜，营收很快下来。”尚向民说。他们特殊会迟延半年做坏蛋才贮藏，这批人先跟着公司去跑一遍商场，把潜在的危急迟延列出来，而后做出预案。
尚向民说，霸王茶姬是先在昆明开天辟地，再到云南顶天登时，最初天下、全球铺天盖地。
霸王茶姬在国际首要是直联营和加盟形式，加盟门店占比更年夜，加盟霸王茶姬的私人户来自各行各业，均匀年夜专学力，他们是念头很非常的一群人。明天2下午
保守认知里，低线都市人均收入低，更适宜轻店型。但是霸王茶姬的一位加盟商在贵州六盘水开了个200多平的店，两层楼，“在这类所在，堂食占比更高、到店应酬属性强，年夜店更有比赛力。”另有加盟商在选址时，门头确定要年夜，要让店先火起来。有的加盟商会关心外摆属性，因为西南片区人都喜爱晒太阳。
500家店之前，霸王茶姬的供给链首要齐集在西南三省，奶源和当地著名乳企合营。范围越来越年夜后，霸王茶姬从地区供给链激昂到了天下供给链。
2.0品牌晋级的空儿，霸王茶姬调度了原叶鲜奶茶和水果今天1早上茶sku的比重，60%以上为原叶鲜奶茶，其余为纯茶和水果茶。霸王茶姬采用了轻果茶计谋，因为水果茶工序庞大、制造效劳低，更加对茶饮出海供给链是掣肘。
以是霸王茶姬在外洋的供给链绝对波动，原叶的供给链在国际，当地取材的物品惟有两个，一个是鲜奶，另一个是水果。新品开辟上，外洋和国际依旧同样的研发速度，两三个月推出一款新品。
复星集团是在云南侦查名目的过程中，故意间看到了霸王茶姬的门店，当初以为登第格调的门店颇有有趣，而后就进店点了一杯奶茶，喝完后来认为风味不错，有了进一步投资的意愿。2021年，复星集团投了霸王茶姬A轮。
XVC和琮碧秋实是霸王茶姬B轮的投资者，其中XVC接续加注了A、B两轮。他们的投资逻辑是看好线下现制饮品的品牌连锁形式，很承认霸王茶姬的盘算理想，也看好独创人和团队。
两个机构对独创人的评价是，虚浮肯干、研习才力强。奶茶是一宗不腐烂的交易，但是惟有捉住期间基本需要、打出差距化的企业，才无机会形成庞然年夜物。
做“西方星巴克”
1.0期间的霸王茶姬向来被当做是茶颜悦色的剽窃者，品牌认知度很低。2.0品牌晋级摆设从2021年3月起头准备，向来到9月份，第一家2.0门店才正式营业。向来虚浮定的事务是，何如让商场采纳？
几个月的光阴里，霸王茶姬一方面信心要用2.0形势打下成都茶饮商场，但是另一方面开店速度慢不患上，当初一批门店在等着计算图出场装修。庄凯量的难点在于，马来西亚贸易史上素来不品牌方年夜改名的情景。
2.0晋级是“进退之战”。霸王茶姬的计划逻辑在于制造成都典型商场，为天下化生长铺路，否则只能计谋迂曲。“这是一个博弈，但是我们只能赌赢。”尚向民说。方今，霸王茶姬在成都有70多家门店，开店界限从市中央渗透到市区、近郊商场。
品牌晋级更外围的原由是为了投合外洋商场生长的摆设。尚向民说，我们想要成为“西方茶文化的星巴克”，为花费者供应一个具有登第气氛感的第三空间。在这个空间里，大师不妨会议、应酬、办公，以茶会友。“不行有成天走到西欧商场的空儿，念出霸王茶姬这四个字就成为品牌认知的第一重繁难。”
2022年哲人节前夕，庄凯量和团队白日在应酬媒介上公布“霸王茶姬要跟大师说再见”的音信，早晨再宣布“霸王茶姬正式加入2.0期间”，同时公布聘用马来公民偶像“拿督威拉李宗伟博士”控制霸王茶姬的最新代言人。两条音信为霸王茶姬博得了上百万的流量，也告成收拾了“改名”困难。
下一步的方略，庄凯量和团队找了马来西亚最顶尖的市场，用高著名度点位打响2.0首家外洋旗舰店。到2022年末，霸王茶姬在马来西亚的市场店占比仍旧胜过30%。
2023年，庄凯量和团队的摆设是外洋门店开到100家，把新加坡、泰国两个商场再往年夜和深做一做。再下一步的摆设是进驻北美和欧洲商场。“咖啡不妨去的国度，我的茶也能往日。”
方今，华夏的茶饮店总范围约在50多万家，行业范围前50名的品牌有近10万家店，拿走了1000亿安排的商场份额，30年的光阴，茶饮行业仍旧生长到了中后段。“但是充满差距化、充满翻新的产品，照旧无机会跑出来。”尚向民说。东南亚奶茶商场的天花板更高，表示着机遇更多。
农人山泉钟睒睒有一番“茶叶蛋”和“原枪弹”的实际。保守资产，好比水，是他口中的“茶叶蛋”，他向来看好茶叶蛋的商机。他说“20年今后，生计程度会普通，学问会爆炸。可是保守企业不饭吃是不能够的，我们即是煮茶蛋、揉揉面，每一个家庭都有家传。”
那句很经典的话是，“我揉捏法分别于你，我照旧有饭吃。”
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