美国服饰权威 VF Corporation（威富团体，以下简称“VF”）旗下有许多煊赫著名的户外以及静止品牌，中国破费者耳熟能详的就有：The North Face（北面），Vans（范斯），Timberland（添柏岚）和 2020年尾收买的纽约陌头潮牌 Supreme。
（领会VF团体的发展历程，请赏玩《奢华志》特写：刚收了 Supreme的这家公司竟有120年史乘！）
本月，VF团体旗下又一个品牌登岸天猫官方旗舰店，正式进军中国这一主要墟市，它便是：新西兰自然功能性服饰品牌 icebreaker。对付许多户外静止癖好者来讲，这个名字很是关心，它的俊丽诺羊毛打底衫早便是越野跑的必备单品；但对付大普遍人来讲，这依然一个较为不懂的名字。
《奢华志》第临时间采访了 VF 团体大中华及西北亚地带总裁马文（下图左）以及 icebreaker 寰球品牌总裁 Jan Van Mossevelde（下图右），深度领会这个三年前参加VF团体的新西兰有名品牌当下及他日的策略筹备。
经过追溯 icebreaker 的繁华历程，并贯串最新采访实质，本文将从以下三个角度深切贯通 icebreaker 品牌的往昔、而今以及他日：
品牌本原：一件俊丽诺羊毛T恤唆使的创业热心往昔26年若何贯彻“人与当然共生”观念参加VF团体，赋能新繁华品牌本原：一件俊丽诺羊毛T恤唆使的创业热心
icebreaker 由 Jeremy Moon 制造于1995年，以俊丽诺羊毛、植物纤维以及更生纤维为服饰面料著名。
Jeremy Moon 的创业灵感始于一件纯俊丽诺羊毛T恤。1994年，大学刚结业的 Jeremy Moon 正在少女友先容下认识了新西兰波希努伊岛的一名牧场主 Brian Brackenridge。Brian 送给 Jeremy 一件自制的纯俊丽诺羊毛T恤，虽然T恤看起来并没有那么粗劣，但 Jeremy穿上觉得很是恬适。这件T恤更始了他小时分留下的对于羊毛衫又沉又扎人的死板追念，没有仅触感柔嫩又顺滑，保暖机能也远超其他专科装置。
之后一段时光，这件T恤成为 Jeremy 利用率最高的单品，他正在跑步、骑行时穿，上班及黄昏出门震动甚至睡眠都正在穿，最终发明陆续穿多少破晓也没有会留下汗臭味，还能直接扔到洗衣机荡涤。偶像到此前投身皮划艇观光穿戴的分解涤纶制成的衣物第二天就很臭了，Jeremy 直观俊丽诺羊毛制成的服饰是一个辽阔的商机，由此孕育了自创品牌的设法。
上图：牧场主以及 Jeremy Moon（右）
Jeremy 辞去了墟市考察方面的处事，抵押了房子，从银行借了2.5万新西兰元算作煽动基金。1995年，icebreaker 品牌正式创制，以他穿过的这件羊毛T恤算作产物底细，努力于供给分解纤维户外服饰的自然代替品，让人们穿上来自满当然的产物。
品牌名 icebreaker 既有维持暖和的表层道理，也有解除挡正在人与当然之间的隔膜，让当然以及人联系更出色的深层寄义。
26年往昔，icebreaker 今朝正在寰球拥有5000多家门店（零售+自有批发），为50个国家以及地带的破费者供给高品格自然服饰。
往昔26年若何贯彻“人与当然共生”的观念
“咱们的可延续性并没有是追随一种趋势，而是品牌生存的缘由”，品牌总裁 Jan Van Mossevelde 正在采访中向《奢华志》夸大。
icebreaker 的创业初志便是索求以大当然为根底的可延续束缚规划，进而取代煤油化工分解的户外服饰。品牌制造以后，icebreaker 秉承初心，将“人与当然共生”的可延续观念贯彻至品牌的方方面面。
— 自然纤维面料延续改革
如今，颠末越来越多品牌商以及媒体扩张，俊丽诺羊毛成品正在破费者可见已没有足为奇。但 icebreaker 26 年前就发明了俊丽诺羊毛这一自然纤维的潜力，并将其利用于各种服饰产物。
