本篇原创作品源自微信民众号：DT财经（ID：DTcaijing），文 字：张晨阳，编 辑：唐也钦，数 据：张晨阳，设 计：戚桐珲，运 营：苏洪锐，监 制：唐也钦。
1732年，音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中写道：“即使我每一天不行美美喝上咖啡，就像一起被烧灼的羊肉。”
当时，咖啡刚刚在德国风行，因为价钱不菲，饮用咖啡被视为一种侈靡的享乐。
三百年往日，咖啡仍旧走向全寰球。在华夏，一线都市普及百般典型的咖啡店，县城里也闪现了浩繁咖啡品牌的身影。
我们好奇，都说咖啡在下沉，底细是哪些咖啡在下沉？与一线都市相比，县城咖啡有什么分别？在四五线都市以及县城，谁会为咖啡买单？他们的买单来由是什么？
咖啡攻占县城，但是不只遭殃咖
“咖啡下沉”仍旧是个不争的事例。
凭据美团《2022华夏现制咖啡品类生长呈文》，2021年4、五线都市外卖咖啡订单量划分同比增进了257%和253%，远高于一二线都市。
在4、五线都市，最广为人知的咖啡品牌能够即是蜜雪冰城旗下的遭殃咖，早在2017年，遭殃咖就以均匀一杯咖啡8元的极致廉价进击低线级都市。
2022年10月，以“9块9咖啡”为牌号的库迪咖啡正式营业并疯狂开店，停止往年3月，它在三线及如下都市仍旧有了150家门店。
除廉价咖啡，其余价位的连锁咖啡也在向县城走去——平价代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT财经统计了2019年-2022年瑞幸和星巴克在分别线级都市的门店漫衍，它们在4、五线都市的门店数量都有显明增进。
星巴克华夏首席运营官刘文娟就曾在暗地报导中喊进口号：“当我们在谈咖啡商场拓展时，星巴克爱戴的不但仅是天下300多个地级商场，也包孕了近3000个县域商场。除了增强要点都市部署外，星巴克摆设至2025年，后进入近70个都市，使其门店开到天下300个都市。”
天然，连锁咖啡可是外地咖啡生态的一部份，近两年，县城里还鼓起了很多外地人自己开的自力咖啡馆。
在小红书籍上划分探寻“县城咖啡”“上海咖啡”“北京咖啡”严重词汇，我们创造，在“县城咖啡”严重词汇关系条记中，除连锁咖啡品牌，雪特朗、百胜图等咖啡机品牌也被高频提及——首要根源于外地人自己开的自力咖啡馆。
这些咖啡馆和一二线都市里的佳构咖啡有些像，它们年夜多装修精致，咖啡强调“手冲”“现磨”“颜值”，而且价钱不低。
在县城，咖啡价钱走向分割
不但是品牌的百般，县城咖啡的价位界限也特殊广泛。
DT财经采选了22家总门店胜过100家的连锁咖啡品牌，创造今天1早上它们三线后天3晚上城门店数的占比宁静均价钱并不可反比——县城咖啡，是廉价和低价的同时爆发。
三线及如下都市门店比例排名最靠前的遭殃咖（61.47%）和上岛咖啡(48.63%）即是廉价和低价的两种类型：
遭殃咖的均匀单价唯有8块，最优点的美式5元一杯，最贵的加浓拿铁也唯有12元一杯。
而上岛咖啡的牌号单品“上岛咖啡”订价约40元一杯，店内乱的比利时极品蓝山咖啡的价钱高达188元一壶。别的，它还供应价钱不菲的佐餐和甜品，来店内乱花费，能够一次快要花上百块。
县城外地人自己守业开的自力咖啡馆，订价也方便宜。
县城咖啡店东主@杨年夜花的店位于杭州市下面的一个镇——最优点的美式15元，拿铁23元，而门店卖的较好的瑰夏拿铁、山茶花拿铁和加州公路，价钱划分是33元、28元、33元，其中加州公路是特调咖啡，细腻的特调气呼呼泡美式，浓缩基底配上气呼呼泡水和柠檬酱明天2下午。
这个价位实在和齐集在一线漫衍的Manner差不多，即使是自带杯，Manner还会比它更优点。
（杨年夜花的咖啡店菜单 / 受访者供应）
另一位咖啡店东主雷子，他的店位于郑州市巩义县，订价也雷同。“根本款好比美式会订价优点一些，可是特调会贵一些，梗概30元一杯。”
雷子还奉告DT财经：“方今我们县里除遭殃咖，我还没看到其余的连锁咖啡，但是像我同样自己开咖啡店的有一些，他们是发热友，咖啡机、豆子都很贵，以是咖啡订价也高。来我店里花费的男女老小都有，他们的协同点是有确定的经济基本，否则就去喝遭殃咖了。”
（雷子的咖啡店菜单 / 受访者供应）
不论是遭殃咖、库迪咖啡这么的廉价咖啡，照旧上岛、星巴克这么的贵价咖啡，在低线都市和县城都有受众，但是它们对应的是分别的需要。
在低线都市，9块9咖啡约即是奶茶
四五线都市的咖啡渗透率远低于一线都市（66.7%），一个很急迫的原由是，在节拍快、压力年夜的高线都市，喝咖啡仍旧成为众多利剑领的刚刚需。
