本文来自微信大众号：，作家：苍羊 、半佛，头图来自：视觉中国
一
2002年，日本。一位中国游客走进了本地一家连锁打扮店，他是来侦察墟市的。
进店的霎时，侦察就停止了。看着店内干净光明的境况，没有导购钉梢的宽松境况，外加很多样式各类、配色新鲜的商品，他被全面迷住。
算作从业者，他其时还没有分解“量贩式自主选购”的概念，但他分解这货色特定行。
返程的飞机上，他下定决心要正在海内也开一家这样的店。昔日下半年，店开了起来。
他侦察的那家店，叫优衣库；他自身的店，叫海澜之家。
他叫，周建平。
二
周建平，是个聪慧人。1978年，18岁的他做起买卖，开了一家照像馆。
留神，是1978年。这是真正的洞悉以及才干。其时正在海内，“照像”依然个现代实物，市情少有。
稀罕，当然没合作。
州里里的人想照像，只可来他店里。开店两年，周建平就成了少有的万元户。
1988年，28岁的周建平一经小有家资。一次回家乡投亲间，他有时得悉镇上的毛纺织厂成心让渡。因而，周建平斥资30万，盘下了这家毛纺厂，更名江阴市新桥第三毛纺厂。
80～90年代，海内正掀起西装热潮。很多年老人都把西装看成最场合的衣服，虽然这种瘦小的西装跟泰西贴身剪裁的洋装没有太一律，但确切变成了一股风潮。
良多中末年人，到而今都把老式洋装看成便服。
周建平意识到这是一个绝好的机缘，因而判断转型，进步精纺生意。
真相证实，周建平见地确切独到。西装墟市的炽热，让工厂大赚一笔，迎来兴旺繁华。
1994年，江苏三毛团体正式创制，周建平担负总担任人。1996年，三毛团体年销破10亿，公司总物业55亿，员工5000人。
周建平风头无两。
然后，他的见地再次捕获到了时期的风向。他以为，纺织生意即使一经做到领域化，但其本体照旧是代工厂，赚的照旧是家产上游的绵薄成本。
真正赢利的关节，被掌握鄙人游出售真个手上。
要赢利，只可做品牌。
正在20多年前，他就看到了这全部。
2001年，三毛团体正式更名为海澜团体；2002年9月，“海澜之家”第一家门店正在南京市中山北路正式开张。
三
海澜之家，学自优衣库。但当中，是传承自周建平的“聪慧”。
大局虽是学来的，模式却是改革的。
优衣库正在产物方面，选择的是OEM代工模式（跟ODM的区分是，妄图是自身主导）。
品牌方妄图，工厂损耗，品牌验收后出售。然后，就没工厂甚么事了。
这种状况下，工厂只赚加工费，品牌方拿走了大全体的成本。
老本自担，告急自扛。规范的old school玩法，耐克也是如许。
但海澜之家分歧，周建平学来了优衣库“量贩式自立出售”的外表，但外在的经营组织却自成编制。
说没有好哪个更好，但确切海澜之家玩儿的更新。
开始，是损耗。海澜之家直接向供应商洽购制品。
再夸大一遍：海澜之家直接向供应商洽购制品。
一切打扮的妄图、损耗跟海澜之家区隔，海澜之家只担任出售。 也许说，海澜之家做的，是一个“零售洽购再批发”的批发商角色。
高情商的说法，是大渠道，打扮中的京东自营；低情商的说法，是贴牌；再低一点，是二道估客。
但没有论情商崎岖，这么玩儿的品牌良多，但没有一家到达海澜之家的高度。
他们没有是简捷的倒卖，而是一套政策。
海澜之家运用领域劣势，与分歧的供应商之间变成了可退货与弗成退货两种退货两种洽购模式。
弗成退货模式下，商品直接卖给海澜之家，由公司自身负担产物的畅销告急。
而正在可退货模式下，玩法就各类了起来。海澜之家会先给供应商结算一笔前期货款（30%浮动），嗣后再根据终端店铺的理论出售状况，逐月与代工厂结算。
