（讲述出品方/作家：国盛证券，符蓉，胡慧）
1、复盘：四十年渠道蜕变，零食品牌千帆竞发
休闲零食万亿墟市，品类丰硕，品牌林立，为了更好领会现在渠道现况咱们将四十年休 闲食操行业繁华精确分为以下四个阶段。从供需中间看每一轮新渠道赢余的兴起均会孕 育新的投资机遇，而能穿越周期，维持跨越，变成品牌的公司，唯有全渠道精耕及不停 迭代改革。
零食 1.0-大通行时期（1980-2000 年）：从宏不雅境况上看，此阶段恰逢鼎新封闭赢余 期，人均 GDP 从没有足 200 美元选拔至 960 美元，CAGR 达 8.3%，须要抽芽叠加品类空 白下拥有幼稚单品及分销编制的外资及台资品牌投入赛马圈地时期，国际零食权威箭牌 （1989）、德芙（1993）、上好佳（1993）融洽丽友（1994）等纷繁正在华设厂，随即达 利园（1989）、喜之郎（1992）、盼盼（1996）、洽洽食品（1999）相继创制，凭仗“大 单品+大损耗+大渠道+大批发”模式正在细分品类取得一席之地并正在流量相对于分散时代形 制品类及品牌的认知。
零食 2.0-品牌连锁兴起（2000-2012 年）：从宏不雅境况看，此阶段陪同世贸赢余及城 镇化率加紧选拔，商业地产席卷连锁超市、购物焦点等加紧繁华。1992 年《对于商业零 售范畴运用外资课题的批复》出炉，1995 年向食品及连锁筹备范畴摊开，1995 年家乐 福入华并正在2003-2006年以平衡每年16家速率仓卒扩展；1996年沃尔玛入华，停止2016 年已正在世界 25 个省分开设 426 家门店。正在外资商超加快赛马圈地之时，联华、永辉、 大润发等也处于兴旺繁华期，2002 年-2010 年超市门店 CAGR 近 20%。陪同线下连锁崛 起，零食品牌衍生出两条繁华途径。正在此阶段，破费者正在履历内外资品牌品类教训 后渐渐掌握定价权投入买方墟市，而拥有商超背书或触达频率推广的品牌更易脱颖而出。
零食 3.0-电商渠道迸发（2012-2018 年）：从宏不雅境况看，2012 年随着经济会合高增 万古代，互联网接棒迎来新一轮渠道改革。根据 CNNIC 统计，2012 年我国网平易近数为 5.6 亿，遍及率为 42.1%，至 2018 年网平易近领域达 8.3 亿，渗出率近 60%。从月活看，2012-2018 年迁徙用户月活同比增速延续攀升，与此同时百草味（2010）、良品铺子（2012）以及三 只松鼠（2012）纷繁拥抱线上赢余，个中三只松鼠 2014 年-2019 年交易支出从 9 亿攀 升至 102 亿，CAGR 超 62%，而从成本率看因线上平台多以高价爆款引流为主，净利率 仍维持正在低个位数水平，2019 年松鼠归母净成本仅为 2.4 亿元，同期仍以线下为主的洽 洽 2019 年支出为 48 亿元，归母净成本超 6 亿。
零食 4.0-全渠道精耕（2018年至今）：从宏不雅境况看，算作休闲零食下层启动力15-44岁人口占比自 2012 年高点步入下滑通道，2012-2018年正在互联网兴旺繁华下行业作用尚没有分明，2018 年后随着经济增速放缓、房住没有炒、疫情阻滞等多重宏不雅因素叠加，休闲零食墟市增速步入规模下滑通道，线下流量去焦点化，线下贱量碎片化下企业获客老本推广，旧日通行时期龙头旺旺 2012-2021年休闲食品交易支出处于原地踏步，全渠道转型已成行业共鸣。产物端，行业历经四十年繁华及破费者遍及，强健化、功能性、性价比等多重特性化诉求共存，2020年以后本钱介入下网红产物层出没有穷，10亿以上单品凤毛麟角，以大单品解围的洽洽、甘源纷繁追寻第二增添曲线，产物迭代改革成为穿越行业周期的必备合作力。
分歧类别的零食公司，渠道着重及投资回报启动力各别。根据零食公司正在家产链分歧侧 重将其划分为建造型、品牌批发型以及连后天3晚上锁型三类。从 ROE 拆解看，建造型主要依赖净利 率启动，且与领域效应消失分明的正相干性。此类公司以产物打磨为当中，正在打造多重 增添曲线同时，经过洽购议价权选拔、供应链系统优化以及品牌溢价力推广驱策成本率提 升，渠道侧多以线下为根底盘，全渠道精耕繁华。品牌批发型主要依赖权力乘数以及周转 率启动，效用至上剩者为王，前期需依托品牌及供应链完结成本率规模改善。
此类公司 以多品类、多 SKU、多渠道筹备，上游依托 OEM 代工，中游经过经营效用优化，卑劣 依托自有渠道或三方渠道出售，大伙消失薄利多销性格，净利率因中间挤占，多处于低 个位数水平。连锁型启动因素相对于平衡，因自主损耗+自有渠道，外貌成本率空间更高， 但因办理边径制约，支出天花板或低于批发型。此类公司因渠道以单店模子、办理体制 以及品类定位为当中，本篇讲述更多聚焦前两类公司。
2、现况：破费分层下，渠道客群场景崩溃