德勤宣布的《2021年华夏现磨咖啡利剑皮书籍》显现，看待高线都市的人群来说，喝现磨咖啡的最首要原由是“心理上的提防醒脑”，其次是“心思上的依靠”，而且都市线级越高，采用这两项比例越高，一线、新一线、二线都市采用“提防醒脑”的比例次第是：78%、72%、68%，采用“心思依靠”的比例划分是48%、31%和39%。
但是县都市场不太同样，咖啡照旧个腐烂事物，人们不劳累到需求咖啡来提防，也没养成依靠心思，很少见人是冲着咖啡因来喝咖啡的。
县城咖啡店东主雷子奉告DT财经：“在县城，人们喝不出来分别豆子的诀别，但是他们很喜爱果味，以及爱戴颜值，即是咖啡奶茶化。”
95后张俊秀提到：“通常喝瑞幸的生椰拿铁最多，纯真因为好喝，价钱也能采纳。和敌人出去逛街、看片子，偶尔候就会买一杯咖啡喝。”
在县城，平价咖啡能够约即是十年前的奶茶——急迫的是奶味、果味，而不是茶味、苦味。瑞幸、遭殃咖是其中的类型。
前者把口胃和价位都拉到了一杯奶茶的程度，风味甘甜的生椰拿铁于今都是它的年夜爆款。后者“8元咖啡”的受众寻常年龄小一些，花费力低一些，从它的选址也能看出来——遭殃咖的书院店比例远高于瑞幸和星巴克，因为遭殃咖的十分一部份受众是弟子，优先需要是价钱优点。
在县城买低价咖啡，买的是时兴和气氛
县城不为咖啡因买单，那咖啡豆或者者咖啡工艺呢？
谜底是，也不。
在县城，低价咖啡卖力供应的是应酬空间，以及一种时兴的生计妙技。
要大白，在县城能抢走星巴克交易的，不但仅是其余咖啡品牌，还能够是外地的甜品店。在小红书籍上探寻“县城咖啡”，谈论区里关怀蛋糕、甜品的人比关怀咖啡豆和拉花的人多患上多。
在四线都市生计的75后拽拽就觉得喝咖啡同等于“找个所在闲谈”：“首要不是喝咖啡，而是找个所在闲谈，摩卡、拿铁、卡布奇诺都喝，不限制一种，咖啡馆里人都挺多的，偶尔候去星巴克，也会去千禧坊（一个蛋糕店），肯德基、麦当劳……不对特定品牌的偏幸。”
看待她来说，去星巴克喝咖啡和去一家情况不错的蛋糕店喝咖啡，不什么实质诀别：急迫的不是喝什么，而是阿谁用来丁宁光阴的空间。
DT财经比照了遭殃咖、瑞幸、星巴克的门店性能划分布，尽管这三者的开店形式、价位和盘算理想各不雷同，但是它们的门店漫衍上有个协同点：都市线级越高，咖啡门店越齐集在办公位置，都市线级越低，门店越齐集在购物位置。
在低线都市，咖啡不是打工人的续命水，而是逛街时喝的时髦饮品。
督促县城人走进咖啡馆的，除找个空间丁宁光阴的需要，另有县城而今鼓起的打卡文化。
咖啡店东主雷子在抖音上有靠近一万个粉丝，他的咖啡店安插患上很精致，除咖啡机、吧台、桌椅，另有绿植、旧式唱片机、粉饰画、手绘流体熊……“县城很少见人能喝出来分别咖啡豆诀别，开店的空儿搞行动，顾客根本上都是从抖音上吸收的，他们首要是来这里打卡。”
他奉告DT财经，仅靠线下咖啡店实在赚不了若干钱：“即使成天业务额破百就算爆单了，当前的收入根源，一是用新品吸收人们来店里花费，二是在抖音上发短视频（趁便带货），这空儿咖啡馆就十分于一个布景、一个场景。”
咖啡东主杨年夜花开的是社区咖啡，他也提到了打卡这一吸收客群的步骤：“我的客群画像是大夫护士老师以及社区业主，周末有周边住民以及抖音上吸收来打卡的主人，坐上去的比拟少，黄昏会有小弟子或者者宝妈带着孩子来买蛋糕，社区业主间或会有到达门店坐着喝的，方今看来坐着喝手冲的较多。”
杨年夜花也会更加提到设置的打卡点：“我的店面装修是偏偏美式产业怀旧的认为，有一面红砖墙和三盏网红灯做打卡点，也有草莓熊蛋糕较网红。方今店里还不到烘豆机，后续自己会烘手冲豆，应当也会是一个打卡点。”
县城报酬低价咖啡买单，开销的溢价并不是咖啡豆或者制造工艺，而是附加的时兴感以及应酬气氛，正如《场景更新》中写的：“无数空儿，人们喜爱的不是产品自身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸湿的情感。”
即使说，一线都市喝咖啡，是冲着咖啡因（刚刚需）和咖啡豆（咀嚼），那末县城喝咖啡，则是冲着甜度和附加的应酬代价，尽管需要分别，但是年夜的逻辑有肖似之处：
四五线咖啡里的糖，即是一线咖啡里的咖啡因，不需求太贵，也不需求坐上去渐渐品，它们卖力补偿修理寡淡疲乏的寻常；而去县城市场的咖啡馆里坐着喝一杯35元的咖啡，就像一线去佳构咖啡店 “在苦味和酸味中尝出使人愉快的水果花香风味”同样，它们卖力供应一种有档次的空隙，一种“我与众分别”的时兴。