适销季停止后仍未完结出售的产物，可剪标后退还给供应商，由供应商负担畅销告急。
看起来是很坑供应商对于吗？
本来也没有特定，正在那个时期，由于打扮行业的老本以及售价之间，空间依然蛮大的。
某种意思上，也算是一种双赢。良多海内品牌代工也是这么做的。
经过这种寻常的单干模式，海澜之家大大地升高了企业自身的损耗老本。也转化了存货贬价的告急以及全体库存告急。
确切是一种聪慧。
四
聪慧的地点，没有止正在上游，也鄙人游。
一致优衣库这种品牌，门店多为直营。但海澜之家分歧，海澜之家的门店，既有直营，也有大度加盟店。
加盟没啥好说的。
但海澜之家没有一律。其“加盟”，与普通意思上的加盟有所分歧。
海澜之家的加盟商只出钱，负担店铺的开店以及经营老本。但全部的凡是经营以及办理，则由海澜之家全权担任。
加盟商们对于店铺只要“一切权”，而无“筹备权”。筹备成本按比率分成，加盟商扣除各类支付后，剩下成本归自身一切。
投钱后，只等分钱。
同时，店内商品均为海澜之家依赖加盟商代销，没有归加盟商一切。
这种“加盟”，本体上更一致于洋快餐们的特准筹备。
专科的人，做专科的事；没有专科的人，投钱就好。到底，撒币没有须要专科。
海澜之家经过这种办法吸收了大度资金，募集而来的资金，都成了海澜之家扩充开店的资金。
店开得越多，海澜之家的钱也越多。用加盟商的钱开店，再拿供应商的货来卖，卖没有失落还能退。 钱生钱，利滚利。
从大局来说，这一经有点玩金融的觉得了。
居然，万物归于金融。这种上游低老本，卑劣低参预的轻物业模式，为海澜之家省下了大笔的扩展用度。
那么省下来的钱拿来干嘛呢？
营销。
五
2006年，青年演员印小天获得了第二届舞林大会冠军。没有久后，经纪公司为他接了一个广告。广告导演想让印小天正在15秒内跳六段舞蹈。
舞蹈专科诞生的印小天用自身妄图的踢踏舞+伦巴的动作满意了导演的须要。很是，很是专科。
这段扮演可谓他的顶峰之作，广告出街。然后都没有是破圈了，几乎是炸圈。
印小天正在海澜之家的商标下用多重影兼顾舞蹈的魔性广成功为了一代人的回忆。直到此日，这段舞照旧是鬼畜界的鼻祖。
但这没有主要，主要的是——你忘没有失落。
海澜之家的营销，多少乎个个典范。东家的本领，踩正在了客户的审美上。
2003年，吴大维出任海澜之家的第一任代言人。其乐成人士的气鼓鼓质，跟海澜之家主打的都会、轻白领的作风颇为匹配。
广告中，吴大维串演没有愿逛街的夫君，正在海澜之家中说出了那句典范的广告词：
“汉子，一年逛两次海澜之家。”
深切人心。
2006年，海澜之家签下印小天。其时，演艺事业如日中天的印小天，给海澜之家加分没有少。
稀奇是那则典范广告，五彩绚丽的Polo衫，魔性的心情，鬼畜的舞蹈，再加上那永没有落地的双脚，令人追念粗浅，给整体墟市烙下了海澜之家的专属印章。
“汉子衣柜”的广告语，也凭仗其弱小的洗脑动机成为海澜之家的另一个认知标签。
你别管而今感慨土没有土，正在那个年代，那便是最潮的。哦错误，而今你翻开B站，看看“男孩20岁就该穿的幼稚点”系列视频，而今，这也是最潮的。
时尚，便是循环。
海澜之家，最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚最时尚。
海澜之家凭仗出圈的广告，竖立了一个认识的墟市认知。
那个时期，有认知，就有墟市。
凭仗弱小的品牌认知，海澜之家无往没有利，分店一家接一家，数年间，其领域以及成本增添数倍。