中产支出人群占比选拔但规模破费宗旨产生崩溃，下线墟市为公共品增添新引擎且品类 间消失 K 型增添。根据麦肯锡统计，2020 年 45%的都会破费主要系小康家庭奉献，预 计至 2030 年中高支出破费者将动员近 60%的都会破费，为他日破费墟市的中坚力气。 从破费品类看，中产支出人群规模破费宗旨产生特定崩溃，公共破费品占比及增速均弱 于海内大伙水平，高端破费仍持续较快增添。
分都会看，根据埃森哲 2021 年中国破费 者调研数据，高线墟市破费者更宗旨于正在蓄积、教训、疗养等范畴推广投资，低线墟市 破费者正在破费娱乐上付出心愿较强。黑蚁本钱 2022 年县域墟市中青年破费趋势争论中 发明，下线墟市中青年群体可安排时光较长且破费更偏刚需，正在食品烟酒上月均破费 879 元，为凡是破费品主要付出。从破费决议上看，正在清爽须要后，埃森哲调研的六成受访 者示意仍会多渠道多信息源验证争论，破费尤其理性与按捺。根据凯度 2020 年中国购 物者讲述中统计，以麻烦面、集体洁净用品、衣物清洗及婴儿配方品类为例，消失分明 的中低端以及高端类型增速一律快的征象，中端类型展现保守，从宏观上再次反应了破费 K 型崩溃征象。
批发渠道组织分别，线下渠道仍为主墟市，电商以及垂直连锁维持正增添。拆解现有批发渠道可分为今生、传统、线上三大类，随着破费分层及场景细化衍生出会员店、折扣店、 品类专营店以及 O2O 等多种新兴业态。从目的客群上看，会员店、精品超市等满意中高收 入人群，折扣店、社区团购及传统通路契合着重性价比客群的须要。从场景上看，根据 尼尔森调研统计，会员店可揭开 5 千米以上的区域范围，KA 卖场、BC 超市及折扣店完 善 2 千米上下揭开半径，方便店 CVS、专营店以及夫妇老婆店多以社区店为主，告竣最终 一千米的触达，线上及 O2O 则从时光以及空间上抵消费场景施行弥补。从渠道繁华看，电 商以及专营店近 5 年维持正增添，另外渠道有所保养。聚焦到休闲零食品类看，线下渠道 仍为当中且因为零食的激动破费属性，线上占比低于大伙快消品为 13%上下。
思虑批发渠道的繁复性，本篇经过线下以及线上渠道性格拆解并贯串零食公司案例复盘， 以期鄙人一轮新渠道改革赢余兴起时能较好捕获子板块投资机遇。
3、线下渠道：会员店+折扣店，组织新亮点
3.1、高端会员店：聚焦高线，品牌背书
3.1.1、百亿墟市领域，以自有品牌变成分裂化合作
高端会员店瞄准中高支出人群，寰球精选高性价比产物，经过多量量洽购，筹备自有品 牌等收缩老本，并经过会员费支出以及产物价差完结红利。会员制超市 1996 年即正在中国 初现雏形，2014-2018 年因破费见解限制繁华相对于受阻，山姆以及麦德龙拥有韧性，2019 年 Costco 入驻上海叠加小红书等外容电商种草，网红效应下外乡商超结束向会员制超市 转型。根据头豹争论院统计，2016-2021 年中国会员制超市墟市领域由 13 亿增添至 27 亿美元，复合增速近 16%。
从目的客群上看，根据商派争论统计山姆会员店付费会员以 一二线都会为主，占比近 60%，主要为 25-45 岁少女性，行状多为白领，从学历散布看大 学及争论生学历占较为高。思虑中高支出群体时光老本更高，对于品格糊口有较高要求下 精选 SKU 的会员制店铺成为较优挑选。根据头豹争论统计，70%以上的破费者会正在一个 月内至多去一次，“货找人”模式下渠道经过高性价比产物进步目的客群复购率以及客单价 水平。从主要品牌看，山姆、麦德龙以及永辉仓储门店数较多，潜伏拓店空间超百家，其 中模式最为幼稚的山姆瞻望每年新增 4-5 家门店。
以 Costco 为例，食品杂货类占较为高，经过自有品牌完结分裂化合作，毛利率没有及普 互市超，经过 SKU 精选、自有财产、供应链优化等控费提效，净利率相对于牢靠。开始 正在品类挑选上，以“宽类窄品”为主，以 SKU 甄选升高破费者时光老本，相较于传统商 超上万个 SKU，会员制超市多把 SKU 掌握正在 1000-4000 上下。
根据头豹争论院统计， Costco 等会员制超市中食品以及杂货类位居榜首占比 40%上下，个中近一半为自有品牌、 其次为海内品牌，外乡品牌占较为小，且分歧渠道主打自有品类生存分裂，如山姆主打 Member’s Mark 以酒水为主，Costco 的 Kirkland 主打坚果，盒马则融入外乡元素变成错 位合作。思虑会员制超市对于上游品牌议价力较强，商品挑选分散度较低，着重供应链稳 定性，瞻望单 SKU 正在该渠道天花板较低且 40%上下汰换率更检验产物品格及延续推新 才略。反之若入选成为此渠道的供应商，品牌背书下产物有望加快向其他高端渠道推进。
3.1.2、案例：甘源食品——网红单品“芥末味夏威夷果”
支出端：兴盛于山姆，全渠道散布，品牌有名度选拔。根据百度指数统计，2021 年 8 月山姆会员店搜寻频次分明推广，与之对于应为小红书等种草平台“必买清单”热度升高， 个中“芥末味夏威夷果”正在凭仗特殊口感以及较优的粉层涂抹本领等成为新晋网红产物， 并随即引发各大平台“平替效应”。从包装上看以山姆“Member’s Mark”为 Logo，供 应商以及损耗商不同为北京万佳利食品以及加州田产（霸州市）食品，个中加州田产为万佳 利子品牌，理论损耗方为甘源食品。
