视频尤为是短视频，越来越成为用户猎取资讯以及娱乐破费的主要办法。截止2021年12月，中国网平易近领域达10.32亿；短视频用户领域为9.34亿，占网平易近大伙的90.5%。[1]凭仗着短小干练的实质以及精巧便利的特征，短视频平台正在视觉化消失以及散发渠道上拥有特殊的传播劣势。
腾讯媒体争论院转载的本篇文章，以微信视频号为例，经过贯通主流媒体视频号的规范案例，阐释这一短视频平台消失出的新特点与新价值，并提出返回传统主流媒体实质损耗劣势、攻破原有经营体味以及信息传播组织这两个查看视角。
起因 | 中国尔子
作家 | 张志安 徐昌睿
短视频平台及媒体短视频繁华业态
短视频这一实质样式的繁华，前后分为研究培植期以及高速繁华期。2011年3月，GIF快手出生。2013年，秒拍成为微博独家短视频利用。2014年，美拍上线，一年后，美拍日活泼用户达1431万。小影、魔力盒、蛙趣视频、一条等利用以及处事室也正在这个时代投入短视频墟市。
虽然2016年前已呈现多个短视频平台，但各个短视频利用法式仍未变成分明的用户领域分歧。2016年尾，4G繁华仓卒，用户加紧到达7.7亿，占寰球4G用户的一半以上，[3]数据流量的易取得匆匆进了短视频平台以及散发渠道的改革繁华。短视频墟市逐渐变成抖音、快手两大权威巩固模式。[7]投入2020年，微信上线视频号并博得加紧繁华。[9]正在短视频赛道，抖音、快手、视频号三家处于头部位置。
从创造主体来看，短视频履历了三次改变：第一阶段是以自我表达为主要诉求的平易近间文明，将短视频算作集体糊口纪录目的；第二阶段是商业运作阶段，MCN（Multi-Channel Network，多频道收集）的呈现，匆匆进了短视频损耗的制度化、延续化；第三阶段是传播遍及的阶段，媒体、当局机媾和企业等成为短视频传播的主力。[10]专科媒体将短视频算作媒体混合的实验，有的经过自建平台排斥用户创造，有的与平台媒体单干共建短视频栏目。
连年来，由宗旨以及省市主流媒体打造的多个短视频客户端络续推出。2014年尾，由新华社视频网站新华收集电视推出“15秒”客户端，主打超短消息视频。2017年1月，浙江日报报业团体整合图片消息部以及视频消息部，推出“浙视频”。2019年群众日报+客户端上线，是宗旨媒体推出的首个短视频平台。2019年10月，浙江日报报业团体办事长三角一体化繁华国家策略的天目消息客户端上线。11月，中国首个国家级5G新媒体平台央视频上线。2020年9月，南边报业传媒团体打造的N视频客户方正式推出。
除小量专科媒体直接打造短视频客户端外，普遍专科媒体的短视频尝试办法是一面强化微博、微信账号实质中的短视频元素，一面入驻抖音、快手、视频号等修建运维短视频账号矩阵。群众日报于2018年9月入驻抖音平台，到2020年８月，其抖音号粉丝首次破亿。其短视频实质损耗正在保全了传统媒体信息模式、小说模式以及政论模式的同时，充分符合外交化、迁徙化的信息传播境况，“代表着中国主流媒体正在消息损耗通例上在施行的变化”。[11]
迁徙短视频没有仅为传统媒体蔓延了话语空间，也正在发觉新的言论启发样式。[12]紧扣远大事宜以及报道主旨，以短视频为代表的情绪化、交互式视觉撰述成为反面鼓吹的规范样式。2020年头新冠肺炎疫情暴发后，群众日报、新华社、宗旨广播电视总台正在抖音上揭晓了一系列消息纪实短视频，博得了较大的回声。以《疫线Vlog》《寰球连线》《武汉：我的战疫日记》为代表的短视频既向大众适时传播了权威、迷信的防疫信息，劝慰不雅众的焦躁思绪，也揭示了疫情重要地带住户的糊口状况以及努力悲观的精神，有利于分散世界抗疫的斗志，满意了情绪传播的诉求。[13]比拟网平易近损耗、商业机构投放的短视频，主流媒体的短视频拥有更强的原创以及专科特征，也尤其器重直击消息现场以及传播主流价值。
随着短视频正在人们娱乐破费糊口中串演的角色越来越主要，国家对于互联网短视频平台的监管也正在强化。2021年12月，中国收集视听节目办事协会揭晓《收集短视频实质考查规范细目（2021）》，对于泛娱乐化、低俗典雅媚俗、运用未成年人创造没有良节目、违规传播广播电视以及收集视听节目片段等征象施行清爽的处事诱导。2022年1月11日，国家广播电视总局颁布节目以及账号专项处置处事状况，延续督导抖音、快手等10多家用户领域大、利用软件利用频次高的短视频平台算帐违规账号38.39万个，违规短视频节目102.40万条。[14]
优质媒体视频号经营特点与案例分解