1995年年尾，icebreaker 的羊毛打底衫产物取得了新西兰14家户外用品店铺的招供。Jan Van Mosseveld 正在采访中展示，打底衫系列不断是 icebreaker 的拳头产物，也是品牌创造的一个品类。
1996年，基于俊丽诺羊毛保暖轻捷的特征，icebreaker又初创了寰球第一个自然叠搭系统，让穿戴者正在一切气象条件下，都能维持体表大方候，享用不凡穿戴感受。
到2005年，icebreaker 没有仅告竣了“重新到脚”的齐全叠搭编制拓展，还推出了帽子、袜子、领巾以及手套等配饰。
多年来，icebreaker 并未留步于简单俊丽诺羊毛面料，而是基于这部分料不停变革改革，推出多款高机能本领面料，席卷：
RealFleece™ 面料，选用优质俊丽诺羊毛，保险柔嫩恬适，壮实耐穿夏日轻捷面料Cool-Lite™，由俊丽诺羊毛以及选择可延续方式栽培的桉树制成的TENCEL™天丝混杂制成，柔嫩亲肤，凉快透气鼓鼓羊毛保温面料 MerinoLoft™，分解羽绒的代替品，比拟传统羽绒更轻捷、更暖和，可机洗BodyfitZone™高机能俊丽诺羊毛打下层，柔嫩、透气鼓鼓、防臭的平纹针织包芯面料，选择透气鼓鼓区妄图，合用于高强度震动ZoneKnit™，100% 俊丽诺羊毛面料，选择比照人体机能的分区妄图，无效调治体温，让皮肤正在高强度静止中畅快呼吸
个中，icebreaker ZoneKnit™ 连帽衫还荣获了ISPO 2021寰球妄图大奖。
俊丽诺羊毛是自然可更生纤维，既能保暖又柔柔亲肤，同时帮忙削减异味、新鲜透气鼓鼓，这保险了 icebreaker 服饰产物的超群品格。据 icebreaker 统计，每只俊丽诺羊一年可产出4~5磅羊毛，可用于建造 15 件打底衫。
Jan Van Mosseveld 指出，可延续性并没有是品牌的合作劣势，优质的产物感受才是。他说道：“破费者买的没有是‘可延续’产物，而是‘优质’产物。咱们的特殊定位是带给破费者更当然的好产物。”
马文也表达了异样的概念，她示意：“对付 icebreaker 而言，品牌安身之本一方面是自然纤维（席卷减塑），另一方面便是很是卓绝的产物机能。”
— 争持供应链透明
Jan Van Mosseveld 提到 icebreaker 的品牌改革之处还正在于与牧场主建立起的优秀联系。他注释说：“咱们以及牧场主们一统处事，以及他们进展深切对于话，议论若何确保羊有更好的繁殖境况。这利害常简捷的当然迷信，基于一种共生联系，羊越欢畅，越自在闲逛，没有饥饿，没有压力，羊毛的质量越好。”
1997年，icebreaker 成为天下上最早与主要俊丽诺羊毛牧场主建立永恒单干联系的品牌公司之一。2018年，icebreaker 还与单干的新西兰俊丽诺羊毛牧场主们订立了一份为期10年的供应公约，旨正在让他们没有用为支出以及出售耽心，有更多精神尽心照应牧场，以取得更优质的羊毛。
icebreaker 单干的牧场主须要矜重按照一套动物甜头守则。icebreaker 也是最早允许割皮防蝇法的户外服饰品牌之一。(*割皮防蝇法，为小心蝇蛆寄生正在羊身上作用外相质量，将羊臀部四周的皮肤以及肌肉整块切除的仁慈操作。)
正在此根底上，icebreaker 争持供应链透明，许诺对于从损耗泉源到破费者终端历程中的每一关节担任。2010年，品牌提议一项透明泉源震动，成为第一家正在打扮上引入“咩咩码”的公司，穿着者经过扫码便可获知其打扮面料来自哪个牧场。
Jan Van Mosseveld 正在采访中也坦言，随着供应牧场越来越多，这一办事今朝一经没有再供给，但正在品牌揭晓的年度透明度讲述中都附有单干的新西兰牧场散布地图。自2018年结束，icebreaker 每年都会揭晓品牌透明度讲述，一一表露席卷品牌生意繁华，自然本领改革掘起、可延续水准、单干联系、产物改革等外容。