2014年，海澜之家借壳登岸A股。顶峰时代，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿，年入34亿，为其时海内市值最高的打扮企业之一。
当之无愧的头部男装品牌。
嗣后，代言人由印小天改换为杜淳。照旧是鬼畜的舞蹈，妖娆的动作，双脚毫不落地的强硬姿式，外带亮蓝配黄色紧身裤的仙逝搭配。
持续了印小天的作风。
海澜之家此前的品牌格调也被持续了下来。
但，课题一经结束呈现。
一系列乐成的广告代言，树立了海澜之家幼稚男性的品牌定位。
10年代之后，迁徙互联网兴起，年老破费者逐渐成为破费墟市主力。
因为前期广告定位过于认识，良多破费者对付海澜之家的追念被限制正在“一年逛两次”、“汉子的衣柜”、“老汉子专属”这样的标签中。
海澜之家面临一个窘境，往昔幼稚的电视广告营销体味正在迁徙互联网时期再难帮到他们。而曾经颠末于乐成的营销，将他们框定正在一个离主流破费者越来越远的位置。
海澜之家成为了男装墟市的一个“传说”。
他是名副本来的第一，世界著名。但年老人便是没有买单。
幼稚自己没有是课题，但课题是，不断幼稚。
李宁碰到过因过快压宝年老人，导致“90后李宁”的策略失落坑，后面靠着“中国李宁”才杀回首。
李宁昔日是太快，而海澜之家适值相反，有点慢。
其时间的冤家，快不能，慢也不能。
六
2016年，又一次典范代言案例呈现。海澜之家起用林更新算作新代言人，施行了一次“去土味”的年老化实验。
代言海报一出街，就播种很多好评。精简的样式，新鲜的搭配，霎时把海澜之家从“中年汉子的衣柜”里拉了进去。
林更新的代言，旋转了海澜之家老旧的品牌征象。
2020年，海澜之家又找来周杰伦。代言动态一出，引爆全网，登顶热搜。
林更新、周杰伦的代言，帮忙海澜之家乐成“洗”失落了品牌的一丝土味，加分没有少。
动机好吗？好没有好，没有能只看动机，还得当作本。
乐成的营销面前，是没有计老本的参预。海澜之家正在营销上的破费，很是辽阔。
从2014年起，海澜之家每年广告付出便从没少于5亿。
2016年到2019年，4年间，海澜之家的出售用度付出从14.23亿元增添至24.67亿元。
2022年的半年报中，公司的出售用度仍然侵夺大头，到达了17.76亿元，同比增添22.94%，占总营收比到达18.67%。
除了多少个众所周知的有名广告外，海澜之家还猖狂砸央视广告，抢着援助综艺节目。
正在收集暴光上的参预也比普通打扮品牌尤其猖狂。你正在搜寻引擎上直接搜“海澜之家”，网页广告联贯没有绝。
轻物业，重营销，让海澜之家正在“人民男装”之路上越走越远。
固然，海澜之家的意图也没有止是“汉子的衣柜”。
除了男装生意外，海澜团体近多少年逐渐将生意蔓延至少女装、童装、行状装及优选家居等多个范畴。推出了圣凯诺、海澜优选、OVV、黑鲸、男生少女生、英氏等多个品牌。
哪有甚么小富即安，聪慧人全都想要。
七
海澜之家很聪慧。但每件事都有价值，聪慧也是。
2022年7月，海澜之家的市值大度挥发，大度门店合拢。今天依然“重回顶峰的标兵”，怎样此日就拉了呢？
破费行业的全部课题，均可以注释为——“货没有好卖”。
即使出了林更新、周杰伦两次乐成代言案例；即使营销博得了没有错的动机；但货正在年老人当前，照旧卖的没有够好。
这一次出课题的，没有是海澜之家的政策，他们的政策没课题。
而是模式，是聪慧。