与其他短视频平台比拟，视频号更凸显出外交场景下的传播特征以及纪律。受害于微信混乱的用户根底，视频号也许享用到较多生态内资源连贯以及外交链裂变传播的劣势，促进专科媒体返回原创造品的创造，进一步传播正能量、分散社会共鸣。
宗旨广播电视总台2022年春节联欢晚会，自1983年开发以后首次实验竖屏直播。元旦当晚，逾越1.2亿人正在微信视频号“竖屏看春晚”，以全新视角共享这场文明盛宴，沉醉式的不雅看感受获得不雅众好评。视频号直播间点赞数逾越3.5亿次，总指摘数逾越919万次，总转发数逾越551万次。正在忽视频没有传播、无直播没有共情的外交媒体境况下，裂变式的外交传播劣势叠强化链接的圈层围拢劣势，完结了滚雪球式的夸大效应。
同时，消息类短实质将算作视频号着力打造的品牌特点，更恰当专科媒体发扬原创实质方面的创造劣势。专科媒体入驻视频号，须要充分运用微信生态的外交属性，取得定向投放的动机，正在延续揭晓优质实质的历程中渐渐掌握平台逻辑以及经营纪律，建立用户的口碑，完结短视频传播的出圈。上面，笔者将对于一些媒体视频号的优质案例施行分解，归纳分歧层级、分歧类行媒体的短视频经营特点。
（一）光辉日报：选题契合社会存眷，强化言论启发力
央媒正在权威、深度消息报道方面拥有劣势，身处迁徙互联明天2下午网时期，若何将认真大报的权威作用力转化为深受用户喜好的新媒体作用力？光辉日报的尝试途径说明，传媒专科精神正在视频化收集传播中仍然拥有主要意思。
光辉日报视频号严把选题关，聚焦平易近生热门，经过短短多少十秒的枯燥实质满意大众对于某一社聚会题的趣味，撬动微信生态内的外交传播效力。如山西太原消防队员接水降温的短视频，灵便呈现了这一群体的疲顿辛勤，触动不雅众心弦，取得3.2亿的不雅看量，点赞近1300万。一名市平易近勇救落水孩子的短视频，让不雅众从耽心到快慰，思绪转移之间建议全社会对于青少年损坏的关爱，取得超6400万的播放量、超234万的点赞量。
其余，光辉日报视频号开设光辉时评专栏，运用纸媒积淀的指摘才略以及学识资源，转化为视频化表达办法，辅以习染力强、与叙事基调贴切的视听语言，既满意了大众的信息须要，也起到了启发互联网主流言论的影响。如一则40多秒点评安徽芜湖脑瘫少年高考励志小说的短视频，唆使3.1万条指摘，孕育较强的正能量传播的互动动机。
（二）大象消息：优异广电媒体劣势，埋头创造精品
大象消息是河南广播电视台的新媒体账号，拥有全台节想法新媒体版权。它于2020年8月入驻视频号，每天揭晓约80条消息视频。算作传统广电媒体的大象消息，将自身实质创造力气与短视频平台相连接，正在远大时光节点上表示了主流媒体的程度以及负担，正在用户群体中建立了出品精良的征象。
2021年7月20日，河南产生暴雨，大象消息视频号整合广电团体资源施行了8天的救灾现场直播，累计直播190多小时。7月19日至7月30日暴雨时期，大象消息维持聚集的揭晓频次，共揭晓1800多条相干视频。凭仗直击远大事宜的现场意识以及灾祸报道的专科品格，取得精深好评。
除了正在消息报道中尽力揭晓权威望息外，正在传统文明题材的节目上，河南广播电视台也以一系列征象级传播的视频引起较大回声。2021年6月端午节时期，大象消息视频号揭晓《洛神水赋》，以水下舞蹈的大局演绎曹植笔下洛神的“翩若惊鸿，婉若游龙”。视频取得1642万次播放量、42.8万点赞、35.9万转发。短短2分钟的视频调集筹划、编导、摄像、灯光等人员，破费了4天告竣，这一长周期、高人力老本的创造模式，发扬出广电媒体的专科劣势、开采出河南丰饶的传统文明资源。值得一提的是，算作河南媒体，大象消息正在河南省外的粉丝占比近八成。大象消息采用了夸大实质损耗劣势的政策，充分揭示专科媒体拿手，让视频平台的传播效力为其所用。
（三）南边日报：争持报道程度，切近外乡平易近情
算作纸媒向视频化实质转型的代表之一，南边日报视频号的实质经营由南边+客户端担任，是广东省权威望息揭晓的主要渠道之一。2021年5月尾，广州暴发新一轮新冠肺炎疫情，病例数短时光逾越100例。荔湾区全体地带采用封锁办理，其他区相继憩息堂食办事，焦躁思绪正在全体大众中有所扩张。枢纽时辰，南边日报视频号采编团队全天候运作，时刻更新疫情动静。个中，为呈现广东住户专心抗疫的决心，南边日报视频号推出“老广讲广东抗疫小说”系列，应用广式普遍话配音，加上关心的文言俚语传播防疫信息，拉近受众决绝，强化情绪共识。这条视频的点赞以及转发均攻破10万。