根据公司通告，截止 2021 年 11 月尾单品芥末味夏 威夷果累计出厂约四绝对元，正在网红效应辐射叠加山姆会员门槛制约，没有少破费者索求 平价代替品，甘源借势正在电商等其他渠道推出带有品牌 Logo 的芥末味夏威夷果，叠加 年货旺季近期频频呈现“畅销”征象。根据公司通告，2021H1 分析果仁及豆果系列收 入为 1.1 亿元，2021H2 增添至 1.85 亿元，2022H1 为 1.56 亿元，同比均维持正在 40%以 上的高速增添区间，从占比看也成为公司产物配合中新一增添极。
成本端：山姆会员店经过经销单干，瞻望成本率略低于同类产物自有品牌。分产物看， 公司老三样（青豌豆、瓜子仁以及蚕豆）主要分散正在商超中出售且以经销模式为主，2022H1 平衡毛利率为 39.5%（含输送老本恢复瞻望 45%上下），盐津铺子 2022H1 直销 KA 毛 利率 54%。口味型坚果表示正在分析果仁及豆果中且异样经过万佳利与山姆单干，品类整 体平衡毛利率为 27%，参照《立高食品：渠道为擎，助力公司高增添》草根调研，以直 营模式与山姆单干的麻薯、瑞士卷、甜甜圈、蛋挞等毛利率不同为 40%+/约 30%/50%+/30%+。思虑经销模式下渠道用度等由经销商负担，且会员店对于上游供应商 拥有较强的议价权，瞻望该渠道净成本率水平或略低于公司同类产物自有品牌。
3.2、连锁商超：组织转型，CVS加快
3.2.1、传统商超：万亿墟市领域，增速放缓下索求转型
传统商超算作今生渠道根底盘面临客群分流、疫情扰动以及老本压力等多重寻衅，渠道规 模增速放缓，组织崩溃下 BC 商超相对于稳固。根据麦肯锡统计，2021 年我国商超领域已 逾越 3 万亿元，但墟市大伙增添发力，2018-2021 年复合增速没有足 3%，个中 KA 墟市规 模为 6341 亿元，占总体领域 21%，往昔三年复合增速-0.4%，BC 商超墟市领域为 2.5 万亿元，往昔三年复合增速 3.4%，仍拥有特定韧性。从量价拆解看，2021 年大型 KA 超市门店数超 5000 家，自 2012 年高点 1.2 万家延续回落，近三年尾部企稳复合增速 1%， 单店回落或为头部大型超市领域减弱的当中因素。BC 商超 2021 年门店数为 2.5 万家， 往昔三年复合增速为-4%，行业或生存需要端出清的征象。
商超算作线下渠道当中阵地，若何与渠道转型共振或为休闲零食公司的攻破口。除疫情 阻滞外，今朝快消品墟市须要端消失两极化、短途径、多场景的趋势，需要端则消失多 元裂变、定位细分等性格，曾经经线下贱量当中据点的商超面临被新兴业态延续分流的压 力。根据永辉超市拆解，2022H1 食品用品占总支出 50%，毛利率为 17%略高于生鲜及 加工品类。对付休闲食品公司而言，即使该渠道处于鼎新转型期，但万亿墟市空间仍为 全渠道结构主要一环，追寻能与该渠道转型共振的方向以及当中攻破点，比如极致的性价 比或较优的商品力，今朝已有全体品牌商努力转型。
3.2.2、案例复盘：盐津铺子——兴于商超，审时度势，转型仓卒
2020 年往日：公司与商超共享高速发展期，以店中岛模式强化流量赢余。盐津铺子成 立于 2005 年，以凉果蜜饯类起身，2006 年边签约沃尔玛进军直经商超，2007 年络续推 进产能修建，品类拓展至豆成品、肉成品、坚果炒货、素食糕点等多个品类，2017 年深 交所上市后加快世界化结构。
2010 年时期连锁超市墟市领域没有足 2 万亿元，2020 年规 模一经已超 3 万亿，商超渠道下行阶段盐津铺子支出自 2012 年 3.7 亿增添至 2020 年 19.6 亿元，复合增速达 18%。2017 年 12 月公司推出“金铺子”店中岛，2018 年 10 月推出“蓝宝石”烘焙店中岛，2019 年将二者贯串推出双岛模式，正在摊薄渠道及人员费 用的同时完结“1+1 2”的效率。2020 岁终公司已入驻 36 家大型连锁商超的 3088 个 卖场，拥有 1.6 万个店中岛，思虑幼稚的店中岛模式可复制性强且终端门店数空间广泛， 丰硕的 SKU 奠基店中岛模式壁垒，公司股价自底部涨幅超 6 倍。
2020 年尾以后：聚焦当中品类，全渠道转型，推出量贩装打造极致性价比。根据公司 通告，2020 年尾公司渐渐发明商超流量及单店增速的下滑，尤为是公司过多的 SKU 进 一步分别商超流量，2020 年 12 月公司结束精简产物线，加快通行装以及定量装的结构， 从业绩上看 2021Q1 因春节动销作用展现并没有分明，2021Q2 呈现上市以后支出首次下滑。2021 年 3 月公司结束全渠道构建，期末经销商共 1749 家，同比新增 869 家，凑近 翻倍，商超数目缩减至 2131 个卖场，将全体 KA 让渡给经销商经营，店中岛由量转质。 正在做减法后公司针对于现在破费分层的趋势下打造拥有较高性价比的 9.9 元“量贩装”，通 过极致性价比变成分裂化结构，特定水准上对于冲商超客流下滑压力。