前方说了，海澜之家用的是轻物业，重营销的经营政策。
轻物业，导致品牌对于产物掌握力没有足。海澜之家的产物，大多由供应商直接供货。海澜之家自身串演的，更多是一个“代销”的角色，而非产物的一切者。
因为妄图以及产物全数外包，海澜之家自身没有须要“妄图”以及“研发”。根据海澜之家的财报：
从2017年～2019年三个财年中，海澜之家参预研发的研发用度不同为2504万元、4902万元、6774万元。
即使用度正在逐渐推广，但同期出售占比均没有足3%。品牌没有能希望代工厂给你搞出新把戏，他们假如有那个办法，他们自身就制品牌了。
八
妄图的缺位，导致供应商瞎搞，土味升空。
市情被骗然生存能做好妄图的厂商。但，人家更多是挑选自身拓宽渠道，自身直接搞。没有直接搞的，也是直接给网红店供货，钱货两清，没有给拖欠。
衣服是快消品，卖的都是当季的货。
现代外交媒体风向一年一变。
海澜之家30%左右的订货款，后面按月给钱的模式，排斥力没有够。
本来有点像大厂的自媒体账号为啥做没有起来。由于凡是这集体有才略做起来，你公司那点待遇，没有够看。
衣服质量倒是没有用耽心，到底为了保险产物能卖进来，产商们依然会经心的，海澜之家的QC做的本来是没有错的。
但课题也正在这边，那些代工厂，他们太想把产物卖进来了。因而工厂损耗思路就成了“甚么好卖做甚么”。
照着飞镖画靶子。
那甚么好卖呢？一种是当季爆款；一种是万年没有变长青款。闭着眼，直接复制。
至于品牌告急？谁管呢。
横竖衣服贴的又没有是产商的标。只有能卖进来，管它洪水滔天。天塌下来，先砸甲方海澜之家，因而海澜之家就成了背锅的。
而且这锅还没有得没有背。
你聪慧，但专家都聪慧。
没有聪慧的，一经去世了。
营销虽然能正在特定水准上改革破费者认知，但这种认知是要转化成出售的。
当破费者怀抱渴望去出售，面对于的都是老旧过时的产物时，认知被冲破，便会变成反噬。
说究竟，全部品牌照旧须要靠产物措辞。
九
“老汉子衣柜”以及“爸爸装”，导致出售上的疲态。出售的无力，开始，微小了红利才略。
前方说到，海澜之家的领域以及成本正在2015年前后翻了好多少倍。但理论上，其单店营收从2015年到2019年，从397万下滑到了303万。
规模收益鄙人降。
做买卖，便是要赢利。这是根基。
但更大的课题，正在于挤占库存。库存是批发业共通的难题，成本少了，不过赚少点；但库存多了，挤占现金流，却会活没有上来。
大普遍像优衣库样的自营品牌店，由于是OEM代工（再次夸大，OEM的妄图是自身的，ODM的妄图才是外包），每次都是少许屡次上新，加紧消化库存。
因而你也许发明，优衣库每次新款一上来，要末加紧打折，要末加紧补货，每个季度停止，还会猖狂打折清库存。
效用，周转，现金流，便是全部。正在供应链办理上，全天下都争论他们，席卷苹果。
但海澜之家的课题是，专家的好处没有统一。因为海澜之家寻常的加盟办法，导致一切加盟店库存，都被计入海澜之家的库存。
而供货办法中，生存可退货以及弗成退货两种。没有能退的商品，直接成了海澜之家的“库存”。对付弗成更调货，海澜之家品牌的存货减价是这样计提的：
库龄2年以内没有计提，2~3年计提70%，3年以上计提100%。
而可归还的商品，也没有会直接退还给供应商。而是直到彻底过季1～2年，决定卖没有进来后，再剪标退还给供应商，由供应商负担畅销告急。
正在应季到彻底过季前，两种商品会聚集正在店面，延续出售。因而海澜之家被人吐槽成“老汉子的衣柜”。
