2022-07-02 18:26:32
专家好,我是低卡博士的毗连开创人徐思源。
低卡博士是一家从网红IP转型卖产物的强健食品品牌。咱们最结束正在抖音做食品热量测评的博主,以后应粉丝要求做自有品牌,他日想成为强健食品的一站式超市。
咱们今朝拥有百万粉丝,并且不断缭绕抖音的 奇怪特 实质属性开垦产物,产物一上线就卖爆,今朝月销4500万,复购率逾越30%,还有漫溢达人积极损耗PGC实质以及纯佣带货。
正在本年3月以及4月,咱们荣登抖音电商米面粮油、调味操行业销量排行榜TOP1,咱们的鲜椒牛肉酱正在轻食爆款榜中名列第1、荞麦面名列第二,刚更是荣获了抖音电商发放的2021年度十大抖品牌奖项。
因为咱们的产物开垦思路很稀奇,没有仅高度适配抖音生态,而且款款都是爆品,BotF他日品牌主编静仪专门找到我,指望我能讲一讲,咱们是若何正在好吃的根底上把强健食品卖爆,并且没有靠融资只凭仗可靠复购就做到年销过亿。
算作担任营销投放的联创,我积存了一些爆品研发思路以及达人投放体味,指望能给那些苦于产物没有出圈的品牌们带来一些思虑以及启发。
起:从IP到品牌的转型,想做强健食品界的小米
网红IP转型做品牌,正在许多人眼中都是割韭菜的谋利动作,但咱们做品牌却是被粉丝推着走的趁势而为。
咱们的开创人是食品安全工程专科诞生,对付食品强健有着智慧的感觉,所以便创制了低卡博士IP,正在抖音做食品热量测评,成为了最早的一批 身分党 。
其时咱们对付做品牌还没有清爽的筹备,只指望将诸如奶茶、甜点这些网红食品的可靠热量呈现给专家。然而正在测评历程中,咱们发明许多噱头一概的产物本来并没有强健,而且大普遍粉丝对付食品配料表空洞最根底的认知。
随着社会大伙的强健意识选拔,粉丝结束频仍追问咱们甚么时分自身做品牌,甚么时分才华吃到真正强健的食品。
然而做品牌是一件须要天时天时人以及的事,网红IP转型做品牌更是如许。
网红做自有品牌的劣势正在于,前期一经积存了一批高粘度的原始粉丝,正在转型做品牌时更轻易被采用,而且因为自带流量,早期的品牌转化率也较高。其它,当网红流量见顶时,做品牌还能缩短寿明天2下午命,用品牌力为网红源源不停造血。
然而劣势也显而易见。大普遍博主都没有够专科以及垂直,假设没有懂供应链以及产物研发,虽然有弱小的粉丝依托,复购率却很难保险,轻易正在中前期砸自身的商标。同时,网红转型做品牌会碰到流量规模效益递减,正在销量到达特定瓶颈后,很难正在后续不停破圈。
咱们由于正在食品范畴渊博专科渊博垂,积存了大度供应链资源,而且正在做IP时就排斥了一批 发烧友 粉丝,咱们称之为 钢板侠 ,也许说是集中了天时、天时与人以及。适值这些 钢板侠 承诺推着咱们更进一步,咱们就逆水推舟施行品牌化转型。
承:缭绕抖音电商的奇怪特实质属性研发产物
强健食品没有好做,这是业内没有争的真相。
很简捷的情理,好吃的常常没有强健,强健的根底没有好吃,没有好吃就没有复购。正如人们很难反抗肥宅欢畅水的诱导,也很难争持吃一周的减脂餐。
所以,强健食品正在研发时的最浩劫点,便是若何平定好吃与强健。这也是咱们决心做品牌后,第一个要霸占的难题。
想要做到好吃且强健,要从两个方面动手:一是身分含量,二是品类挑选。
身分含量很好领会,便是正在保险配料表强健的根底上,耗损老本推广材料。例如,没有极度推广盐、油、糖,但进步材料占比,用食品自己的味道推广口感。
其次便是品类挑选。咱们从主食品类切入,再用零食做破圈耽误。主食的优点正在于,破费者对付主食的挑剔以及等待水准比零食更低,而且是餐饮必备品,复购率也相对于较高。咱们正在2020年5月上线的第一款产物,便是全麦面包。
正在用主食牢靠销量、撑持起至多30%的复购后,咱们这时再进军零食品类就会更有底气鼓鼓。中国的零食墟市很大合作很剧烈,想要打造出一款能出圈的产物,就须要产物自己极具分裂化,不管是样式依然口感改革。
咱们用三个方式来选拔零食产物的分裂化合作才略:缭绕奇怪特,改革产物样式;发觉新品类,翻开增量墟市;改革枢纽词,潜伏反面合作。
开始,以抖音电商的 奇怪特 实质属性为当中,改革产物样式。算作抖品牌,咱们最主要的出售渠道便是抖音电商,而抖音电商是一个恐怕精确锁定目的人群的电商平台,其正在聚焦人群并匆匆进转化的通路上十分高效,是最佳的新品展出以及扩张场域。
所以,咱们缭绕 奇怪特 思路提炼产物卖点,没有仅正在样式上施行改革,让产物的 色、喷鼻、声 更顺应正在短视频中呈现,还给予产物自带流量的动感名字,麻烦破费者记忆,匆匆进全网传播。
举个例子,咱们正在2020年尾上新了一款长条形的全麦饼干,咱们叫它 小钢筋 。这个名字没有仅自带流量以及分裂化卖点,还能给予达人更多的实质发扬空间,麻烦他们耽误设想力施行创造。