成本端：全渠道转型下毛利率以及出售用度率双向回落，净利率逐季选拔。分渠道看，公 司 2022H1 直营/经销及其他/电商毛利率不同为 54%/34%/33%，个中出售用度率中匆匆 销用度率占较为高，个中公约类匆匆销用度占总匆匆销用度近一半，随着直营占比升高，公 司毛利率以及出售用度率双向回落，从毛销差看 2022Q1-Q3不同为 18.5%/18.8%/19.8%， 正在原质料老本下行背景下，公司经过供应链优化以及渠道组织保养完结成本率逐季改善， 从净利率水平看 2022Q1-Q3 不同为 10.7%/10.6%/11.8%，渐渐凑近 2020 年 12.3%水 平，相较于 2021 年 6.6%选拔昭著。
3.2.3、连锁方便店：千亿墟市领域，逆势拓张稳重增添，包装食品占比牢靠
正在线下渠道面临保养压力背景下，连锁方便店凭仗立即性以及精选 SKU 增添相对于稳重， 单店阻滞受疫情扰动较小，开店消失加快态势。根据凯度数据统计，2021Q1-3 以及 2019Q1-3 分渠道对于比中方便店为线下中仅有持续正增添的子渠道。根据毕马威统计， 2020 年世界品牌连锁方便店出售额达 2961 亿元，个中传统方便店为主达 2716 亿元， 2018-2020 年复合增速达 14%，2020 年受疫情阻滞仍然完结 6%的同比增添。从组织看 领域前 10 企业增速达 12.6%，其他企业为-2.1%，窘境之下头部分散态势分明。
从量价 拆解看，2020 年方便店门店数达 19.3 万家，个中传统方便店为 14.4 万家，万店以上品 牌席卷易捷（中国石化旗下）、美宜佳（源自东莞，主推加盟）以及昆仑好客（中国煤油旗 下），2020 年净开门店超 6.1 万家，疫情扰动下立即性、便利性、袖珍化等须要选拔。 单店层面，2018-2020 年日均出售维持正在 5000 元以上的水平，大伙相对于展现相对于稳固。 2020 年单店拆解可见客数 287 人，客单价达 18.1 元，与 2019 年比拟主要系来客数下 滑而至（13.6%），客单价选拔 11%。
包装食品占分歧类别方便店比率相对于牢靠，毛利率 28%上下，现有品牌商占比相对于较 少，生存较大渗出空间。根据毕马威统计，分歧类别的方便店中包装食品以及饮料占比相 对于牢靠，不同为 10%以及 20%-25%，对付 2961 亿连锁方便店渠道瞻望包装食品空间近 300 亿。从毛利率水平看，夫妇店/外乡方便店/跨越方便店因立即产物占比分裂使得毛 利率间生存较大崩溃，不同为 20%/25%/35%，个中 25%为平衡水平。从门店选址看， 随着疫情对于连锁业态阻滞，方便店选址也渐渐选拔社区店比重，2020 年社区门店占比 53%，进一步强化其方便性以及立即性。
从用度拆解看经营用度率为 23%上下，平衡净利 率为 2.4%，对付 40 ㎡的小店模子，初始参预 30 万元上下（以美宜佳为例），年均店效 为 180 万上下，净成本存储约为 4.5 万元，若为夫妇店则可节流 8%的员工薪酬，净利 润存储近 20 万元。对付此类更具生命力且体量较大的夫妇方便店，零食公司需针对于性 供给契合渠道诉求的产物，比如盐津推出的 4-5 元代价带定量装、甘源小规格定量装等。
3.3、传统通行：久久为功，渠道精耕
3.3.1、六百万终端，下沉墟市王者，壁垒高护城河深
正在渠道高度分别化背景下，传统通行仍为下沉墟市的当中出口，与饮料乳企公司比拟休 闲食品终端网点数生存较大选拔空间。根据新经销统计，2018 年我国通行网点数超 600 万家，个中三线及下沉墟市占比达 93%，揭开世界 85%的人口。若将前文的商超及便 利店等 20-30 万剔除，混乱的夫妇老婆店仍为通行渠道的主要生存大局。
品牌商正在通行 渠道上主要经过经销商施行结构，根据新经销统计 42%的品牌商至多利用了 200 个经销 商筹备传统渠道，略低于其他快消品。对于比饮料乳品公司，纯零食公司大伙的终端揭开 度较低，个中卫龙、洽洽相对于居前。2020 年洽洽通告公司将延续推进渠道精耕策略目的， 打造百万终端，与之对于比，伊利液奶 2019 年公有 191 万终端，个中席卷州里村网点近 104 万家，蓝图看零食公司下沉渗出空间广泛。从才略维度看，需贯串产物定位、渠道 战术、品牌心智等多个维度分解，咱们从经销商数目及单元产值看洽洽排名居前。