有没有大概，你看到的便是过季的老衣服呢？
2021年上半年，海澜之家弗成更调全体的存货商品计提存货减值亏空（也许领会为升值）3.75亿元。交易成本也所以同比下降了56%。
而且这种库存难题多少乎无解，每天都会有新库存孕育。
库存延续聚集上来，便变成了一个永久甩没有失落的库存黑洞。
数据再现：
海澜之家2016年至2020年的库存商品价值，根底都正在80亿上下。
出售百亿，负债百亿，库存还近百亿。三角形确切很牢靠，但没有是这个道理。
库存算帐成了当务之急，但被消除的库存，也成了障碍。
十
因为海澜之家竖立了整年没有打折的人设，因而那些弗成更调的库存没有会直接贬价销售，而是走向廉价渠道。
例如海澜之家旗下的性价比品牌“海一家”以及“百衣百顺”，本来便是变相打折。
而可更调的库存，则会被“剪标”归还到供应商处。
你认为这就完了吗？没有。那些被剪标归还的商品，才是障碍的大头。
做买卖便是为了赢利，最至少没有能亏钱。
面对于这些归还来的货品，厂商只要一个方法——高价卖失落，但为了卖失落这些底本畅销的商品，除了高价外，还须要噱头。
甚么噱头？海澜之家的噱头。为了卖失落这些产物，大度以海澜之家为名的高价打扮结束泛滥。
除了线下之外，微商、QQ群，各类海澜之家剪标商品的网上特卖渠道屡见没有鲜。
一折都是基操。
海澜之家高价同款货的泛滥，变成共鸣。“剪标”一词，时常会被跟“海澜之家”有关起来。
商品畅销→变成库存→库存退货→剪标兜售→商誉下降→新品又畅销。
一个恶性轮回就此变成。
正在这种状况下被剪失落的，既是字号，也是商誉。更是品牌。
这个时分，品牌做的越好，有名度越高，他人蹭你的时分就越用力，对于你品牌的耗费就越高。
异样是摔一跤，伟人以及矮子受的力是没有一律的。经过海澜之家近多少年的财报对于比可发明，弗成退全体的存货比率在逐年升高。
这反应的，本来是供应商对于告急的日渐讨厌。
假设海澜之家的存货连退都没有能退，那将是更大的课题；80亿的存货，无异于血栓堵了大动脉。
现金才是全部。
十一
聪慧的经营政策，既让海澜之家成为了人民品牌，男装第一股，也让海澜之家成了库存之王。
海澜之财产然分解课题住址。
聪慧人甚么都分解。
近多少年，海澜之家不断正在试图经过营销改革公共对于其认知定位。
例如，没有要钱一律地猖狂援助《奔走吧伯仲》《最弱小脑》等一系列热点综艺热点综艺；例如，推出像黑鲸这样的子品牌，触及潮牌。
又例如，重金请来林更新、周杰伦、许魏洲、球王武磊等，试图改善品牌正在公共眼中的征象。
但这些实验就跟空气组一律，看上去没有错，理论上一个能打的都没有。
是海澜之家没有才略吗？没有。
林更新的代言，确切从特定水准上改革了年老群体对于海澜之家的不雅感；周杰伦的代言，也确切给海澜之家带来了辽阔的流量。
海澜之家也确切有才略做好营销，破费者也并未对于其抱有偏见。
但营销做得再好，始终要落到产物上。认知的乐成，挡没有住产物的无力。那么是海澜之家没才略做好产物妄图吗？
也没有是。
网上曾经经风行着一组海澜之家2020伦敦古装周的秀场图。
（图片来自收集）
正在这场以“中国建造”为主旨的古装秀里面，海澜之家经过整体系列产物中，年老化的样式，中西贯串的巧思，高等的质感，获得了网友的统一招供。
海澜之家是拥有对于应的审美、以及妄图才略的。
但这时分课题来了。
多年依附依赖的供应商+加盟店编制，导致海澜自身做纯自营妄图的时分，容易重重。
那些昔日以及你一统走过来的老伯仲，好处相干的老伯仲，老渠道，你怎样办？