— 寻求无塑化
据 icebreaker 透明度讲述，品牌的目的是到2023年完结无塑化，寻求100%自然。今朝正在产物方面，icebreaker 的无塑纤维目的已完毕91%，产物分解纤维利用量仅占9%（主假如为增强产物弹性、韧度等推广的少许氨纶、尼龙等）。
除产物外，icebreaker 还经过选择无塑料吊牌，人体模子，可接收纸质包装等动作来进步其无塑化水准。
其余，icebreaker 2019年以来开设的门店利用的主要装潢质料也都没有含塑料，多选择自然木质质料，并辅以更多当然元素，让主顾正在购物历程中也能更切近当然。
参加VF团体，赋能新繁华
VF团体不断是活泼的品牌办理者，连年来为夯实旗上品牌矩阵也是动作一再，席卷2018岁终结束剥离牛仔生意，2021年发布销售全体工装品牌，和收买一系列新品牌。
icebreaker 就是正在2018年头被VF正式支出麾下的，同期团体还收买了静止鞋品牌 Altra。从千禧年结束，VF 的收买中心就渐渐向户外静止转化，前后收买了 The North Face（2000年收买）、 Vans（2004年收买） 、Timberland（2011年收买）等主力品牌，昨年又收买了与滑板静止渊源颇深的陌头潮牌 Supreme。
收买 icebreaker 其时，VF 团体看中的是品牌定位于自然纤维这一细分品类，有助于增强团体正在这一范畴的才略，其时团体旗下有一个异样主打俊丽诺羊毛的袜类品牌 Smartwool。马文正在《奢华志》采访中也阐明：“这是一个仓卒繁华的品类，icebreaker 的参加将给团体整体自然纤维品类带来很大的劣势，他日也有助于咱们把这方面资源蔓延至户外静止、工装服饰等其他品类。”
icebreaker 采用收买也是基于进一步扩展须要，开创人 Jeremy Moon 其时示意：“与VF的单干将使公司有一个更大的平台来呈现品牌的小说，投入新的墟市，战斗更多的破费者。”
— 保全品牌定位，用当然糊口办法联合更多破费者
“咱们会保全这些（收买的）新品牌的特殊定位以及劣势，而没有是把它搀杂。团体旗下分歧品牌定位分歧，面向受众也有分裂，”马文正在采访中这样注释团体的品牌办理策略。
正在VF团体引导下，icebreaker 品牌传播近来正在忠于自然可延续基因之上，更多聚焦至强健当然糊口办法。
VF团体正在本年2月为 icebreaker 录用了营销体味丰硕的寰球品牌总裁 Jan Van Mossevelde。他于2015年参加VF团体担负公司策略构造部门总司理，担任寰球品牌办理以及须要发觉，2019年升任团体 EMEA（欧洲、中东及非洲）地带副总裁兼总司理。正在参加VF前，Van Mossevelde 曾经正在宝洁公司办事了近15年，时期担负过多个品牌办理及营销岗亭。
Van Mossevelde 告知《奢华志》，他参加后给品牌带来的一大主要变化便是从当然糊口办法角度切入，让 icebreaker 品牌正在户外静止之外的场景，诸如处事、集会等也能与破费者孕育关连，同时也触达更精深的破费人群。这全部出口没有仅限于供给源于当然的打扮产物，还席卷就当然糊口办法话题与用户进展互动。
Van Mossevelde 指出：“破费者有一个独特点，那便是须要一种当然的糊口办法。经过供给减塑打扮，聘请破费者到场更当然的糊口，这是对于一切憧憬当然糊口办法的人们的聘请，把拥有独特价值的群体凑集正在一统。扩张破费者群来自于触达更多一致的破费者，而非良多分歧类别的破费者。”