通行渠道壁垒高护城河深，具备短时光打造大单品的才略。以通行起身达利食品为例， 根据 2021 年年报，公司公有逾越 6039 名经销商以及 13,420 名专任出售人员并支柱约 200 万个终端网点。从史乘复盘看，弱小的传统分销编制使得达利正在推出新品后能正在一个月 内到达世界大全体出售网点并正在短时光内打造爆款明星单品，比如 2010 年推出的达利 园蛋糕、软面包等均只用了 1-4 年时光批发额攻破 10 亿元。异样洽洽正在 2017 年推出第 一款每日坚果产物—小黄袋，仅用四年时光达 13.7 亿元。除产物品牌背书外，多年线下 精耕及传统今生双轮启动，为多重增添曲线打造奠基根底。
3.3.2、案例：洽洽 卫龙-奉行共同人模式，渠道精耕夯实根底盘
通行渠道因终端网点冗杂且经营难度较大，公司多采用经销模式办理。正在繁华早期全体 公司挑选省代/总代等大商制仓卒拓大墟市，但正在领域起量后因厂商对于终端网点掌握度没有 强易呈现渠道窜货，价盘凌乱等征象，对于品牌征象生存潜伏阻滞，所以分歧的繁华阶段 须要合时保养办理模式以夯实线下根底盘，以洽洽以及卫龙举例构造架构优化以及共同人制 度推出使得单点卖命不停强化。
洽洽食品：构造架构保养，渠道精耕细作。2014 年瓜子类产物增速放缓，“喀吱脆薯片”、 “啵乐冻果冻”等新品扩张均未取得较大成效，办理效力庸俗下公司合时保养构造架构 创制产物事业部制度，以产物品类为当中，从上游妄图、洽购、老本、墟市等多个关节 全交予事业部筹备并经过支出、成本等目标施行观察。2015 年进一步划小筹备单元创制 BU 并拟定 1-3 年策略筹备予以充分筹备自主权，并于同年推出第一期职工持股讨论。
2017 年掉队一步划分成产物以及出售事业部，并经过内部合作、双月 PK 等办法选拔构造 效用。2020 年煽动渠道精耕策略，对于经销商施行数字化办理，同时任用共同人公司按补 贴规范予以每人每月流动的贴补，经销商支拨惩罚，进一步开采墟市潜力。本年针对于分 部门沟通老本课题再次将国葵铁军以及坚果铁军合并抽调异常团队拓展新渠道生意，与时 俱进下经销商数目自 2010 年超 1100 家延续精简至 1000 家签名，而单个经销商带货量 自 180 万元渐渐选拔至近 500 万元。精耕细作下办理渠道改善使得第二增添曲线打造、 降价传到通顺度等均无效选拔。
卫龙甘旨：营销编制保养，省代转为共同人制度助力渠道下沉。根据隐马数研统计，早 期卫龙依托省代拓展通行墟市，2015 年拥有超 30 个省代，近 5 亿出售额分散正在通行渠 道的透明装产物上，从渠道成本拆解看出厂 1.37 元产物终端定价 3 元，渠道成本超 50%， 正在相对于透明度较低的下沉墟市省代成本空间至多达 30%且公司对于终端售点管控力度没有 强。随即公司零丁创制休闲零食营销事业部，自建经销商团队主攻 KA 等今生渠道，省代与通行团队对于接连续筹备透明袋产物。正在自建渠道后卫龙对于白袋产物予以更高的渠道 成本（65%）且一级经销扩张使得休闲事业部支出自 2015-2016 年 3-4 亿体量加紧推广 至 2020 年 14 亿上下，而正在今生渠道树标杆下排斥通行渠道订货告竣下沉墟市结构，而 透明袋产物自 2017 年到达颠峰后维持正在 12 亿元年出售领域。
2019 年因透明袋增速放 缓，分销商加快周转高价出货等课题公司对于通行渠道也挑选自建经销商编制并进步省代 拿货价，2020 年针对于各部门终端渠道分配没有显着课题根据产物施行划分，不同化为面制 品事业部、菜成品事业部、KA 及海内事业部并施行分部门观察，并从县都会场结束挑选 经销商观察其终端揭开、人力配置、仓储物流及办理才略等，2020 年经销商数目自 2592 家下滑至 1950 家，单个经销商产出从 121 万推广值 192 万，鼎新效力分明。正在精简县 级经销商同时推进共同人制度帮助经销商对于终端网点收罗、渠道拜会以及信息化修建做贡 献，与洽洽一致由公司负担根底待遇，与经销商瓜分成本。2021 年因人事组织变动，渠 道合并而治，鼎新尚处保养阶段。
3.4、零食连锁：展店加快，群雄比赛
复盘来看，零食连锁业态履历四轮门店迭代，个中零食折扣店异军突起，正在本钱加持下 赛马圈地加紧拓店，成为疫情下破费行业中的一匹黑马。回首零食专营店繁华历程，可 分为四个阶段，个中最结束以商贩沿街出售为主，主打炒货等散装大局，品类相对于简单 且尚无连锁化逻辑；2000 年后以后伊份以及良品铺子为代表的品牌零食店推出，以自营门 店、自有品牌、OEM 代工贴牌等施行多品类出售，也与地产周期及城镇化率选拔变成共 振；与此同时以浙江老婆大人、福建糖巢为代表的量贩类连锁门店出现，异样多品类经 营下主打平价亲平易近且以三方品牌为主，折扣店已呈现雏形。2020 年以后疫情扰动下破费 分层日趋昭著，以零食很忙为代表的折扣店兴盛且引起本钱加紧涌入，与第三代分歧点正在于此类门店新增饮品等引流类产物且招头妄图、品牌征象等更具年老化属性。
3.4.1、品牌连锁：世界化结构，打造品牌势能