南边日报视频号借助微信生态内的外显导流器械，买通与拥有百万量级粉丝的南边日报微信大众号的关连，用户也许正在大众号页面一键跳转南边日报视频号。微信内相关键词、群聊、发明红点、看一看等分歧出口触达用户，可助力媒体视频号消息实质高暴光，应用适合的引荐器械，以推广视频实质作用力。
（四）深视消息：安身本地局面，选择年老态话语
“深视消息”是深圳卫视的一档时政消息栏目，于2020年1月开明视频号，平衡每周揭晓35条短视频、每日直播三次。主攻深圳要地消息，深视消息对于远大消息节点的驾驭较为到位。2021年6月30日，深视消息视频号揭晓深圳祝贺建党百年主旨光影秀《光芒佳构》，用深圳地标建筑缤纷的灯光为党庆生，将要地市平易近对于中国共产党的道贺以及对于深圳的仰慕融为一体，取得点赞、转发超10万，指摘数1万，珍藏2万。2021年9月25日，孟晚舟停止作歹被拘，搭乘飞机降落正在深圳，深视消息捕获大众的振奋神采，创造的《深圳湾多个地标亮灯，接待孟晚舟回家》充分呈现爱国热心以及深圳温度。颠末受众的外交转发，触动视频号算法引荐体制，单条短视频的不雅看量到达680万，返国视频直播不雅看人次也攻破100万。
深视消息纯熟年老不雅众的审美品味，善于选择年老人讨厌的作风报道硬核的时政消息。2021年9月，《周全深入前海深港今生办事业单干区鼎新封闭规划》揭晓，深视消息用90秒的短视频提炼规划的枢纽词，简明剖判地解读前海扩区的前后改变，将宏不雅今天1早上战术转化为易懂、灵便的视觉产物，实效性与乐趣性偏重。该条视频播放量逾越280万，被10余万人转发。
即使地点媒体正在报道题材上生存特定限度，但深视消息深耕要地热门、传播主流价值的做法，却取得了网友的一定，由此反应出主流媒体的创造方向与互联网平台的生态启发维持统一，则有利于专科媒体加紧找准定位、完结可延续损耗。
以短视频经营助推媒体混合，强化主流价值传播的政策
相较于其他短视频平台着重算法引荐的实质属性，微信视频号正在外交场景中尤其夸大外交散布以及算法引荐的偏重、私域流量以及公域流量的转化。基于外交平台的生态特征以及用户偏好，咱们以为，媒体视频号也许成为远大局面视频化传播的主阵地、后天3晚上主流价值情绪化传播的互动平台和优质实质延续繁殖的优秀生态系统。
开始，视频号用户对于消息资讯的偏好有利于传统媒体开辟新的传播渠道，视觉化消失热门消息，助力权威、专科报道揭开更多用户。其次，视频号没有仅成为传播拼搏、爱国等主流价值的视频平台，还正在外交联系的转发议论中增强互动感，以情绪攻破分歧群体间的传播壁垒。例如张嘉豪“一集体的冬奥会”等视频，表达了争持没有懈追逐妄想的精神，也引起了冤家圈的精深热议。埋没拥有深化价值的用户并施行外交化经营，有助于媒体拓展实质品牌作用力。[15]最终，专科媒体充分应用发明页出口、短视频信息流、大众号推文、冤家圈转发等器械，可多触点连通主流、优质实质，让精品实质创造者失去延续支柱。
全部到媒体视频号的经营政策，则中心要做好三个方面：第一，须要变化传播观念，驾驭视频的多元价值。简单的消息实质已没有能满意当下大普遍迁徙端用户的须要，媒体须要重构信息传播金字塔组织：下层为娱乐实质、夸大乐趣性，中层为破费实质、优异实用性，顶层为学识实质、寻求消息的众人性。矜重来讲，这三层实质没有本体上的崎岖好坏，短视频要正在乐趣中选拔实用、实用中优异有内涵。优质的实质假设没法唤升引户的情绪，没法以新鲜的大局激发用户的趣味，难以完结精确到达以及无效传播。媒体也许贯串外交媒体场景，驾驭法式与品味，打造糊口化、创意化的短视频实质，完结硬消息与软消息、信息与情绪的有机贯串。
第二，常态平易近生热门与很是态远大事宜报道贯串。以央视消息视频号为例，除了更新时政消息、平易近生战术之外，正在孟晚舟返国当天，筹划全程直播，公有1584万人不雅看、1.1亿次点赞。正在“七一”祝贺建党百年节点，上海电视台看看消息Knews揭晓黄浦江主旨灯光秀《永久跟党走》，短时光内取得近亿次播放，逾越300万点赞。2021岁终，浙江暴发新一轮疫情，俊丽浙江视频号揭晓《浙天下那么多人》音乐短片，抒情和缓的歌曲协同医务人员、本地住户众志成城抗疫的画面，触动不雅众泪点，一天时光播放量逾越4500万次。抓住枢纽事宜以及远大节点，整合媒体劣势力气、打造精品原创实质成为媒体视频号仓卒涨粉的主要政策。