当你的根底盘渊博大的时分，一切改革的老本都是辽阔的。
辽阔到，改革大概让你翻船。
没有改革，让你沉船。
大刀阔斧仅仅粉饰，这是，投胎手术。
十二
回偏激看，海澜之家本来吃尽了时期的赢余。它挑选了一种聪慧省力的模式，挑选了轻物业，赚快钱，用最轻便的方式做产物。
直接从供应商洽购，恐怕以最快的速率取得至多的SKU；
可退货模式下，也许最大水准削减自身库存；
加盟模式，恐怕最大水准猎取资金施行扩展。
但聪慧模式的本体，是一种将课题后置的透支性繁华。这种政策正在圈地赛马的时期，是最佳的策略。又大概说，赌的是“天下没有变”。
但，当墟市结束投入周全合作的时分，就为难了。
代销模式下，你能有甚么规范？能有甚么妄图？
挑选了直接洽购，就要负担产物无力的了局；挑选了加盟模式，就要负担库存挤压的了局。
你说要加大妄图参预？参预到哪儿？产物都是直接买的，你妄图了给谁用？
你说要制止剪标商品的呈现？怎样制止？归还的商品是供应商的财富，没有归还莫非自身吃下多少十亿的库存？
妄图，供应链，总得有一个正在手里。
到底这个天下仅有没有变的，是改变。
十三
海澜之家真的会就此落莫吗？没有会。
远的没有说，就说近的，一众国产静止鞋服，李宁安踏鸿星尔克特步361，全都履历过从品牌到库存的周全危急。
但2008年之后，熬往昔的，都迎来了更好的繁华。海澜之家甚么都分解，仅仅往昔没有下定决心。
而今，改革也正在结束。正在繁华各类化的品牌政策，正在缩减大伙结构，正在强化对于产物的掌握。海澜之家聪慧了20年，终于结束做起了笨活儿。
但改革如许辽阔而暂新的编制，没有是一旦一夕。
隔壁一致模式的京东，也结束做了自有品牌“京造”，刚结束也没有顺，但近两年繁华缓慢。
海澜之家分解，甚么都分解。
他们须要时光。
时光究竟是没有是海澜之家的冤家？大概，只要时光才分解。
全文参照材料起因以下：
【1】.一折的海澜之家：库存之王的懊恼.大摩财经.郑皓元 陈俊宏.
【2】.成本腰斩、库存86亿的海澜之家，没有再做“汉子的衣柜”？AI财经社.方璐.
【3】.谁来算帐海澜之家“汉子的衣柜”中的存货？螳螂财经.陈曦.
【4】.美特斯邦威官网年度讲述.
【5】.周杰伦以及海澜之家搭吗？代言动机大概比你设想中好.界面消息.
【6】.从印小天到周杰伦，海澜之家的进化史！熔财经.
【7】.纺织打扮--美邦服饰--底部惊醒，2019年有望迎来净成本拐点.天风证券.
【8】.美特斯邦威、周成建以及一代浙商的宿命.财经无忌.
【9】.美邦再次卖房续命 一个行业大败局结束了.大猫财经.
【10】.从900亿到300亿，“国潮直男”海澜之家的市值之殇.节点财经.
【11】.花16亿养马的打扮首富，急流勇退了！.华商韬略.
【12】.海澜之家2016年度财政报表分解
【13】.海澜之家2017年度财政报表分解
【14】.海澜之家2017年度财政报表分解
【15】.海澜之家2018年度财政报表分解
【16】.海澜之家2019年度财政报表分解
【17】.海澜之家2020年度财政报表分解
【18】.海澜之家2021年度财政报表分解.
【19】.海澜之家2022年第一季度财政报表分解
【20】.海澜之家2022年第二季度财政报表分解
【21】.鼓吹费逾6亿，借力娱乐营销，海澜之家求甩土味负担？新京报.
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