良品铺子：全渠道结构平衡，世界化繁华雏形已现。公司创制于 2006 年，2012 年结构 电商，双轮启动下 2021 年支出达 93.2 亿元，门店总计达 2974 家，个中直营门店 907 家，加盟门店 2067 家。从开店节奏看，直营门店相对于稳固，加盟门店自 2019 年以后展 店仓卒，2020 年正在疫情阻滞大本营下仍持续加盟拓店态势，非华东墟市占比延续选拔， 世界化结构初现雏形。从单店店效看，直营门店平衡店效近 160 万元，2020 年疫情冲 击下单店同比下滑 18%，2021 年缺口有所约束，加盟门店单店为直营门店店效 7-8 成， 由华中墟市向外拓展下华东以及华南破费力较强省分动员单店选拔，2021 年加盟店单店同 比转正。分生意毛利率看，公司 2021 年直营门店毛利率达 48%，加盟店为 19%。
来伊份：直营为主，加盟加快，由华东走向世界。公司创制于 2002 年，二十年深耕休 闲食操行业，2021 年支出达 41.7 亿元，门店总计达 3488 家，个中直营门店 2194 家， 加盟门店 1294 家，主要分散正在上海以及江苏墟市。从开店节奏看，2018 年-2021 年直营 门店平衡拓店 340 家，闭店 267 家，闭店率略高于 10%。2021 年公司加盟门店数达 1294 家，净增门店达 659 家，相较于此前平衡 100 家净增门店分明加快。从单店店效看，直 营门店平衡店效近 130 万元，2020 年以后公司经过团购、保供及门店保养，单点店效 较为牢靠，加盟门店单店为直营门店店效 3 成上下，且仍处于新墟市培植期。分生意毛 利率看，因公司直营门店占较为高，华东墟市 2021 年毛利率达 46%，外埠墟市毛利率 相对于较低，平衡没有足 20%。
3.4.2、折扣连锁：契合渠道下沉，本钱加持赛马圈地
零食折扣店以区域品牌为主，华东、华中以及东北墟市繁华仓卒，本钱涌入下他日展店规 划剑指万店。1）时光维度：可将此轮零食渠道的新权力分成两类，个中第一类尤其偏 向于量贩平价类，而今朝欣欣向荣的门店更袒护硬折扣店。而从量贩向硬折扣迭代中也 历经多轮门店模式的进级。最早期 1.0 门雇主要施行坚固办理，以 8.8 元/500g 纯高价 模式排斥客群，嗣后 2.0 版本下对于门店品格办理施行进级，并对于标良品铺子等高端品牌 作平价代替。而正在此轮以零食很忙为代表的 3.0 版本下办理尤其精巧化且收缩渠道毛利 率，让利破费者。根据咱们 7 月以及 11 月针对于长沙的零食很忙以及成都的零食有鸣草根调 研来看，门店产物矩阵尤其丰硕，且有大牌引流为产物背书。
2）区域维度：群雄瓜分， 或永恒消失区域为王款式。梳理门店数相对于靠前的品牌，从省分以及都会看主要分散正在华 东、华中以及东北墟市，个中又以零食很忙门店数跨越达 1800 家。根据公司官网 2017 年 3 月首家加盟店开张，2018 年进军湖南各地级市同年 11 月达百店，2021 年历经 4 年走 出湖南进军江西，4 月取得 A 轮融资 2.4 亿元开放加快拓店态势，本年 3 月攻破 1000 家，最新官网再现门店数超 1800 家，他日筹备安身湖南，放眼世界；而异样取得多轮 本钱加持的零食有鸣本年维持每月超 100 家门店的开店速率，最新门店超 600 家，讨论 明年门店数增添至 3000 家，2026 年达 2 万家。
单店模子对于比：零食折扣店毛利率为 20%上下，收缩渠道空间让利破费者，凭仗性价 比劣势加紧拓张，投资接收期掌握正在 2 年内。咱们对于比良品铺子、零食很忙、零食有鸣 以及赵一鸣单店模子，从投资门槛看主打品牌连锁的良品铺子对于加盟商要求更高，多宗旨 于资金势力相对于丰富的相干从业者，而零食折扣店对于加盟商的要求相对于较低，仅对于门店 巨细及选址有相干提议。面积看，门店多为 100 ㎡上下的大店，初始参预须要 40 万以上， 个中仅零食有鸣正在加紧拓墟市上限时免收加盟费。从店效看，因零食折扣店多分散鄙人 沉墟市且客单价多正在 30-40 元水平，场景以社区及学塾为主，根据零食很忙官网日销可 达 1-1.5 万元，整年店效超 400 万，根据 18%毛利率并思虑相干用度，净成本超 30 万， 1 年半至 2 年便可回本，个中夫妇店模式更具排斥力。
若何对付单品牌开店空间？——以零食很忙为例，湖南龙头职位跨越，异地拓张有待验 证。以零食很忙为例，咱们拆解其超 1600 家门店散布发明，1330 家散布正在湖南墟市， 单店揭开密度逾越绝味，个中长沙墟市单店揭开人次达 2.4 万人/家，思虑长保输送半径 高于短保产物，下沉墟市门店密度也略高于绝味。2021 年 2 月公司安身湖南走向江西， 历经近 2 年时光今朝门店数为 222 家，思虑本地品牌赵一鸣二者总计超 800 家，零食类 单店揭开密度凑近煌上煌，参照湖南墟市下沉仍有空间。湖北墟市结构较晚从都会地理 散布开以接壤都会如荆州、咸宁结束渗出。为预测单品牌的拓张空间，咱们假定湖南市 场参照长沙单店揭开密度（2 万家），江西以及湖北参照湖南大伙单店揭开密度（5 万家）， 零食很忙成为 3 个省分量贩类龙头则开店空间有望超 5000 家，个中湖南加密悲观看仍 有 2000 家，但思虑区域潜伏合作，开店仍拥有特定的没有决定性。