第三，短视频创造与直播相贯串，促进传受互动、强化用户到场。努力活泼的传受互动是视频号可延续发展的根底之一。2021年7月尾，强台风“烟花”正在江浙沪沿海一带登岸，看看消息Knews提议直播，用户正在指摘区先容本地状况、告急信息，背景编写以此为线索诱导前方尔子采访跟进、帮助束缚课题，媒体与网平易近之间的连贯联系由此尤其密切。
总之，经过整合微信生态器械以及用户外交引荐劣势，视频号正成为各大专科媒体研究视觉实质改革的主战地，为进一步深度混合改革翻开了更丰硕的设想空间。视频号对于短实质品格的启发利于主流媒体返回创造强项，夯实媒体的视觉化损耗才略。同时，外交场景的传播特征须要主流媒体攻破传统“播完即止”的头脑，开采垂类实质，维持社群经营，增强用户黏性，运用外交联系裂变投入公域流量，撬动更多圈层传播，以完结收集传播作用力、启发力以及公信力的延续选拔。
（作家为复旦大学消息学院教授张志安；中山大学粤港澳争论院博士生徐昌睿。本文刊登于《中国尔子》2022年第8期；编 辑：陈国权；策 划：梁益畅）
参照材料
▼
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[2]张志安,谭晓倩.今生传播编制修建中的远大事宜主旨报道——2021年中国消息业年度查看讲述[J].消息界, 2022 (01):259-267.
[3]中国当局网.我国4G用户达7.7亿户占寰球4G用户一半以上.
http://www.gov.cn/xinwen/2017-03/06/content_5174049.htm
[4]邓开国,张琦.迁徙短视频的改革、散布与寻衅[J].消息与写作, 2018 (05):10-15.
[5]张辅评.抖音海内日活泼用户攻破2亿,月活泼用户攻破4亿[EB/OL].彭湃消息,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616539063472277356&wfr=spider&for=pc.
[6]周莹、白杨.2020.短视频第一股来了!快手递交上市申请:日活超3亿,半年营收253亿[EB/OL]. 21世纪经济报道，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1682611232821623451&wfr=spider&for=pc
[7]新浪网.QuestMobile:短视频行业“抖音+快手”双头职位巩固，众人办事属性凸显[EB/OL].http://k.sina.com.cn/article_2286037382_88422986020013l81.html.
[8]赵语涵.抖音日活泼用户破6亿,张楠回应推出电商新功能[EB/OL]. 北京日报客户端,
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1677958435401060982&wfr=spider&for=pc
[9]陈宇曦.快手一季过活活用户达2.95亿:日均利用时长99.3分钟[EB/OL].彭湃消息,https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12826807?ivk_sa=1023197a
[10]彭兰.短视频:视频损耗力的“转基因”与再培植[J].消息界2019 (01):34-43.
[11]张志安,彭璐.混杂情绪传播模式:主流媒体短视频实质损耗争论——以群众日报抖音号为例[J].消息与写作 2019 (07):57-66.
[12]王晓红,包圆圆,吕强.迁徙短视频的繁华现状及趋势查看[J].中国编写2015(03):7-12.
[13]田维钢,温莫寒.价值认同与情绪归属:主流媒体疫谍报道的短视频损耗[J].今生传播(中国传媒大学学报),2020(12):9-14.
[14]收集视听节目办理司.国家广播电视总局进步短视频 专项处置博得实效[EB/OL].
国家广播电视总局,http://www.nrta.gov.cn/art/2022/1/11/art_114_59287.html.
[15]彭兰.迁徙化、外交化、智能化:传统媒体转型的三大途径[J].消息界 2018(01):35-41.
话题互动
上述案例中哪家媒体案例你最追念粗浅？
专科媒体应若何运用好视频号的外交属性？
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END