例如用 小钢筋 去敲盆碗,其孕育的声音节律既适配短视频的传播性格,又能最大水准呈现出饼干 脆 的特征,很轻易就造出爆款实质。今朝抖音搜寻#小钢筋 的话题播放量一经逾越9003万次,至今仍有商家正在不停效仿咱们。
其次,咱们会正在品类上施行改革,用新品类来启示增量墟市。例如,鸡胸肉干这一品类便是咱们开始正在抖音电商扩张的。当鸡胸肉成为强健食品商家的必争之地,咱们就将鸡胸肉以4:1的产出率制成货真价实的鸡胸肉干,正在改革品类的同时,最大水准保险产物的喷鼻脆口感,完结分裂化合作。
其余,合作剧烈的品类,例如面条、面包等主食赛道,咱们还会用改革枢纽词的办法来建造分裂化卖点。像 慢碳水 这一概念便是咱们领先提出的,它没有仅适配多个品类,还开创了一套全新的食品强健参数编制,这样既呈现了咱们正在食品强健范畴的专科性,还能避免抄袭。
固然,一切大局的改革与鼓吹,都离没有开弱小的产物力撑持。抖音电商的用户口碑传播通路极快,效用极高,品牌必需要以优质产物承接,才华完结后续复购。所以咱们十分器重损耗历程中的安今天1早上全与真材实料,只要产物力达标,才华变成圈层势能,正在破费者中不停高效渗出。
转:用达人矩阵获客,把自播当私域做存储
假设说分裂化的产物是1,营销政策便是后面也许帮忙品牌完结指数增添的0。
而能有几许0,枢纽就正在于品牌的营销模子是否强健,品牌力是否能高效辐射。咱们今朝的投放模子主要依赖达播以及达人短视频引流拉新,正在矩阵号的自有阵地做粉丝存储以及塑造品牌征象。
先说拉新。达人正在拉新上拥有自然劣势,咱们颠末两年多的积存,一经搭建出了一个由上万位中腰部达人组成的种草矩阵,帮咱们完结7成以上的获客引流。
正在达人挑选上,咱们会优先挑选有特定粉丝根底的纯佣达人,并逐渐扩张达人类别,从健身、美食,耽误到母婴、时尚等,徐徐完结揭开人群类型的拓展与出圈。
正在投放上,咱们疑惑 大力出古迹 。营销是夸大实质的杠杆,咱们会让达人用抖音的随心推功能猎取更高的播放量。好实质再加上高播放,就意味着转化率也高,就会相映取得更多的当然流量,变成正向轮回。
好实质与好达人,能最大水准束缚品牌正在流量老本巨高时的拉新获客难题。然而正在乐成拉新后,还须要器重用户的后续存储与筹备。
咱们的自有阵田主要用来做存储而非拉新,这也是咱们区分于其他品牌的最大特征。低卡博士今朝有五个矩阵号,每个账号都会采用分歧的实质政策,以排斥分歧类别的粉丝群体。
自播对付咱们而言,更像私域池,是一个也许与用户直接沟通的DTC空间。比拟于出售转化,咱们更垂青自播的品牌塑造才略。
咱们对付自播承接效用的掂量规范,最主要便是看客户中意度,会正在自播时与用户直接调换产物以及物流状况,并做相映的破费者调研,根据用户须要来迭代产物。
所以,自播徐徐成为咱们与老粉沟通调换的场域。今朝咱们直播间的转化率正在30%以上,个中大全体都是老粉正在搜寻橱窗直接下单。
合:用信赖修筑当中壁垒,线下是最大的寻衅
食品品牌合作的尽头是供应链。
当后端营销方式大同小异,卷来卷去,品牌们最终比拼的都是前真个产物研发改革才略、供应链管控才略以及产物与墟市须要匹配的才略。
正在决心做品牌的第一天,咱们就正在不停夯实供应链才略,例如搭建十万级净化车间等等,这也是食品品牌应有的最根底门槛。
至于当中壁垒,咱们以为只要用户对于咱们渊博信赖,才华撑持后天3晚上咱们走向他日。这种信赖没有仅源于咱们正在网红IP时代积存的粉丝粘性,源自咱们每一次的产物与办事委托,更来自咱们牢固的企业构造力。
例如,正在抖音电商平台时常会碰到迸发流量,咱们的产能是否能承载这些流量?再例如,咱们是否适时迭代产物,让产物匹配得上用户预期?这些没有仅确定了用户对于咱们的品牌认知与他们的LTV崎岖,更确定了一个网红IP可否真正攻破自身的流量瓶颈,走向更远的品牌之地。
低卡博士从转型做品牌的第一天起,就怀有让更多人吃上强健食品的初心。咱们指望它他日恐怕成为强健食品的一站式超市,人们想吃强健食品时就能偶像到它,这也是最终品牌力的表示。
咱们今朝最大的寻衅正在于线下渠道。若何运用抖音电商的溢出效应走向线下,保养顺应线下批发的包装,尽快占据线下渠道,正在线了局景认知中更有辨识度,是咱们下半年亟待束缚的课题。
从网红IP转型为网红品牌再到长红品牌,让除粉丝之外的更广域人群认知咱们,从抖品牌最终走向全域品牌,将是低卡博士肉眼可见的他日。
最终,假设你也想要像低卡博士一律,正在抖音生态加紧起盘,接待参加抖品牌的队列。让咱们一统正在抖音电商的弱小扶助战术下,加紧发展,扬帆起航!
起因：河北收集广播电视台 editor017