若何对付此类业态墟市领域？——分都会假定，墟市领域或超 2000 亿元。 开始咱们从渠道成本维度看可拓半径的当中制约变量。以终端售价 2 元的矿泉水为例， 根据零食有鸣表露其门店出售仅 1.2 元，根据门店 20%毛利率可倒算出加盟商的结纳成 本为 1 元上下，假定出厂价为 8 毛钱，零食店以及供货方平分残余渠道成本，相较于传统 终端批发价为 2 元的产物，硬折扣模式下三方均让利 10%上下成本给到破费者，而自身 经过优化经营效用等办法维持净利率水平，对付供货方以及零食品牌方可进一步收缩的成本空间相对于较薄。而加盟商因 20%毛利率制约空间使得经营用度率需矜重失去掌握，即 房租老本以及人工待遇（若为夫妇老婆店则生存弹性空间）。所以咱们统计了近 300 个城 市的每百平方米的商号租金，超 80%没有足 6000 元/月，主要分散鄙人沉墟市，而超 2 万 元的月租金主要为北上广深。
其次咱们实验性去测算该业态的远期空间或可看超 2000 亿。根据零食很忙官网，其最 终繁华目的为省城都会饱以及 300 家店，下沉地级市 15-30 家，每个地级市部下县城 3-5 家店，每个县城上面 40%的州里开 1 家店做到从上到下、从下到上湖南省全揭开，并立 足湖南、繁华江西、湖北、贵州，放眼世界。根据前文所述，因为此业态自己并无壁垒， 无自有品牌下较难完结分裂化合作，所以咱们瞻望正在本钱加持下有望出现多个区域龙头 并驾齐驱的征象。经过咱们前文头部品牌梳理，总计公有超 7240今天1早上 家，若将良品铺子以及 来伊份思虑出去门店数或近 1.5 万家，若假定终端店效平衡为 300 万元，则领域可达 450 亿元，思虑有漫溢中杂文牌到场，现有领域或超 600 亿元（假定中杂文牌占比 30%）。
咱们参照零食很忙加密假定，一线都会没有思虑此模子，省城都会参照长沙零食很忙加密 水准，守旧假定地级市他日演绎双强款式，县镇墟市不同为 4 家以及 1 家，则总墟市领域 有望超 2000 亿元，相较于现在 400-500 亿的领域（剔除良品以及来伊份）有 4 倍以上空 间。但思虑他日合作款式演绎则需思虑各零食品牌商的打法以及策略，今朝尚处繁华早期。
零食建造商顶风口性机遇且流量分散下参预产出较为高。根据盐津铺子通告，其于 2021 年 6 月与零食很忙完毕策略单干，截止本年 4 月末月销量由 3 千件增添到 25 万件，十 个月出售件数增添 83 倍，出售额攻破 2000 万元，单干 SKU 由 2 个渐渐推广至 明天2下午29 个。 而零食很忙自本年 3 月门店数攻破 1000 家后单月展店仓卒，盐津陪同其拓店增添支出 端也完结同步加快，2022H1 经销支出增添 1.73 亿元（零食特渠蕴含个中）。甘源食品 本年 4 月也颁发努力拥抱“零食很忙”等新兴渠道，9 月梳理出多少十款匹配渠道的产物， 与零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、老婆大人等 17 家零食系统建立了单干联系，累计销 售额攻破绝对。渠道结构相对于完满的洽洽 10 月示意公司不断存眷新渠道的拓展，与零 食很忙、零食优选、戴永红等单干，前期会经过损耗零丁定制的产物加大单干力度。
4、线上渠道：平台电商衰落，实质电商兴盛
4.1、传统电商：增速放缓，赢余衰落
线上批发额增速自 2017 年规模回落，淘系墟市分流且平台获客老本选拔。2017 年前， 受害于网平易近数目的推广、线上破费风气的养成，传统电商平台繁华兴旺，线上批发额复 合增速为 39.5%，时期各品牌纷繁结构，合作日趋剧烈，线上获客老本推广，渠道增速 放缓。根据头豹争论院的统计，2017 年 CR3 占比达 86%，个中淘系占比近 70%，2021 年 CR3 下滑至 62%，淘系占比升高至没有足一半。 休闲零食线上墟市领域超 2000 亿元，增速回落至 20%上下，以 18-38 岁为当中客群， 拥有特定可选破费品属性。根据前瞻争论院统计，我国休闲零食线上领域超 2000 亿元， 2017 年以后复合增速为 22.2%，高于线上批发大伙增速水平。从客群上看，宗旨于网 上采办零食群体主要为 18-38 岁破费者，占比 75%；从行状性格来看，白领人士占比达 到 47.2%。