马文也提到，团体为品牌拟定的繁华中期政策正在产物层面有三个全体：延续本领改革的高机能系列（performance）、以典范羊毛打底衫为代表的自然根底单品（natural essential）、和时尚感更强的当然糊口办法系列（natural living）。
— 强化直销，进步经营效用
马文展示，VF 团体还充散发挥自身正在直销批发方面的特长，帮忙 icebreaker 强化直营，周全选拔其经营效用。
2018年头被 VF 团体收买后，icebreaker 品牌同岁终正在华盛整理州贝尔维尤开设了新 Touch Lab 自有门店。同期，品牌正在美国波特兰、加拿大蒙特利尔等地的自有门店也都重装焕新。（详见《奢华志》史乘报道：被美国VF团体收买后，新西兰可延续户外打扮品牌 Icebreaker 大举拓展北美墟市）
据2020年度透明度讲述，截止2020年3月28日，icebreaker 品牌产物经过超2100家零售单干商、32家自有批发门店及电商渠道行销寰球42个国家。
正在此次开明天猫官方旗舰店前，icebreaker 正在中海内地经过经销商代办经营，VF团体这一最新结构也记号着品牌正在中海内地的生意迎来了直营转型。
— 中国墟市拓展
icebreaker 正在中国墟市的全新上线是继本年年头VF团体发布正在上海创造亚太品牌经营焦点之后的又一远大动作。
对于此，马文示意中国不断是VF团体寰球墟市里面很是主要的一环，团体正在中国墟市已有25年史乘。挑选正在这一阶段将icebreaker 这一自然纤维品牌正式引入中国墟市是正在考量了墟市及品类幼稚度后的决议。
马文书诉《奢华志》：“咱们看到，正在中国尤为是年老破费者越来越幼稚，整体破费墟市也更加细分。专家追一方面求高品格、高机能的产物，另一方面也更存眷破费对于生态的作用。即使自然纤维今朝正在中国墟市依然一个新兴品类，但咱们一经感化到它一经结束起步了。”
Van Mossevelde 也表达了对于中国墟市远景的信心，他示意：“品牌本来以及中国墟市不断生存关连，咱们的良多产物都是正在中国建造的。趁着这个契机，咱们也许深入正在中国墟市的渗出率。”从2003年结束，icebreaker 就将损耗渐渐转化至中国。品牌2020年度透明讲述表露的50家供应商名单中，有39家正在中国。
Van Mossevelde 也展示，品牌他日正在中国墟市的主要外乡化政策是供给顺应中国破费者身形的产物。其余，Van Mossevelde 称自身是以及一个由要地各人，要地营销人员组成的中国团队合资单干，充分服从后者的营销政策。“我以为（外乡化筹备）乐成的诀窍正在于人道化，尊敬并领会一切你领会或没有领会的（文明），” Van Mossevelde 说道。
相关 icebreaker 与中国破费者的沟通渠道，马文表露与埋头户外静止以及环保的 KOL 单干是一种很是无效的办法。她进一步注释道：“产物力是最佳的口碑鼓吹，当他们试用咱们的产物后，向破费者瓜分他们可靠的穿戴感受，便会引发种草。这种瓜分抵消费者来讲是最可靠的，也最有说服力的。”
马文还夸大 icebreaker 当下正在中国墟市分散于经过线上渠道传播品牌小说。除线上门店外，品牌他日也指望经过外交媒体强化与用户的互动调换。
至因而否会拓展线下实体店，Van Mossevelde 维持封闭的立场。他示意：“随着品牌的繁华，咱们固然指望连续追寻更多的线下机缘。纤维的觉得利害常特殊的，当你触摸到它的时分你就会真正置信，即‘感受为实’。”
VF 收买其时，icebreaker 年出售额约1.5亿美元。截止2020年3月28日的2020财年，icebreaker 寰球出售额到达1.7亿美元。他日，正在 VF 团体引导下，icebreaker 可否更上一个台阶，又可否正在中国自然纤维墟市博得一席之地？让咱们拭目以待！