以三只松鼠为例，看传统平台增速放缓对于简单渠道占较为大公司作用： 1）支出端：百亿支出体量，线上占比超 66%，个中天猫系占线上比率达 46%，受平 台去焦点化作用较大。公司 2012 年创制，以天猫为主阵地，乘互联网之风，2016 年收 入体量即攻破 40 亿，逾越同期莳植数十载洽洽。2016-2018 年线上增速下台阶下公司 仍完结复合增速超 25%的增添。2019 年后随着拼多多占比选拔，淘系墟市份额渐渐被 收缩，公司线上支出增速下滑分明，2021 年线上支出同比下滑 10%，个中淘系以及京东 系同比下滑 21%以及 12%。即使公司自 2016 年便结构线下感受店，线下占比逐年选拔， 但因淘系占较为高，保养仍需时光。
2）成本端：全渠道转型下公司红利水平渐渐改善。公司先已变成线上（B2C B2B）以及 线下（直营、联盟以及新分销）双轮繁华渠道模式，2020 年因输送费以及包装费保养至毛利 率，表不雅毛利率为 23.9%，恢复口径后毛利率同比升高 3.66pcts。2021 年 10 月公司正 式煽动经销招商，12 月正式向世界分销铺货，毛利率为 24.4%。若看毛销差正在线上占比 渐渐下降落毛销差自 2019 年触底反弹动员净利率延续下行，2021 年净利率达 4.2%。
4.2、实质电商：增速仓卒，爆品频现
实质电商繁华仓卒，以直播生意为主的电商平台头部效应分明。实质电商繁华初期以内 容经营为主，经过优质的实质加紧积存了大度流量。2014 年结束实验电商生意，以 KOL 为当中，聚集具备一定须要的破费者，完结目的用户的精确触达与转化。同时，实质电 商与传统电商平台完毕全新的单干模式，抖音可直接有关淘宝链接，快手与拼多多完毕 单干，实质电商商业化价值属性进一步进步。2018 年起，直播电商的缓慢繁华催化实质 电商墟市的起飞，破费者新的破费风气被教育，2016-2021 年我海内容外交行业墟市规 模从 469.7 亿元增添至 8132 亿元，复合增添率为 95.3%。根据头豹争论院统计，2020 年每月经过直播电商破费一次以上的破费者比率为 55%。今朝直播电商平台头部效应明 显，淘宝/快手/抖音直播位列第一梯队，墟市份额总以及超 80%，2020 年 GMV 不同为 5000/3810/1000 亿上下。
食品饮料内嵌直播基因，位居各品类前线，但品牌间展现相对于分别。根据 CNNIC 揭晓的 《中国互联收集繁华环境统计讲述》再现，15%的用户因收看收集视频、直播节目采办 产物，个中糊口用品（59.4%）、食品饮料（55.9%）、美妆类（48.7%）、服饰箱包类（48%） 是最轻易激动采办的品类。食品饮料客单价低、破费频率高，轻易唆使用户破费须要。 根据果集数据统计，2021 年抖音快手平台食品饮料出售额超 746.18 亿元，大伙增速平 稳。休闲食品如零食/坚果/特产占比最高，为 32%，粮油米面/南北干货/调味料占比其 次，为 26%。分散度方面，现阶段直播电商平台品牌分散度较低，CR3 为 4.56%，出售 额为 37.5 亿元。
以盐津铺子为例，以性价比昭著的“辣卤大礼包”打造明星爆款。根据艾媒磋商统计， 破费者直播购物的当中缘由 Top3 不同为：商品性价比高（59.6%）、商品很讨厌（56%） 及代价优化（53.9%），抵消费者而言优惠为买卖动作的第一触发因素。从抖音肉干熟食 近 30 天 Top10 排行看，盐津以 20 元 70 包的辣卤大礼包位居榜首，单款 SKU 出售额达 500-1000 万元，另外靠前产物均为客单价相对于较低的产物。根据公司通告，本年上半年 线上支出攻破 1.5 亿元，逾越昨年整年水平，同比增添超 330%，占总支出 13%。
5、预测：审时度势积极求变，努力驾驭渠道改革赢余
综上所述，休闲零食渠道组织分别且繁华阶段各别，近期看需审时度势努力拥抱新渠道， 中永恒看只要全渠道精耕才华助力穿越周期。从墟市领域看，传统通行以及商超仍是万亿 零食墟市的根底盘，个中传统商超渠道近三年面临较大的保养压力，开店以及单店双双承 压，此渠道占较为高的品牌商需努力积极出击，以分裂化打法对立渠道下行压力。从现 代渠道的组织演变看，下沉墟市的 BC 超市展现相对于稳重，而袖珍化、社区化以及主打即 时性的连锁方便店增速持续双位数增添，墟市空间近 3000 亿，个中食品领域为 300 亿， 头部品牌美宜佳已与全体公司进展单干，明年有望奉献增量。
而聚焦高线的高端会员店墟市领域超 200 亿，单体奉献体量相对于有限但可经过此渠道树品牌，进而拓展至其他渠道。传统通行渠道看，即使新兴渠道不停出现但超 600 万终端网点空间始终为下沉墟市的当中抓手，但因渠道办理难度较大，对于构造办理效力要求较高，且若只依附此渠道也易呈现产物老化等课题。而此轮零食渠道最大的看点即零食折扣店的兴盛，咱们预计今朝仍处于繁华的早期，守旧测算空间可超2000亿元，因为垂直品类流量分散，品牌商办理难度大大削减，对付下沉墟市亟待攻破的品牌可借助门店赛马圈地阶段告竣结构。
（本文仅供参照，没有代表咱们的一切投资提议。如需利用相干信息，请参阅讲述原文。）
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